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林小凡 2025-05-14 【女人】 7855 人已围观

“在京东⑰、美团①、饿了么外卖大战熄火之前⑭，我是不会自己做咖啡的⑤。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑭。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑫，在此之前③，她已经有一段时间不点咖啡外卖了①。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑪，她告别了星巴克⑦。后来她发现买咖啡液在家自己做⑮，成本不到5元⑬，又放弃了外卖咖啡⑱。

4月30日以来⑧，她所在的一个“薅羊毛”群里⑦，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略③。比如⑱，扫码领取20元红包后⑲，5元买两杯瑞幸咖啡⑫，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品▓。五一假期以来⑭，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑭，每天在研究哪个平台更划算后点单▓，“有的平台满减更划算②，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑤，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑦。

在社交平台上❸，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑯，一边调侃“外卖大战⑫，受伤的只有我的血糖”⑤。

在这场平台价格战中⑰，消费者和商家无疑是受益者❶，但业内人士指出③，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑬，它涉及商家运营⑯、骑手调度⑱、用户体验等多个维度的系统化工程❸，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑬。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑲。本文图/视觉中国

超低价爆单了①、谁能想到①，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑥，如今在外卖平台❷，你只需花3.9元❷，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑨。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑥。

4月以来④，京东与美团打响外卖补贴战⑳。4月30日⑤，饿了么联合淘宝闪购高调入场⑰，推出百亿补贴⑮、免单奶茶⑧、大额红包等优惠⑥，将“战局”推向高潮▓。四五月原本是外卖的淡季⑨，但三大平台贴身肉搏⑳，大众的消费热情被点燃⑰。

据报道⑪，在淘宝闪购全量上线24小时内②，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑰。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑯。饿了么近期公布数据❶，五一期间⑭，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%②；在淘宝闪购上线24小时内⑯，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑩；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑧。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一②。据媒体报道⑥，截至5月7日⑭，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑮；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑰，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首❷。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑤，目前他所在门店的订单中❷，90%来自京东外卖⑩。4月份时⑩，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑬，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后③，京东进一步加大补贴力度④，5月6日以来②，门店也开始推出了1.9元⑬、2.9元一杯的超低价饮品①，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”②。价格降低③，订单量也在进一步增加——在4月⑥，来自京东的日均订单大约是180单⑧，但近几日⑨，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平⑭。

近日⑰，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑰。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑰，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑪。此外平台还推出一口价囤券模式⑲，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑱，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水①。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑬，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑮。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑪，但因在活动初期⑦，优惠力度更大⑦，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑯。5月6日⑤，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑮，用户在淘宝App领取18元免单卡后❶，一杯售价20元的奶茶⑰，只需花2元即可免邮到家❷。消费市场反响热烈⑳，5月6日⑪，由于用户激增⑧，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑤。

为何争夺茶咖⑧？

实际上⑭，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的④。

相比正餐⑰，茶饮咖啡的出品标准化程度高③，产品也有高频的消费特性⑱。相较于一日三餐①，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑮。连锁产业专家⑮、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑤，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑮，决策成本低⑳，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买❶。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑥、蒜头外卖联合创始人⑤，早在十年前便开始从事外卖行业⑰，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑩，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑨，茶饮和咖啡的优势还体现在⑮，不少品牌的规模化效应显着⑫，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑥，网店布局密集⑦，平台可直接与品牌总部达成合作▓，运营效率高且成本可控③。

这意味着❶，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报❶，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口①。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的④。”闫寒说⑭。

平台价格战下③，消费者和商家在当下都是获益方⑪。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑳，商家也愿意与平台合作⑲。一些品牌咨询闫寒时❸，多是关注如何入驻多家平台⑨，他服务的商户中④，一些茶饮品牌⑲、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑫。

在激烈的茶饮竞争中❷，“你多喝一杯沪上阿姨⑬，就少喝一杯蜜雪冰城”②，闫寒坦言⑦，借助平台流量③，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑪。在平台补贴下⑱，商家在账面上也不亏❷。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑬，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品❶，实际上平台会补贴7元③，商家收到11.9元⑩，“商家依然有得赚”⑬。

但价格战对品牌并不都是好事⑨，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知❷。

周楹深有感触⑩。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑦，她再次购买9.9元的咖啡❷，也开始犹豫⑫。今年上半年③，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑥，引发诸多涨价讨论⑧。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹①。

在闫寒看来❸，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑲，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑱。像库迪这样的后来者⑧，需要尽快打开市场❸。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑪，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑭，在淘宝闪购全量上线当天⑰，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑫。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言④，“这是一个难得的发展机遇”⑯。品牌借此机会接触到更多的新用户⑥，进而提升了知名度❷。目前⑨，该品牌也在筹备与京东外卖合作⑭。

不能只靠价格战❸、此外①，一些消费者担忧⑬，平台可能通过提高配送费⑨、缩减优惠等方式转嫁成本②。业内人士普遍认为⑨，三大平台的外卖竞争⑪，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口❸。一个明显的表现是⑦，京东外卖和淘宝闪购⑤，都没有独立App②，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑰。“这本质上还是一场流量盛宴⑬，无论是京东▓、美团⑯，还是饿了么⑭，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑧。”在闫寒看来⑦，真正的外卖大战③，早在十年前美团⑱、饿了么▓、百度竞争时已经打完⑥。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑮。2009年⑳，国内最早的外卖平台饿了么上线❶，2013年和2014年▓，美团外卖与百度外卖登场⑧。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑯，拉开外卖“烧钱大战”❸。在大额红包与补贴的刺激下⑥，外卖价格远低于堂食⑮，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑦。三年后⑨，市场格局初定❶。2017年③，百度外卖被饿了么收购⑮，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑭，一跃成为龙头⑪。截至2025年⑭，中国已成为全球第一大外卖市场⑳，线上外卖用户规模达5.45亿人⑭。

业内人士指出⑱，如今随着外卖基础设施成熟①，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑰。根据国家统计局的数据⑯，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元④，而同期行业数据显示③，餐饮市场规模为5.6万亿元▓。显然⑤，对资本市场而言⑰，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑥。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑨，绝不能只靠打价格战⑧。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》④，在4月⑤，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑱。最初是骑手抢单制⑦，门店制作完咖啡后⑬，骑手开始抢单⑧，但许多顾客因平台单杯有优惠⑳，同一个地址会下几单⑰，导致浪费运力⑯。后来平台改为系统派单⑯，骑手在门店出餐前便接单⑨，导致骑手配送超时⑨。平台又改为了全预约制④，顾客只能预订某些固定时间的单子❸，这又导致门店会在某一个时间突然爆单①，“小票机成了喷射战士”⑳。此外⑮，备餐时间长②，导致顾客等待时间过长⑪，“那几天申请退款的比例也飙升”①，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑰。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》②，京东近期的订单补贴高⑭，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题▓，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑱。

美团仍是国内外卖平台的头部企业④，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑰，不能仅靠价格补贴❷，还需要有更细致和长远的调整⑪。根据交银国际证券的研报⑯，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑮。京东外卖作为一个新晋玩家⑪，还需要时间完善运营体系⑮。“外卖生态的核心是构建商家⑮、骑手和用户的高效协同体系⑤，持续优化算法和服务体验才是长远之道❶。”闫寒强调③。

行业再生变数❷、一直以来③，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑬，商家被平台收取高额抽成③，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患❷。

2月以来⑰，京东入局⑭，能否成为行业改变的契机⑯？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑲，美团发言人曾公开辟谣⑬，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%⑰。实际上⑪，双方提到的数据并非同一个统计口径⑧。美团所称的“佣金”④，是指平台技术服务费⑩，而商家提到抽佣⑨，除技术服务费外②，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑳。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线❶，他指出⑱，京东提出“0佣金”⑰，也只是一年内不收取技术服务费⑰，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少❶。“这些费用加起来⑩，再叠加一些商户的免运费补贴❶、给顾客的优惠券等①，也占了成本的20%以上⑭，和其他平台没有实质性区别▓。”闫寒说⑨。

不过⑭，他接触的商家仍认为⑧，京东入局外卖是一件好事①，可以打破一家独大的格局④。对于商户来说⑯，是否0佣金并非关键⑪，“商户很实际⑧，单量增加才是最重要的”⑰。据闫寒观察⑭，2月以后⑳，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑥，尤其是茶饮品牌❷。但5月9日①，他接触的茶饮商户反映❶，京东的单量有下降的趋势①，“美团⑯、饿了么的补贴增加④，顾客被分流了”⑲。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注②。陈龙是中国农业大学副教授⑫、社会政策与发展研究系主任⑬。2018年⑯，作为北京大学社会学系博士⑨，他曾送外卖近半年⑪，完成毕业论文⑳，探究骑手与平台的劳动关系⑨。陈龙告诉《中国新闻周刊》▓，过去政府部门⑭、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑥，为骑手上社保是关键⑤，“这个问题讨论了很久⑤，一直不见有实质性举动❷，京东突然往前走了一步”⑳。

长期以来①，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑬，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑦。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑪，2017年以来⑳，外卖业务在全国铺开⑯，为谋求上市⑬，外卖平台采用轻资产运营模式⑱，将直营骑手转为外包⑫，催生大量第三方代理机构⑲。2018年以来❷，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议①，平台与骑手的直接劳动关系被切断▓。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑮，但平台如何保障骑手安全❸、承担致人损害责任④，一直是司法纠纷的焦点⑯。今年4月⑤，最高人民法院发布典型案例③，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑭。

京东为骑手上五险一金⑧，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同①。陈龙指出⑳，京东外卖的做法并非创新之举⑭，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金①，这本是企业应尽的责任④。目前京东外卖从零开始招募骑手⑤，规模尚小⑬，没有包袱⑦。3月20日❷，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑱。4月⑤，京东表示⑰，未来三个月将招聘名额增加到十万名④。

事实上①，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑯。目前⑫，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑥。京东财报数据显示②，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑯，但这些骑手与京东仍是外包关系⑤。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑯。据各公司数据⑥，2023年⑩，美团骑手数量高达745万❶，饿了么骑手超过400万人❷。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑲，无疑是一项巨大的经济挑战❷。

中国新就业形态研究中心主任❸、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑰，骑手这类灵活就业群体⑳，流动性极强⑪，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑲，并不符合经济规律①。据《中国企业社保白皮书2024》⑪，2024年⑲，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%▓，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题⑦，外卖平台的零工经济挑战更大③。

但张成刚强调❶，新就业形态劳动者的保障措施④，处于实践探索阶段⑥，外界应对京东的做法持开放态度⑱，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑭、增长速度等关键因素⑪。

制度创新要跟上❸、实际上❷，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑫，通过创新制度推动骑手保障⑤，只是方式不同⑮，主要根据不同保险类型的紧迫性⑩，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑤。

2022年7月以来⑱，在人力资源社会保障部的指导下⑭，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目①，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费❶，并计划未来覆盖所有骑手⑫。

早在去年⑦，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑫，并在相关部门指导下形成初步试点方案❶，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑭。今年2月③，美团公开宣布这一方案③。4月⑧，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点③。

针对骑手的保障推进缓慢❸，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑧。去年夏天②，张成刚等专家受外卖平台邀请⑧，探讨养老保险如何落地③。他告诉《中国新闻周刊》⑧，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑩，这些人是否愿意缴纳养老保险⑨，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑫，都是需要考虑的问题⑨。

受访学者在调研时也注意到❷，不少骑手对是否上社保并不在意⑨，尤其是40岁以下的群体⑤。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》❷，他身边更关注社保的骑手①，大多是45岁以上的骑手❸，他们再做几年骑手⑨，退休后就能够享受社保的福利⑧，“我这个年龄①，难道还要再做30年骑手吗”①？此外⑤，据他了解⑨，京东全职骑手有严格的工时管理⑨，一周只能休息一天⑤，但他已习惯骑手可以弹性休息④。目前⑳，他只是在京东平台上注册了众包骑手▓，偶尔接单⑦。“不同人的风险偏好是不一样的⑫，最简单的是按照骑手年龄划分⑪，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险▓。”张成刚补充道⑪，考虑到灵活用工的特点❸，保障政策要结合不同人群的需求⑱，给予不同骑手自由选择的权利③。

此外⑨，是否为骑手上社保⑩，还涉及更广泛的社保体系问题④。比如①，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑤，但骑手这一职业流动性极强⑭，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑳。

专家呼吁②，随着技术的进步❶，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑦，都需要做出相应调整⑨。在陈龙看来⑦，对于整个非正规就业市场而言⑱，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”▓。

记者：杨智杰⑪、关键字 :④、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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