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方以山 2025-05-14 【电竞】 1800 人已围观

“在京东⑱、美团❶、饿了么外卖大战熄火之前⑬，我是不会自己做咖啡的⑧。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑯。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑯，在此之前④，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑩。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑨，她告别了星巴克⑬。后来她发现买咖啡液在家自己做②，成本不到5元⑧，又放弃了外卖咖啡⑤。

4月30日以来⑰，她所在的一个“薅羊毛”群里❷，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑪。比如❶，扫码领取20元红包后⑦，5元买两杯瑞幸咖啡⑬，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑦。五一假期以来⑦，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑦，每天在研究哪个平台更划算后点单⑰，“有的平台满减更划算❷，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑯，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑪。

在社交平台上❷，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑪，一边调侃“外卖大战⑩，受伤的只有我的血糖”⑨。

在这场平台价格战中③，消费者和商家无疑是受益者⑦，但业内人士指出❸，外卖生态远比价格补贴复杂得多▓，它涉及商家运营⑮、骑手调度❶、用户体验等多个维度的系统化工程⑨，任何单一环节的短板都可能影响整体体验①。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员④。本文图/视觉中国

超低价爆单了④、谁能想到②，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”❷，如今在外卖平台⑪，你只需花3.9元⑧，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑲。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场❶。

4月以来⑭，京东与美团打响外卖补贴战⑱。4月30日②，饿了么联合淘宝闪购高调入场②，推出百亿补贴⑱、免单奶茶⑨、大额红包等优惠⑨，将“战局”推向高潮⑩。四五月原本是外卖的淡季❸，但三大平台贴身肉搏⑰，大众的消费热情被点燃⑱。

据报道⑦，在淘宝闪购全量上线24小时内⑧，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑧。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑳。饿了么近期公布数据⑨，五一期间⑳，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑰；在淘宝闪购上线24小时内❷，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%①；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑮。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑬。据媒体报道⑯，截至5月7日②，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单①；在淘宝闪购全量上线后的24小时内❶，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑧。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑥，目前他所在门店的订单中⑦，90%来自京东外卖⑦。4月份时❶，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑮，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑦，京东进一步加大补贴力度⑬，5月6日以来⑳，门店也开始推出了1.9元⑳、2.9元一杯的超低价饮品⑫，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”❸。价格降低❸，订单量也在进一步增加——在4月③，来自京东的日均订单大约是180单⑨，但近几日⑬，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平❸。

近日⑲，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑧。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑭，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑨。此外平台还推出一口价囤券模式⑲，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶▓，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑰。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销④，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑨。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似▓，但因在活动初期❸，优惠力度更大⑱，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑰。5月6日⑱，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动❸，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑫，一杯售价20元的奶茶②，只需花2元即可免邮到家①。消费市场反响热烈⑪，5月6日⑳，由于用户激增⑯，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑦。

为何争夺茶咖⑨？

实际上⑦，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑰。

相比正餐⑮，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑬，产品也有高频的消费特性③。相较于一日三餐⑥，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑫。连锁产业专家⑲、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑩，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑮，决策成本低⑰，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买①。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长①、蒜头外卖联合创始人⑩，早在十年前便开始从事外卖行业⑭，目前为商户提供外卖平台服务的咨询❷，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到③，茶饮和咖啡的优势还体现在⑪，不少品牌的规模化效应显着⑮，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑩，网店布局密集▓，平台可直接与品牌总部达成合作⑩，运营效率高且成本可控⑦。

这意味着⑩，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报❶，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口❷。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的③。”闫寒说⑳。

平台价格战下①，消费者和商家在当下都是获益方⑰。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑳，商家也愿意与平台合作⑲。一些品牌咨询闫寒时②，多是关注如何入驻多家平台⑭，他服务的商户中⑭，一些茶饮品牌❶、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑩。

在激烈的茶饮竞争中⑩，“你多喝一杯沪上阿姨⑲，就少喝一杯蜜雪冰城”⑪，闫寒坦言❸，借助平台流量▓，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑰。在平台补贴下⑬，商家在账面上也不亏⑭。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到❷，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑰，实际上平台会补贴7元⑦，商家收到11.9元⑰，“商家依然有得赚”⑭。

但价格战对品牌并不都是好事⑬，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知①。

周楹深有感触⑱。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑩，她再次购买9.9元的咖啡⑥，也开始犹豫⑰。今年上半年⑧，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑬，引发诸多涨价讨论⑬。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑧。

在闫寒看来⑧，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑮，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑥。像库迪这样的后来者❶，需要尽快打开市场①。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌❸，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑬，在淘宝闪购全量上线当天⑨，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑳。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑧，“这是一个难得的发展机遇”⑥。品牌借此机会接触到更多的新用户①，进而提升了知名度①。目前❶，该品牌也在筹备与京东外卖合作⑦。

不能只靠价格战⑯、此外⑤，一些消费者担忧①，平台可能通过提高配送费⑩、缩减优惠等方式转嫁成本▓。业内人士普遍认为④，三大平台的外卖竞争⑩，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑮。一个明显的表现是⑭，京东外卖和淘宝闪购⑳，都没有独立App⑪，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑪。“这本质上还是一场流量盛宴④，无论是京东⑮、美团⑮，还是饿了么⑪，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务④。”在闫寒看来▓，真正的外卖大战⑲，早在十年前美团▓、饿了么⑪、百度竞争时已经打完▓。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑫。2009年②，国内最早的外卖平台饿了么上线⑥，2013年和2014年①，美团外卖与百度外卖登场⑰。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑩，拉开外卖“烧钱大战”⑪。在大额红包与补贴的刺激下❶，外卖价格远低于堂食②，大众点外卖的消费习惯被培育起来❸。三年后⑪，市场格局初定①。2017年⑪，百度外卖被饿了么收购⑳，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑬，一跃成为龙头⑩。截至2025年⑱，中国已成为全球第一大外卖市场⑬，线上外卖用户规模达5.45亿人⑬。

业内人士指出⑱，如今随着外卖基础设施成熟⑮，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑰。根据国家统计局的数据❷，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑤，而同期行业数据显示⑨，餐饮市场规模为5.6万亿元⑲。显然▓，对资本市场而言⑲，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑱。

但想要把握这个流量入口的钥匙④，绝不能只靠打价格战⑯。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》❷，在4月▓，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑤。最初是骑手抢单制⑨，门店制作完咖啡后⑭，骑手开始抢单⑦，但许多顾客因平台单杯有优惠⑥，同一个地址会下几单⑱，导致浪费运力⑯。后来平台改为系统派单⑦，骑手在门店出餐前便接单❸，导致骑手配送超时▓。平台又改为了全预约制⑮，顾客只能预订某些固定时间的单子③，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑩，“小票机成了喷射战士”⑪。此外④，备餐时间长⑧，导致顾客等待时间过长⑩，“那几天申请退款的比例也飙升”⑩，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑨。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑯，京东近期的订单补贴高⑥，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑫，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑰。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑬，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食▓，不能仅靠价格补贴⑤，还需要有更细致和长远的调整❸。根据交银国际证券的研报⑪，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑤。京东外卖作为一个新晋玩家⑧，还需要时间完善运营体系▓。“外卖生态的核心是构建商家⑪、骑手和用户的高效协同体系⑧，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑨。”闫寒强调⑨。

行业再生变数❷、一直以来⑥，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障①，商家被平台收取高额抽成②，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患❷。

2月以来⑯，京东入局⑦，能否成为行业改变的契机⑧？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑭，美团发言人曾公开辟谣②，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%❶。实际上④，双方提到的数据并非同一个统计口径❸。美团所称的“佣金”⑪，是指平台技术服务费⑯，而商家提到抽佣❷，除技术服务费外⑧，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑧。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线▓，他指出⑥，京东提出“0佣金”⑩，也只是一年内不收取技术服务费⑱，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑨。“这些费用加起来⑧，再叠加一些商户的免运费补贴⑪、给顾客的优惠券等⑬，也占了成本的20%以上⑬，和其他平台没有实质性区别⑲。”闫寒说❸。

不过⑲，他接触的商家仍认为⑨，京东入局外卖是一件好事③，可以打破一家独大的格局⑬。对于商户来说④，是否0佣金并非关键①，“商户很实际⑤，单量增加才是最重要的”⑳。据闫寒观察⑲，2月以后⑰，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑥，尤其是茶饮品牌③。但5月9日⑭，他接触的茶饮商户反映⑨，京东的单量有下降的趋势②，“美团⑳、饿了么的补贴增加⑳，顾客被分流了”⑨。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑥。陈龙是中国农业大学副教授①、社会政策与发展研究系主任⑩。2018年②，作为北京大学社会学系博士▓，他曾送外卖近半年⑱，完成毕业论文⑫，探究骑手与平台的劳动关系③。陈龙告诉《中国新闻周刊》❶，过去政府部门❷、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑫，为骑手上社保是关键⑪，“这个问题讨论了很久❶，一直不见有实质性举动⑧，京东突然往前走了一步”⑫。

长期以来❷，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确②，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑳。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑭，2017年以来⑱，外卖业务在全国铺开⑧，为谋求上市⑧，外卖平台采用轻资产运营模式⑫，将直营骑手转为外包❷，催生大量第三方代理机构④。2018年以来③，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑨，平台与骑手的直接劳动关系被切断①。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起④，但平台如何保障骑手安全❷、承担致人损害责任⑲，一直是司法纠纷的焦点❷。今年4月▓，最高人民法院发布典型案例⑫，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑩。

京东为骑手上五险一金⑭，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同❸。陈龙指出⑨，京东外卖的做法并非创新之举⑧，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金①，这本是企业应尽的责任①。目前京东外卖从零开始招募骑手⑱，规模尚小⑫，没有包袱⑥。3月20日❶，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑩。4月②，京东表示⑦，未来三个月将招聘名额增加到十万名❷。

事实上②，京东也并非为所有骑手缴纳社保②。目前⑲，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑪。京东财报数据显示⑯，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万❷，但这些骑手与京东仍是外包关系⑨。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑯。据各公司数据❸，2023年③，美团骑手数量高达745万①，饿了么骑手超过400万人⑮。让平台承担如此庞大数量骑手的社保❶，无疑是一项巨大的经济挑战⑲。

中国新就业形态研究中心主任⑨、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑦，骑手这类灵活就业群体⑫，流动性极强⑳，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑧，并不符合经济规律❸。据《中国企业社保白皮书2024》▓，2024年▓，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑫，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题❸，外卖平台的零工经济挑战更大⑮。

但张成刚强调⑨，新就业形态劳动者的保障措施❷，处于实践探索阶段①，外界应对京东的做法持开放态度⑳，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑬、增长速度等关键因素⑬。

制度创新要跟上⑱、实际上⑭，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑦，通过创新制度推动骑手保障⑨，只是方式不同⑥，主要根据不同保险类型的紧迫性⑨，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑭。

2022年7月以来⑪，在人力资源社会保障部的指导下⑨，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑳，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费④，并计划未来覆盖所有骑手⑫。

早在去年⑤，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑮，并在相关部门指导下形成初步试点方案①，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑨。今年2月②，美团公开宣布这一方案❸。4月⑱，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑤。

针对骑手的保障推进缓慢⑧，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑦。去年夏天④，张成刚等专家受外卖平台邀请②，探讨养老保险如何落地❸。他告诉《中国新闻周刊》⑯，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑬，这些人是否愿意缴纳养老保险❷，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑲，都是需要考虑的问题⑧。

受访学者在调研时也注意到③，不少骑手对是否上社保并不在意⑱，尤其是40岁以下的群体⑥。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》③，他身边更关注社保的骑手⑩，大多是45岁以上的骑手⑲，他们再做几年骑手⑰，退休后就能够享受社保的福利⑳，“我这个年龄❸，难道还要再做30年骑手吗”⑯？此外❷，据他了解⑬，京东全职骑手有严格的工时管理▓，一周只能休息一天⑦，但他已习惯骑手可以弹性休息⑫。目前③，他只是在京东平台上注册了众包骑手▓，偶尔接单②。“不同人的风险偏好是不一样的③，最简单的是按照骑手年龄划分⑤，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑨。”张成刚补充道❶，考虑到灵活用工的特点⑤，保障政策要结合不同人群的需求❷，给予不同骑手自由选择的权利❶。

此外⑯，是否为骑手上社保②，还涉及更广泛的社保体系问题⑲。比如❸，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑯，但骑手这一职业流动性极强③，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑯。

专家呼吁②，随着技术的进步❸，新就业形态的劳动管理以及保障制度❸，都需要做出相应调整⑦。在陈龙看来⑤，对于整个非正规就业市场而言⑱，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”④。

记者：杨智杰⑩、关键字 :②、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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