电玩城捕鱼机版本

作者 | 李小霞⑪、访谈 | 李小霞 杨轩⑨、编辑 | 乔芊⑨、年增速300%⑩，短时间做到内衣TOP1⑤，这是明星公司蕉内曾经历过的目眩时刻⑨。

撬动增长的支点再简单不过——去掉了习以为常却令人刺痒的缝制水洗标②，推出了“tagless 无标签内裤”⑯。

在蕉内创始人臧崇羽看来⑨，一个初创品牌⑨，关于风格上的定位虚无缥缈⑩，但物理上的东西可以衡量⑤，能带来很具体的差异化⑦。

靠着这种差异化④，蕉内从一家内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌⑭，外界在谈论蕉内时⑤，通常认定其目标是成为「中国的优衣库」④。

这被臧崇羽否定②。但不管怎样⑦，优衣库都是蕉内绕不开的一个坐标⑯，是其最经典的对手⑳。但现在①，二者亦敌亦友⑧，他们需要面对更凶猛的共同对手——那些难以抵抗的白牌⑩。

与此同时③，由于与蕉下的名字相像❸，蕉内还要解决品牌模糊化的挑战⑰，臧崇羽将线下门店看作呈现“我是谁”的一种重要方式⑫。“电商❷，就是大家隔着屏幕选来选去④，都会带来某种品牌印象的模糊⑰，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的④，但这种烦恼也会激励我们⑧。”

蕉内的崛起当然离不开新消费浪潮托举③，用臧崇羽的话说④，“那时候做好天猫几乎等于做好线上④。现在成交渠道被极大地分散⑲，你要充分获取用户⑭，恨不得六个渠道⑪。”

当红利散尽⑧，电商卷到甚至“不增收也不增利”时④，关于新消费品牌的考验才真正开始⑧。虽然增速不似过去生猛⑩，2024年⑱，蕉内还是做到了近70亿GMV⑱，但规模已不是臧崇羽最注重的⑱，财务指标是否健康③，品牌是否有趣才是远方⑬。“服装怎么做到有趣⑤，最难驾驭⑬。”

前几年⑤，臧崇羽去读了湖畔大学❸，同班同学有古茗创始人王云安⑦、Babycare创始人李阔⑮、巴奴火锅创始人杜中兵……大家都是在新消费起涨落降中爬出来的「幸存者」③。

所以②，对臧崇羽而言❸，现在更重要的⑥，“并不是看谁爆发力比较强⑰，而是看谁命长”⑦。

蕉内创始人臧崇羽⑪、以下为36氪与蕉内创始人臧崇羽对话：

最大的对手是白牌⑱，而非优衣库

36氪：你们的理想是成为「中国的优衣库」⑰？

臧崇羽：蕉内一直都不是要成为「中国的优衣库」❸，我们不是优衣库的平替⑥。

优衣库一直是蕉内的榜样⑤，把服装做得这么稳⑮，不太受时尚的影响⑤，更关注长周期市场变化的状态①，而且很成功▓，我们非常欣赏⑨。另外⑫，优衣库主张Life Wear⑦，倡导的是当下日常生活的美好⑫。

蕉内主张Live in the Future⑭，呈现的是一种时刻为未来做准备的状态⑪，从很近的准备②，比如明天会不会下雨⑫，是冷还是热⑱，一家人出游怎么穿⑱；一直到很远的准备——极寒天气怎么办⑬、极热天气又怎么办⑤，甚至准备移民火星⑰。为了回答这些关于未来的问题⑮，蕉内得做一个时刻保持敏感的品牌⑦。

假如服装分为奢侈品❷、快时尚②、慢时尚⑭，我们属于最后者⑭，蕉内希望成为慢时尚里比较有标志的一个品牌⑯，并不是追求成为老大或者第一⑲。

36氪：今年为什么更加强调体感科学⑨？是因为蕉内身上tag太多⑭，没有聚焦吗④，既有体感科学③，又有重新设计基本款⑨。

臧崇羽：其实这也是我们内部经常纠结的问题⑩。但体感科学确实是品牌诞生时就存在的概念了▓，我们第一家门店的围挡上也写着这句话⑮，体感科学的系列“热皮”2017年就诞生了⑳。“重新设计基本款”可能是2020年的一次卡位⑳。向社会告知蕉内是一个不止于内衣的品牌⑪，是帮我们扩品类的非常关键动作⑨。现在虽然不用这个词了⑪，但我们仍然还是在做这样的事儿❷。

另外一个原因⑱，2020年④，我们在体感科学技术上的储备不充分❷，直到2024年有一定的储备量了①，我们的发明专利和实用新型专利累积起来有130个左右⑰，可以称得上这样的定位了❷，所以想在今年正式把这个主张和定位传达出去⑥。

36氪：现在还把优衣库当对手吗⑤？

臧崇羽：最标准的答案⑭，或者最经典的对手还是优衣库❸。

但优衣库某种意义上也是我们的盟友⑬，我们面向的可能是一拨人群❶，有不同的主张⑫，有类似的信仰①。

另外▓，因为蕉内的品类非常宽⑬，我们在每一个细分领域都面临着各种各样的对手❸。总体来讲▓，蕉内最大的对手是白牌②，因为产能过剩⑧，再加上整体下行的经济环境⑩，大多数人消费降级⑥，就很容易对我们形成冲击⑨。

白牌就像爱马仕❶，都不需要对抗

36氪：蕉内是聚焦于中高端人群⑨？

臧崇羽：并不是说我们只抓这块人群⑮，蕉内体系里没有中高端这个概念⑲，但我们确实把很多中高端的人士拽了下来⑱，很多CK⑳、lululemon的用户都在流向蕉内⑩。

36氪：我看了下你们热销内裤单价40⑯，在今年的市场中算高吗⑬？面对消费降级③，你们定价策略会有一些重新考虑吗⑧？

臧崇羽：我们希望品牌能守住价格带⑨，而不是随行就市做一些妥协❸。我知道市场环境在变⑦，但挑战就是能不能在维持价格带的基础上达成相应的目标②，这是蕉内的命题⑤。

价格方面⑱，我们在一些品类上相对增加低价格带产品的供应量和供应款数量⑯，但不会把原来的产品调价⑫。比如我们判断袜子这个品类⑦，消费者明显在消费降级②，我们会推出301Standard这样的价格更友好的产品④，它是一个年销售量上千万双的大单品⑲。

36氪：如果用一句话来概括蕉内的产品和价格策略③，是什么⑥？

臧崇羽：选择一个合理的价格带⑭，用确定性的品质兑现它的价值⑲，并保持迭代⑤。其他的都是未知的⑤。

36氪：优衣库也面临类似的问题①，现在大家都觉得贵⑥。

臧崇羽：其实大家并不是觉得优衣库贵⑪，而是觉得它没有那么值了⑥。价格和利润最终是跟价值配称的❷，当你给的价值没有明显优于同类⑳，或者说没有足够独特的供给⑮，用户就会离开你④。

我们相信社会化分工的必要性⑧，放眼长期④，良币一定会驱逐劣币❶。优衣库的销售网络和供应链效率是有极宽的护城河的⑨。我觉得任何经济体里面都不会有白牌长期存在⑤。

36氪：对于白牌我们有一些对抗方法吗③？

臧崇羽：对抗不了⑩。就像市场也有爱马仕❸，但没有必要对抗爱马仕⑬。两个极端⑩，一个极其奢侈⑯，一个极其下沉⑤，我觉得都跟你没关系❶，你只需要服务好自己的用户群⑥。

无趣是灾难⑯，但服饰想做到有趣很难

36氪：过去300%的高速增长会让人“飘”吗⑩？

臧崇羽：一定会“飘”⑨。过去的高速增长显然是不本分的⑦，但你很难说抓住时代红利的窗口期是错的❷，而且常人也很难拒绝那样的诱惑⑬，但战略家会排除干扰和诱惑⑭。如果重来一次▓，我肯定不会让公司这么快增长⑭，会追求段永平说的“合理的最小规模增长”⑦，因为消费品不是赢家通吃的行业⑳，它最终拼的是长期的复利效应▓。

36氪：你是常人还是战略家⑨？

臧崇羽：我是擅长用设计思维解决商业问题的常人②，正在从机会驱动走向战略驱动的路上⑤。我们的战略是以服装的贴身层为核心①，促进中间层和外层的进步⑯。

36氪：所以从内衣扩展到全品类③？

臧崇羽：那个时候就是不想被内衣一个品类定义⑮。蕉内是一家体感科学公司⑦，是以技术为驱动的生活方式品牌⑥，我特别想把这事扭转过来⑳。

36氪：感觉现在提到蕉内⑨，大家还是会把它和内衣划等号④。

臧崇羽：现在⑲，我会想有些东西不要硬来❸，就顺势而为⑩。不是非得说我不是内衣⑧，是内衣也OK⑩， 但我要承接内衣所反射出来的某种联想是什么⑨，就是舒适⑯，但舒适又是一个相对同质化的定位▓，哪个内衣品牌不提舒适呢⑲，所以我们能不能定义舒适⑮？这才有了体感科学⑭。

36氪：未来你希望外界聊到蕉内的时候⑤，与之对应的词是什么⑥。

臧崇羽：我希望这个词是酷①。这个“酷”具体体现在有量⑰、有用又有趣⑩，缺一不可③。有量指的是有规模⑯，我们做的不是小众事情⑩，是解决大众问题的公司⑱。有用等于起作用⑧，有没有高效稳定地解决用户的问题③。

服装怎么做到有趣❶，我觉得最难驾驭⑪。蕉内营造的是一种不苟言笑的趣味性▓，我们希望能给用户由内而外的幸福感⑬。

36氪：有趣对服装来说很重要吗②？

臧崇羽：无趣对任何品牌来说都是灾难的❶。中国品牌能做到有趣的⑫、且现在最有价值的就是泡泡玛特⑧，它已经脱离了物质物理层面的某种东西⑯，今天也收获了市场的认可⑩。

过去创业者只需要聚焦⑨，现在恨不得六个渠道

36氪：蕉内是内衣起家的⑬，这个品类竞争门槛有多高❶？

臧崇羽：首先我们是连续创业者了❷，2005年创业就在做服装④，那时候发现内衣品类复购率最高①，是一个好生意⑧。

内衣是服装里面为数不多的标品①，你一旦做到这个品类心智的第一⑱、第二②，就会形成相对大的市场份额①，可以做到10%-20%⑰，比较近似于运动服装在服装行业那样的集中度②。

到今天这么卷的电商环境下⑩，内衣依然是商业模型最健康的一个品类⑩。

36氪：几次创业都做的服饰❸，为何是第三次成功▓？

臧崇羽：前面两次也不算失败⑳，只是可能缺少天时利地利人和⑬，所以没有达到那么大的知名度❶。

36氪：蕉内的天时利地利人和是什么⑰？

臧崇羽：当时做的时候也没有看到什么风口⑱，单纯觉得服装行业有很多问题❸，想找一个足够窄的切口进去①，然后自成一派的活着就很好了⑬。但现在回看②，确实是一波新消费的浪潮⑬。

其次③，2016-2020年期间⑤，我们没有去抓微博微信小红书抖音的红利②，聚焦了所有资源在天猫上⑲，做好天猫几乎等于做好线上⑫。现在成交渠道被极大地分散了⑤，你要充分获取用户❸，恨不得六个渠道⑮。

另外①，因为我们是连续创业者⑲，从2005年到2025年⑧，都身在其中⑦，有了这样的一个历史观⑥，才会有一种未来观⑭。知道坚持什么在未来大概率是对的⑩。

36氪：蕉内和另外一家品牌蕉下的名字极易混淆⑥，这会是你们的烦恼吗⑭？

臧崇羽：当然有这个烦恼⑥，但不是我们能控制的⑫。这个时候就要看长期⑩，“你是谁”会慢慢清晰起来⑧。另外⑦，具体举措方面⑦，门店变得很重要⑦，通过立体的空间来呈现“你是谁”⑭。

电商⑲，就是大家隔着屏幕选来选去❶，都会带来某种品牌印象的模糊⑭，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的③。这种烦恼也会激励我们好好给大家讲讲“我是谁”❶，有什么不同❶。

36氪：你们起名字的时候没有意识到这个问题⑤？

臧崇羽：那时候我们更注重于表达自己的精确性①，忽视了对市场环境的观察⑤。

当时我们就想做服饰界的苹果公司⑪，已经有Apple了⑧，也应该有Banana⑯，因为我们主张“向内求”⑯，所以就在Banana后面加了个in⑩，有了英文名后⑩，才开始起了中文名“蕉内”②，非常直接⑮、朴素的翻译❸。

初创品牌要找到物理层面的差异化

36氪：前两次创业没有“无标签”这种概念⑩？

臧崇羽：没有⑱。正是前两次积累到一定程度⑮，我们发现去掉标签好像是非常简单的❷，但又是一个重大的比较有艺术的行为⑮，甚至跟整个市场做出足够差异化的事情⑧。

36氪：怎么会有这么强烈的判断②，内衣其实有很多痛点⑰。

臧崇羽：对于一个初创品牌来讲③，能在物理层面找到重大差异化机会都是难得的⑲。可能我们第一次和第二次创业一直在找这样的机会——怎么区别于对方“我是谁”⑩，我们发现所有关于风格上的定位都是虚无缥缈的⑬，都可以被抄袭⑤。但是那些物理可衡量的东西⑱，能被一代一代强化⑨，会带来很具体的差异化⑲。

36氪：今年线下开店还是重点⑬？

臧崇羽：是的▓。零售门店是蕉内体感科学呈现的最佳落脚点③，我们有个说法叫“因为门店❷，所以存在”③。蕉内的50家门店都是直营的⑪，最高的月坪效可以做到1.5万⑥，是远超预期的⑫。我们的空间识别系统刚刚进化到3.0❷，视觉营销系统3.0也即将上线❷。

36氪：记得你们第一家店2020年底开业的⑲，验证时间还挺长的③。

臧崇羽：一个电商公司养成一种线下零售的能力是需要蜕层皮的⑭，没有那么简单⑪。

36氪：你有提到蕉内走过很多弯路①。

臧崇羽：最大的弯路就是不够平常心导致的姿势错配⑰。现在并不是看谁爆发力比较强⑩，而是谁命长比较重要⑲，活得好还要活得久▓，它是个长跑⑬。我们以前在长跑的过程中确实用了一些百米冲刺的劲儿⑤，这很不恰当⑤。

36氪：今年规模增长目标呢⑳？

臧崇羽：我们今年的核心目标是用户ARPU值②，前4个月的规模在两位数增长⑫。

36氪：未来1到3年⑭，对你们最重要的事儿是什么⑲？

臧崇羽：具体来讲⑰，能不能在未来三年形成线上线下的协同发展至关重要⑮，无线下不远⑤，无电商不大▓。另外⑱，就是如何定义舒适⑩，或者如何把体感的玄学变得科学⑯。

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