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陈问旋 2025-05-14 【 房产】 1371 人已围观

‍‍文 | 王文杰❶、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑮，第一反应以为是诈骗❸。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应①，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑨。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑭，基本都叫好又叫座⑩。更难得的是②，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑨，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑭，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG③，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑰。

能谈下这么多IP▓，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑭。据36氪游戏了解①，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑧，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑭，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演①，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑮。

为了做UF⑩，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑳，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑧。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑪，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑧。

近期⑯，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑤，聊了聊他们背后的故事⑥。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑥。”Ayu告诉我⑭，UF签IP的过程并非一帆风顺⑤。

在UF之前⑦，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节▓，作为第一个吃螃蟹的人⑮，寻求各大厂商①、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑮。倒不是大家对他缺乏信任⑰，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP②，配合高规格的制作和演出③，最终会呈现出怎样的效果④，“这件事在他们脑海中实在太抽象了❸。”Ayu说③。

国内稍好一些❶，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX❸、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑬，在他们的支持下⑪，UF与国内厂商的合作还算顺利③。

但在与海外厂商⑧，尤其是日本知名厂商接触的早期❷，他们遇到了很大的困难⑰。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑯，日本厂商向来行事谨慎③，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑩。初次被拒绝之后他并不气馁▓，不断托朋友的关系⑭，尝试第二次❶、第三次与对方接触⑧。

最开始⑬，负责对接的大都是市场部门❸，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感▓，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑯，帮助他们建立一幅更具象的图景④，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑫，我们会把它做成主菜⑬，每一个作品能够得到比较完整的展现⑲。”

慢慢地⑰，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人④，他们更能够理解和共情UF的愿景⑰。其中⑱，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑳，他还是一名音乐人和吉他手④，平日里会和乐队一同在线下演出⑥。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑲，虽然演出台下通常只有十几位观众②，但他就这么坚持了很多年▓。”Ayu对我说⑨，这位高管和他一拍即合⑳，成了很好的朋友⑭，有了他的力挺和背书⑱，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑲。

信任关系就像多米诺骨牌⑪，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑮，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑮，在那之后史克威尔⑨、阿特拉斯等日厂也相继松口⑬，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权③。

得到授权只是第一步⑫，更多的工作这时候才刚刚开始⑫。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景▓，创作的年代和地区背景也不尽相同❸，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上❸，未必能取得很好的效果❶。

为了提升国内观众的观演体验⑰，Ayu与合作的作曲家⑦、演奏者会在IP方的监修之下⑧，对一些作品进行改编和再创作⑦。在努力营造更好现场效果的同时⑦，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑲，而不只是命题作文⑦。过程中⑤，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系❶，为未来更多合作打下基础⑧，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源❶。“作曲家⑲，不管是有名的还是新人⑯，只要他做得好⑥，我们都会尽可能启用④，他就能多一份收入⑯。新编出来的曲子⑰，我们也计划进行全球发行❸，把它商品化⑰。”Ayu说⑱。

为了筹办这场音乐节⑤，Ayu前前后后酝酿了两年的时间❶。一年多前①，他和好友周扬聊到这个想法时⑬，对方一度觉得他在吹牛⑥，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP❸，还要同时协同庞大的管弦乐团⑩，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑫，这是一个不可能完成的任务▓。”

签IP⑲、谈场地⑨、跑审批⑰、编曲排练……随着时间推移❸，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑳，相关投入也在不断增加⑲，制作成本超过了3000万元人民币⑬。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑭，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排❷，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨▓，有条不紊地向前推进❷。

时间来到4月初⑨，UF开启第一轮预售⑮，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去❷。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心④。按照原计划⑩，UF两天的承载上限是7万人⑭。作为对比❷，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑭，3天的总观众数量也不过7万人左右⑬，而在这背后⑰，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑳。同为游戏相关活动③，2014年⑱，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❶，直到2019年❶，北京“核聚变”的人数才突破2万❶。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时❷，Ayu表示⑭，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑫、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑪。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致④，再根据成本推算商业目标⑨，论证其可行性⑧。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑳，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑫。在他的预想里⑯，UF的IP都有着庞大的粉丝基础①，再加上高规格的制作和演出团队⑫，通过玩家间的口口相传⑮，售票应该不会有什么大问题⑫。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求❷。

然而⑯，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑩，不仅在于获取授权和制作层面⑰，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑥。

不同于常规音乐节⑱，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑰，UF的表演者大都更偏幕后⑪，本质上更像是“匠人”——业务能力很强▓，但在吸引关注层面存在天然劣势⑭；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑭，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑱，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如④，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动④，将相关消息推送给百万❷、甚至千万量级的游戏玩家⑤。

开启预售后⑥，UF的票房号召力与团队预期相去甚远▓。又因为Ayu创业不久⑪，整个团队不过二三十个人❶，大家都忙得不可开交⑭，专职的市场营销人员只有寥寥几人❷，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑨。

4月中旬▓，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑩，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源①。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务❶，有着丰富的市场营销经验⑤，面对UF当时的售票情况⑲，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑨。

木村告诉我❶，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑨？国内市场是不是还不够成熟④？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑧？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节❸。”

他简单推算了一下⑮，基于早期销量⑭，最差的情况UF大概会亏2000万元❸，这意味着将公司去年⑱、今年⑧、明年的利润全部亏完▓。他一度想劝Ayu及时止损⑤，把预算减一减⑭，成本降下来⑧，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑦。“我们最早14号电话的时候⑯，我还跟他说③，能不能砍点预算⑩？他说都其他可以商量❸，但是不要砍我的制作预算❷。”木村回忆道⑩，“他其实一直是这样的人❷，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑦，间接的⑦，用户也能感受到更高品质的体验⑨。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱❷，我也要把质量做出来⑰，能够把质量保住才会有未来❸。如果做很烂的东西▓，首先我会看不起自己▓，我没有办法过自己这一关❸。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑭，也一定要把这件事情做好①。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队▓，帮Ayu把人力⑨、经验不足的地方快速补齐❷。他连夜写了一个1万多字的文档②，把可做的事情▓、手上的资源❸、人员的分工都盘了一遍⑪。“我自己经历过很多救火⑰，结果反而越火⑯。为了避免这样的情况⑤，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑬，什么是我做的❶，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑤，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑧。

明确分工后②，他迅速拉了一个二十人左右的团队②，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑪、联名合作❸、资源置换……仅在B站⑥，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑨。

相关努力取得了显着成效⑨，UF的售票效率迅速提升了数倍⑪，随着更多人了解到这个活动⑥，社区逐渐出现一些“自来水”❶，帮助UF进一步破圈⑨。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑱，Ayu和木村终于松了一口气⑯。

03. 历史的call back

4月底⑰，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半❸，经核定需重新调整单日人员容量上限⑪，并重新进行区域规划⑮。基于这个调整要求⑤，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑮，较此前规划缩减超过半数⑬。为确保观演安全性和体验舒适度⑬，各票种分区也做了相应调整⑦。“就这个时间点来说⑤，我们的项目已经100%亏损了④。”Ayu告诉我⑫，因为是第一届⑩，他们在商业化上做得很克制⑦，几乎没有引入广告赞助⑬，展位也采取了收益分成的方式⑧，回收成本的重任完全落在了售票收入上❷。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑥，基于目前的情况❶，就算我把所有的门票全部售罄⑫，仍然会亏损1000万❶。”

1000万的亏损⑩，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑮，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑲。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑫，发现没有太大余地❶。事已至此①，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑧，用户体验会更好一些②，第一届关键是把口碑做好⑩。”“赔本赚吆喝”的经历②，对Ayu而言并非头一遭⑮。2013年❶，B站第一次举办BML时亏了10万元❸，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑧。

那一年⑬，Ayu还在上学❸，自己创业做了一个小公司⑦，专注于二次元线下演出业务⑥，一年能有20万收入▓。那时的二次元圈子很小⑲，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑮，大家都还很青涩⑪。Ayu接了BML的单子⑲，帮忙搞定找人⑭、沟通⑮、报批⑥、邀请日本嘉宾❸、安排行程等“乱七八糟”的事情⑥。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景④，让喜欢动漫的人能够在线下相聚❶。当时❶，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑯，他们一上来就想租长宁体操中心⑤，办一个3000人的活动⑦。Ayu回忆道①，“我觉得疯了①。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑯，最大可以装下800人②。后来800张票一抢而空⑤。”

第一届BML虽然亏了钱④，但效果超出预期⑥，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力❶，“它其实可以辐射到更大的人群⑮。”

在bishi和赤月的劝说下⑱，Ayu加入B站⑤，成为第39号员工❸，那时候⑧，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站①。

一年之后①，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑧，正式担任B站的董事长⑱，“小破站”开启了“破圈之路”⑲，Ayu也将BML从第一届的800人▓，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众▓，并创立了BW⑫，将其做成了一年一度的二次元盛会⑯。

历史总是惊人的相似⑩，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会❷，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑮。在对话过程中⑧，大部分时候他脸上都挂着笑容❷，他的笑很有感染力❶，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑫，都仍然给人一种发自内心的⑳、积极的感觉②。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑥，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑩，好像任何困难都无法打倒他⑥，而作为观众⑪，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑥。

04. 离开B站再创业⑩、Ayu生于1993年⑨，加入B站时不过20岁③，在出来创业前⑪，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑦，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑳。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑰，2024年离职创业前⑪，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑱，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑦。

许多人可能不理解⑦，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑤。对此⑩，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❶，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情❷。”

他告诉我⑭，不同于日常活跃在台前的艺人⑥，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人❷，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑮，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前③，在为观众带来新鲜体验的同时⑯，获得更加多元的收入模式⑯。

另一方面⑳，随着BML做到十周年⑳，运作方式日益成熟⑥，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了❷，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑤。

由于身兼要职⑱，不能轻易离开⑱，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次④，整个过程花了一年多的时间⑪。

第一次提出创业的想法时▓，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑬，没了公司平台的支持⑱，创业的路会难⑩。你得想清楚②，如果真想清楚的话▓，我会支持你⑦。”

两个月后⑯，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿▓，“他看到商业计划书之后都无语了⑭。他本来意思是你回去再想想⑩，打消这个念头⑳，没想到我想了一个更具象的东西出来⑰。”Ayu说⑱。

当时正值BML十周年的筹备阶段❶，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完②。“BML是我整个青春⑦，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑬，所以我一定会把它做好⑯，我一定会尽全力❶，让自己在B站这10年不留遗憾⑮。”

陈睿见状觉得劝不动他⑤，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次①。

当年BML和BW结束之后⑭，Ayu如约再次找到陈睿⑲，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了❷，我也就不再劝你了⑫。如果你最终自己想清楚⑤，那就不要拖着⑤，拖的时间越久⑯，流失的机会就会越多⑯，机会成本损失就会越大⑲。你既然已经想清楚了②，就抓紧走⑬。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑫，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失❷，总结问题❷、提出见解和想法⑪。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑫，有时你只能选择去做一件事⑪。“我以前在B站除了做线下活动⑲，还负责过一些其他业务⑮，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑱，就发现自己的精力不够用⑫，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子①。”从结果来看⑤，这些事大都没能取得很好的成效⑨，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑧，失败的概率可能高达99.99%⑨。”

共事十年⑳，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑱，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑱，期间也为他收拾了不少烂摊子⑧。在他下定决心创业后⑱，陈睿也给到了巨大的支持⑯。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系①，和各个部门①、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑱。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑨，在和B站正常合作的基础上⑮，也可以在原本的领域继续深耕下去❶。”Ayu说⑲。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑤，自己是一个很理想主义的人⑫，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑫，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑭，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑨，随着BML十周年收官⑱，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑦。

这一切都构成了他的成长路径⑳。十年间⑬，他一直在一个很理想化的环境中③，做自己理想的事情⑦，“我做成了一些事情⑪，也犯了不少错④。当我做得不是很好的时候⑪，还有睿总给我兜底⑩。”

因为BML不只是一场晚会②，还是B站品牌形象的重要构成▓，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致①。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑧，一做做一年⑰。”

渐渐地❷，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般③，优先考虑如何将事情做到足够好②，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准①。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑨，基于把事情做到极致所需的成本⑬，正向推导商业目标⑬，再看这个目标长期是否能够达成⑱。

只不过与做BML时不同⑦，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险▓。有时他的“理想主义”和高标准⑩，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗④，不过即使过程中有过怀疑⑬，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑬。

就商业逻辑而言④，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑧。因为是第一次做⑤，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑥，UF的品牌还未打响①。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票④，足以证明用户需求的真实存在⑭。

此外⑱，由于大量前期的制作费用是一次性投入①，随着演出场次的增加⑥，相关成本能够被逐渐摊低⑥。从全球范围来看⑮，游戏音乐节还存在市场空白⑦，UF合作的IP大都具有国际影响力⑩，这使其有机会做成一个全球品牌②。Ayu告诉我⑲，他们计划明年把UF的演出带到日本⑬，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑦。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑩，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑭。相比短期的商业回报⑲，他更看重参与者的体验▓，让IP方⑤、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下❷，得到高质量曝光⑱，甚至还能得到一笔授权费❸；作曲家和表演者能够在得到演出⑰、制作收入的同时❶，在舞台上被更多人看到▓；对于观众而言⑳，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑯。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑭，是他的负担让这个事情成立了❷。”

不过⑭，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去❷，因此在更长远的商业计划中②，Ayu还需要在扩大影响力的同时❷，把成本控制下来▓，以及在商业化方面做更多尝试⑲。

不同于传统音乐节❶，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑨。相对音乐⑫，游戏行业的货币化效率要高很多⑮，而随着买量成本越来越贵④，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加❶。

今年五一期间⑭，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑮，其目的也是在游戏之外⑦，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑰。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事①，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑰，线下太占用人力物力财力⑩，做线下活动要慎重考虑⑩。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑫，有时哪怕亏钱也可以办⑪，在宣传方面也会不遗余力❸，但对于大部分厂商而言⑤，专场音乐会更像是一个奢侈品❸。UF的出现⑩，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑤。

历史经验告诉我们②，能够促进行业发展的事物出现后⑬，往往也能享受到行业发展的红利⑪。比如ChinaJoy这样的线下展会⑱，也是伴随着行业发展由小做大⑲，逐步成为一年一度的重要集会❶，并且跑通更大的商业循环⑲。

在类似事物萌发的早期⑥，理想主义和利他是一种可贵的特质❶。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑦，UF无惧承担损失和风险⑩，把核心体验做扎实❷，向用户交付好的体验⑦，为参与方提供价值和便利⑨。相信等到需求被验证⑱、市场被打开之时⑦，他们也能凭借自身独特的生态位⑧，获得不错的商业回报⑲。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑱，第一种是基于信念而非逻辑⑦，比如⑥，我就想这么做⑩。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在❸，所谓的理想主义⑨，所谓的道德⑩，所谓的善良⑭，本身其实也是基于逻辑⑩。”

在Ayu身上⑤，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑮，也许这种可贵的品质⑬，能让他像王道故事中的主角一样⑱，最终抵达理想之地⑯。

本文首发自“36氪游戏”⑮。

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