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邹翠柔 2025-05-14 【体育】 6176 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑦、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候❶，第一反应以为是诈骗⑨。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑤，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑪。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑮，基本都叫好又叫座⑨。更难得的是⑨，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑰，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游❷，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑩，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑧。

能谈下这么多IP⑤，主办方需要具备超强的商务和制作实力③。据36氪游戏了解⑧，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑱，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑮，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演❸，有着非常丰富的策划和资源整合经验❸。

为了做UF❷，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑭，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权③。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌①，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界▓。

近期▓，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑲，聊了聊他们背后的故事▓。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑳。”Ayu告诉我⑪，UF签IP的过程并非一帆风顺④。

在UF之前⑭，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑭，作为第一个吃螃蟹的人▓，寻求各大厂商③、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑱。倒不是大家对他缺乏信任⑯，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑤，配合高规格的制作和演出⑪，最终会呈现出怎样的效果④，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑫。”Ayu说⑮。

国内稍好一些⑤，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑦、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑥，在他们的支持下⑰，UF与国内厂商的合作还算顺利⑯。

但在与海外厂商④，尤其是日本知名厂商接触的早期⑮，他们遇到了很大的困难⑪。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑦，日本厂商向来行事谨慎①，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑱。初次被拒绝之后他并不气馁▓，不断托朋友的关系②，尝试第二次▓、第三次与对方接触⑩。

最开始⑤，负责对接的大都是市场部门⑩，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感❶，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑥，帮助他们建立一幅更具象的图景①，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜❸，我们会把它做成主菜①，每一个作品能够得到比较完整的展现⑩。”

慢慢地⑮，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人❷，他们更能够理解和共情UF的愿景⑰。其中⑫，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外④，他还是一名音乐人和吉他手⑥，平日里会和乐队一同在线下演出❶。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑤，虽然演出台下通常只有十几位观众❸，但他就这么坚持了很多年⑪。”Ayu对我说▓，这位高管和他一拍即合②，成了很好的朋友⑤，有了他的力挺和背书⑬，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑱。

信任关系就像多米诺骨牌⑬，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑮，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果④，在那之后史克威尔⑫、阿特拉斯等日厂也相继松口❸，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑰。

得到授权只是第一步⑫，更多的工作这时候才刚刚开始⑭。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑰，创作的年代和地区背景也不尽相同⑦，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上③，未必能取得很好的效果⑭。

为了提升国内观众的观演体验⑤，Ayu与合作的作曲家⑦、演奏者会在IP方的监修之下③，对一些作品进行改编和再创作⑥。在努力营造更好现场效果的同时⑥，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑳，而不只是命题作文⑦。过程中❷，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑮，为未来更多合作打下基础⑨，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑧。“作曲家⑯，不管是有名的还是新人⑩，只要他做得好⑭，我们都会尽可能启用⑩，他就能多一份收入⑦。新编出来的曲子⑩，我们也计划进行全球发行⑩，把它商品化❷。”Ayu说⑰。

为了筹办这场音乐节⑱，Ayu前前后后酝酿了两年的时间③。一年多前⑦，他和好友周扬聊到这个想法时①，对方一度觉得他在吹牛⑩，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑧，还要同时协同庞大的管弦乐团⑳，甚至是重新编曲等等这些复杂工作❷，这是一个不可能完成的任务⑦。”

签IP❷、谈场地⑯、跑审批⑫、编曲排练……随着时间推移⑭，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克①，相关投入也在不断增加⑰，制作成本超过了3000万元人民币⑬。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑩，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑧，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑱，有条不紊地向前推进⑬。

时间来到4月初⑩，UF开启第一轮预售⑳，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去④。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑥。按照原计划②，UF两天的承载上限是7万人⑧。作为对比⑥，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑮，3天的总观众数量也不过7万人左右⑭，而在这背后②，是主办方摩登天空超过15年的运营经验④。同为游戏相关活动▓，2014年⑱，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑧，直到2019年⑬，北京“核聚变”的人数才突破2万▓。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑱，Ayu表示⑪，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好②、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑤。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致①，再根据成本推算商业目标④，论证其可行性⑨。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑨，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万③。在他的预想里⑦，UF的IP都有着庞大的粉丝基础❷，再加上高规格的制作和演出团队⑧，通过玩家间的口口相传⑥，售票应该不会有什么大问题⑨。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求①。

然而⑧，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑳，不仅在于获取授权和制作层面⑬，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑④。

不同于常规音乐节⑩，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑭，UF的表演者大都更偏幕后③，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑫，但在吸引关注层面存在天然劣势③；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑰，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP❸，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑧，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑯，将相关消息推送给百万❷、甚至千万量级的游戏玩家⑲。

开启预售后③，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑦。又因为Ayu创业不久▓，整个团队不过二三十个人⑧，大家都忙得不可开交❷，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑨，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑱。

4月中旬①，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑲，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源❶。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑥，有着丰富的市场营销经验⑯，面对UF当时的售票情况❸，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的❸。

木村告诉我⑨，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑫？国内市场是不是还不够成熟⑨？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑭？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑮。”

他简单推算了一下④，基于早期销量②，最差的情况UF大概会亏2000万元⑮，这意味着将公司去年⑭、今年⑭、明年的利润全部亏完⑫。他一度想劝Ayu及时止损⑮，把预算减一减⑱，成本降下来③，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内③。“我们最早14号电话的时候⑬，我还跟他说⑨，能不能砍点预算②？他说都其他可以商量⑨，但是不要砍我的制作预算⑥。”木村回忆道⑰，“他其实一直是这样的人❸，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬▓，间接的⑳，用户也能感受到更高品质的体验④。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑩，我也要把质量做出来⑥，能够把质量保住才会有未来⑱。如果做很烂的东西⑳，首先我会看不起自己⑤，我没有办法过自己这一关⑰。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱❷，也一定要把这件事情做好⑧。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑦，帮Ayu把人力⑭、经验不足的地方快速补齐⑳。他连夜写了一个1万多字的文档⑮，把可做的事情❸、手上的资源⑯、人员的分工都盘了一遍▓。“我自己经历过很多救火⑩，结果反而越火❸。为了避免这样的情况⑤，我把分工写的很细——什么是他们自己做的❶，什么是我做的③，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者❶，有的地方需要找一些供应商……”木村说❶。

明确分工后❶，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑲，投入到UF的营销售票工作中：找KOL❶、联名合作⑱、资源置换……仅在B站⑭，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑪。

相关努力取得了显着成效⑤，UF的售票效率迅速提升了数倍⑯，随着更多人了解到这个活动⑬，社区逐渐出现一些“自来水”⑰，帮助UF进一步破圈▓。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑯，Ayu和木村终于松了一口气⑬。

03. 历史的call back

4月底❷，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半②，经核定需重新调整单日人员容量上限⑱，并重新进行区域规划❷。基于这个调整要求④，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑩，较此前规划缩减超过半数⑨。为确保观演安全性和体验舒适度⑨，各票种分区也做了相应调整⑳。“就这个时间点来说❷，我们的项目已经100%亏损了⑯。”Ayu告诉我⑬，因为是第一届④，他们在商业化上做得很克制⑥，几乎没有引入广告赞助⑤，展位也采取了收益分成的方式⑨，回收成本的重任完全落在了售票收入上▓。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑬，基于目前的情况②，就算我把所有的门票全部售罄❶，仍然会亏损1000万⑰。”

1000万的亏损⑦，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑳，为了继续运转还需要进一步寻求融资④。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑨，发现没有太大余地⑤。事已至此⑲，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑳，用户体验会更好一些⑬，第一届关键是把口碑做好⑫。”“赔本赚吆喝”的经历❷，对Ayu而言并非头一遭❸。2013年⑥，B站第一次举办BML时亏了10万元⑮，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润❷。

那一年③，Ayu还在上学⑨，自己创业做了一个小公司⑮，专注于二次元线下演出业务⑬，一年能有20万收入⑭。那时的二次元圈子很小⑳，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑥，大家都还很青涩⑳。Ayu接了BML的单子⑧，帮忙搞定找人⑩、沟通⑦、报批❸、邀请日本嘉宾⑥、安排行程等“乱七八糟”的事情⑮。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑱，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑨。当时⑬，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右▓，他们一上来就想租长宁体操中心⑤，办一个3000人的活动⑮。Ayu回忆道⑱，“我觉得疯了⑫。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑧，最大可以装下800人⑱。后来800张票一抢而空⑲。”

第一届BML虽然亏了钱③，但效果超出预期⑥，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑧，“它其实可以辐射到更大的人群▓。”

在bishi和赤月的劝说下⑯，Ayu加入B站⑨，成为第39号员工❸，那时候⑩，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑯。

一年之后⑳，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑨，正式担任B站的董事长⑲，“小破站”开启了“破圈之路”④，Ayu也将BML从第一届的800人⑬，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑱，并创立了BW⑬，将其做成了一年一度的二次元盛会⑪。

历史总是惊人的相似❸，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会▓，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然②。在对话过程中⑱，大部分时候他脸上都挂着笑容⑲，他的笑很有感染力⑭，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候①，都仍然给人一种发自内心的⑱、积极的感觉⑨。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑰，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑩，好像任何困难都无法打倒他①，而作为观众⑳，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑰。

04. 离开B站再创业⑲、Ayu生于1993年❸，加入B站时不过20岁⑬，在出来创业前⑫，他与B站一同度过了十年的黄金时光④，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台④。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟④，2024年离职创业前⑳，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑰，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑨。

许多人可能不理解⑲，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业④。对此⑪，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状④，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑮。”

他告诉我①，不同于日常活跃在台前的艺人③，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑰，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑥，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑮，在为观众带来新鲜体验的同时②，获得更加多元的收入模式⑭。

另一方面⑲，随着BML做到十周年⑳，运作方式日益成熟⑮，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了①，是时候为这一段旅程画上一个句号了①。

由于身兼要职⑫，不能轻易离开⑲，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑮，整个过程花了一年多的时间❶。

第一次提出创业的想法时⑰，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代❸，没了公司平台的支持❶，创业的路会难④。你得想清楚⑲，如果真想清楚的话③，我会支持你⑨。”

两个月后②，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑦，“他看到商业计划书之后都无语了④。他本来意思是你回去再想想⑬，打消这个念头⑬，没想到我想了一个更具象的东西出来③。”Ayu说▓。

当时正值BML十周年的筹备阶段❷，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑰。“BML是我整个青春③，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑱，所以我一定会把它做好③，我一定会尽全力❶，让自己在B站这10年不留遗憾⑥。”

陈睿见状觉得劝不动他⑯，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次❶。

当年BML和BW结束之后⑨，Ayu如约再次找到陈睿⑮，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了②，我也就不再劝你了⑧。如果你最终自己想清楚⑨，那就不要拖着⑪，拖的时间越久⑧，流失的机会就会越多③，机会成本损失就会越大①。你既然已经想清楚了⑰，就抓紧走⑱。”

在表达了对Ayu创业的支持后❸，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失❶，总结问题④、提出见解和想法⑤。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的①，有时你只能选择去做一件事⑪。“我以前在B站除了做线下活动⑪，还负责过一些其他业务⑪，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑯，就发现自己的精力不够用②，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑭。”从结果来看⑨，这些事大都没能取得很好的成效①，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑯，失败的概率可能高达99.99%⑫。”

共事十年❷，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑨，在过往的工作中给了他充分的空间去施展②，期间也为他收拾了不少烂摊子⑲。在他下定决心创业后②，陈睿也给到了巨大的支持⑱。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑥，和各个部门⑳、和以前的老同事们完全没有任何不愉快③。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑳，在和B站正常合作的基础上③，也可以在原本的领域继续深耕下去⑬。”Ayu说⑥。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑪，自己是一个很理想主义的人▓，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑱，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市②，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑨，随着BML十周年收官⑩，他也为自己的青春画下一个圆满句号②。

这一切都构成了他的成长路径⑥。十年间⑤，他一直在一个很理想化的环境中①，做自己理想的事情⑱，“我做成了一些事情②，也犯了不少错⑩。当我做得不是很好的时候❶，还有睿总给我兜底▓。”

因为BML不只是一场晚会❶，还是B站品牌形象的重要构成⑮，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致②。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑭，一做做一年⑱。”

渐渐地①，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑯，优先考虑如何将事情做到足够好⑤，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑮。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑰，基于把事情做到极致所需的成本⑭，正向推导商业目标⑦，再看这个目标长期是否能够达成⑨。

只不过与做BML时不同⑰，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑪。有时他的“理想主义”和高标准⑰，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑭，不过即使过程中有过怀疑⑨，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑫。

就商业逻辑而言⑳，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑧。因为是第一次做⑯，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑨，UF的品牌还未打响⑲。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑤，足以证明用户需求的真实存在⑭。

此外④，由于大量前期的制作费用是一次性投入❸，随着演出场次的增加⑧，相关成本能够被逐渐摊低①。从全球范围来看①，游戏音乐节还存在市场空白⑬，UF合作的IP大都具有国际影响力③，这使其有机会做成一个全球品牌⑱。Ayu告诉我❷，他们计划明年把UF的演出带到日本③，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑧。

第一届UF游戏音乐嘉年华②，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑰。相比短期的商业回报⑬，他更看重参与者的体验❸，让IP方⑭、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下❷，得到高质量曝光❷，甚至还能得到一笔授权费⑦；作曲家和表演者能够在得到演出▓、制作收入的同时⑧，在舞台上被更多人看到⑨；对于观众而言⑲，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验▓。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧▓，是他的负担让这个事情成立了⑫。”

不过⑲，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑥，因此在更长远的商业计划中⑮，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑪，把成本控制下来①，以及在商业化方面做更多尝试❸。

不同于传统音乐节⑩，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑦。相对音乐❶，游戏行业的货币化效率要高很多⑧，而随着买量成本越来越贵⑤，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑩。

今年五一期间⑫，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑦，其目的也是在游戏之外①，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑳。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事❷，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过④，线下太占用人力物力财力⑪，做线下活动要慎重考虑⑰。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应③，有时哪怕亏钱也可以办⑭，在宣传方面也会不遗余力⑤，但对于大部分厂商而言⑰，专场音乐会更像是一个奢侈品⑲。UF的出现⑯，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑥。

历史经验告诉我们⑰，能够促进行业发展的事物出现后⑯，往往也能享受到行业发展的红利⑦。比如ChinaJoy这样的线下展会⑤，也是伴随着行业发展由小做大❸，逐步成为一年一度的重要集会⑨，并且跑通更大的商业循环❶。

在类似事物萌发的早期▓，理想主义和利他是一种可贵的特质⑮。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价❸，UF无惧承担损失和风险⑭，把核心体验做扎实❷，向用户交付好的体验⑲，为参与方提供价值和便利⑪。相信等到需求被验证④、市场被打开之时⑪，他们也能凭借自身独特的生态位⑥，获得不错的商业回报⑥。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❸，第一种是基于信念而非逻辑⑱，比如❶，我就想这么做⑥。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑤，所谓的理想主义⑰，所谓的道德②，所谓的善良②，本身其实也是基于逻辑▓。”

在Ayu身上⑧，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑪，也许这种可贵的品质⑮，能让他像王道故事中的主角一样⑪，最终抵达理想之地⑪。

本文首发自“36氪游戏”❷。

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