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任笑蓝 2025-05-14 【 CBA】 9720 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑱、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑱，第一反应以为是诈骗②。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑪，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑱。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑲，基本都叫好又叫座②。更难得的是⑨，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑧，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游❸，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑭，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵④。

能谈下这么多IP❸，主办方需要具备超强的商务和制作实力④。据36氪游戏了解⑫，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑥，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑬，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑦，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑫。

为了做UF④，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑮，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑯。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌❷，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界❷。

近期⑲，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑰，聊了聊他们背后的故事④。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的❸。”Ayu告诉我❶，UF签IP的过程并非一帆风顺⑩。

在UF之前⑮，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑨，作为第一个吃螃蟹的人⑮，寻求各大厂商⑤、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑰。倒不是大家对他缺乏信任⑮，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP②，配合高规格的制作和演出④，最终会呈现出怎样的效果⑯，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑬。”Ayu说❷。

国内稍好一些④，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX④、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑱，在他们的支持下⑩，UF与国内厂商的合作还算顺利⑮。

但在与海外厂商⑤，尤其是日本知名厂商接触的早期⑱，他们遇到了很大的困难⑲。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑰，日本厂商向来行事谨慎④，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易❷。初次被拒绝之后他并不气馁⑦，不断托朋友的关系⑥，尝试第二次⑳、第三次与对方接触⑥。

最开始⑪，负责对接的大都是市场部门❶，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感❷，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例❷，帮助他们建立一幅更具象的图景⑨，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑳，我们会把它做成主菜▓，每一个作品能够得到比较完整的展现②。”

慢慢地⑱，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑯，他们更能够理解和共情UF的愿景⑭。其中⑨，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑦，他还是一名音乐人和吉他手❷，平日里会和乐队一同在线下演出⑦。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人❸，虽然演出台下通常只有十几位观众⑱，但他就这么坚持了很多年❸。”Ayu对我说⑧，这位高管和他一拍即合⑫，成了很好的朋友⑱，有了他的力挺和背书①，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑭。

信任关系就像多米诺骨牌②，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑯，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑭，在那之后史克威尔⑪、阿特拉斯等日厂也相继松口⑨，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑦。

得到授权只是第一步▓，更多的工作这时候才刚刚开始⑮。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑤，创作的年代和地区背景也不尽相同⑦，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑮，未必能取得很好的效果⑨。

为了提升国内观众的观演体验❶，Ayu与合作的作曲家⑥、演奏者会在IP方的监修之下⑲，对一些作品进行改编和再创作⑮。在努力营造更好现场效果的同时❶，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑪，而不只是命题作文⑪。过程中⑭，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系④，为未来更多合作打下基础❸，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑪。“作曲家③，不管是有名的还是新人⑤，只要他做得好⑱，我们都会尽可能启用⑫，他就能多一份收入❸。新编出来的曲子❶，我们也计划进行全球发行❶，把它商品化❶。”Ayu说⑩。

为了筹办这场音乐节⑱，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑲。一年多前②，他和好友周扬聊到这个想法时①，对方一度觉得他在吹牛④，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑩，还要同时协同庞大的管弦乐团③，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑪，这是一个不可能完成的任务⑳。”

签IP❶、谈场地❶、跑审批⑯、编曲排练……随着时间推移▓，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑪，相关投入也在不断增加⑪，制作成本超过了3000万元人民币⑲。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑰，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑥，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑩，有条不紊地向前推进⑫。

时间来到4月初⑳，UF开启第一轮预售①，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑬。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑦。按照原计划⑲，UF两天的承载上限是7万人⑪。作为对比⑨，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑫，3天的总观众数量也不过7万人左右⑮，而在这背后❶，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑮。同为游戏相关活动❷，2014年⑮，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人②，直到2019年⑦，北京“核聚变”的人数才突破2万❸。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时④，Ayu表示❶，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好③、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑫。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑯，再根据成本推算商业目标❶，论证其可行性⑳。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑪，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万③。在他的预想里❷，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑬，再加上高规格的制作和演出团队④，通过玩家间的口口相传⑯，售票应该不会有什么大问题⑫。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求▓。

然而⑤，游戏音乐节这一新形式带来的困难❷，不仅在于获取授权和制作层面❷，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❸。

不同于常规音乐节❶，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力④，UF的表演者大都更偏幕后⑧，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑭，但在吸引关注层面存在天然劣势⑲；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑧，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑲，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑧，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑫，将相关消息推送给百万❶、甚至千万量级的游戏玩家②。

开启预售后⑮，UF的票房号召力与团队预期相去甚远▓。又因为Ayu创业不久⑤，整个团队不过二三十个人⑥，大家都忙得不可开交⑤，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑱，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑰。

4月中旬⑰，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑲，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑮。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务④，有着丰富的市场营销经验⑪，面对UF当时的售票情况⑩，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑧。

木村告诉我⑦，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众❷？国内市场是不是还不够成熟⑥？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾❶？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节①。”

他简单推算了一下❷，基于早期销量③，最差的情况UF大概会亏2000万元②，这意味着将公司去年⑭、今年❷、明年的利润全部亏完⑱。他一度想劝Ayu及时止损⑬，把预算减一减⑧，成本降下来⑩，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内③。“我们最早14号电话的时候❸，我还跟他说⑧，能不能砍点预算❷？他说都其他可以商量④，但是不要砍我的制作预算①。”木村回忆道①，“他其实一直是这样的人⑧，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬❷，间接的⑱，用户也能感受到更高品质的体验⑤。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱②，我也要把质量做出来❷，能够把质量保住才会有未来②。如果做很烂的东西⑤，首先我会看不起自己①，我没有办法过自己这一关⑰。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱①，也一定要把这件事情做好②。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑮，帮Ayu把人力⑫、经验不足的地方快速补齐⑳。他连夜写了一个1万多字的文档⑨，把可做的事情④、手上的资源▓、人员的分工都盘了一遍⑧。“我自己经历过很多救火❷，结果反而越火⑯。为了避免这样的情况⑯，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑭，什么是我做的▓，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者④，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑳。

明确分工后⑭，他迅速拉了一个二十人左右的团队❶，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑱、联名合作⑱、资源置换……仅在B站⑩，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传④。

相关努力取得了显着成效⑬，UF的售票效率迅速提升了数倍⑦，随着更多人了解到这个活动⑤，社区逐渐出现一些“自来水”⑩，帮助UF进一步破圈⑧。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑭，Ayu和木村终于松了一口气③。

03. 历史的call back

4月底⑭，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑱，经核定需重新调整单日人员容量上限❶，并重新进行区域规划⑩。基于这个调整要求⑪，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑨，较此前规划缩减超过半数⑫。为确保观演安全性和体验舒适度▓，各票种分区也做了相应调整⑥。“就这个时间点来说⑱，我们的项目已经100%亏损了⑥。”Ayu告诉我②，因为是第一届①，他们在商业化上做得很克制③，几乎没有引入广告赞助⑥，展位也采取了收益分成的方式③，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑰。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑥，基于目前的情况▓，就算我把所有的门票全部售罄③，仍然会亏损1000万⑮。”

1000万的亏损⑨，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑰，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑯。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑤，发现没有太大余地⑭。事已至此⑬，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑨，用户体验会更好一些⑯，第一届关键是把口碑做好⑯。”“赔本赚吆喝”的经历⑦，对Ayu而言并非头一遭⑲。2013年⑨，B站第一次举办BML时亏了10万元①，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润③。

那一年⑮，Ayu还在上学⑤，自己创业做了一个小公司④，专注于二次元线下演出业务⑭，一年能有20万收入④。那时的二次元圈子很小⑪，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑱，大家都还很青涩❶。Ayu接了BML的单子⑥，帮忙搞定找人⑦、沟通⑫、报批⑤、邀请日本嘉宾⑮、安排行程等“乱七八糟”的事情⑰。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景③，让喜欢动漫的人能够在线下相聚④。当时⑧，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右❷，他们一上来就想租长宁体操中心⑥，办一个3000人的活动⑦。Ayu回忆道②，“我觉得疯了⑳。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑥，最大可以装下800人⑯。后来800张票一抢而空⑬。”

第一届BML虽然亏了钱⑬，但效果超出预期③，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力▓，“它其实可以辐射到更大的人群⑲。”

在bishi和赤月的劝说下⑤，Ayu加入B站⑱，成为第39号员工④，那时候③，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站④。

一年之后▓，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动▓，正式担任B站的董事长⑧，“小破站”开启了“破圈之路”⑥，Ayu也将BML从第一届的800人⑪，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑱，并创立了BW①，将其做成了一年一度的二次元盛会⑨。

历史总是惊人的相似⑭，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑦，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑬。在对话过程中④，大部分时候他脸上都挂着笑容⑨，他的笑很有感染力②，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑧，都仍然给人一种发自内心的⑰、积极的感觉③。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑳，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑧，好像任何困难都无法打倒他⑪，而作为观众⑥，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑱。

04. 离开B站再创业⑫、Ayu生于1993年⑥，加入B站时不过20岁⑪，在出来创业前⑮，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑳，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台❷。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑦，2024年离职创业前❶，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑰，是公司3位90后高管中最年轻的一位❶。

许多人可能不理解⑰，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业▓。对此⑦，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❸，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑨。”

他告诉我⑲，不同于日常活跃在台前的艺人⑫，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑲，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑧，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑳，在为观众带来新鲜体验的同时❶，获得更加多元的收入模式❶。

另一方面⑥，随着BML做到十周年⑲，运作方式日益成熟❶，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了❶，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑮。

由于身兼要职⑮，不能轻易离开⑮，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑥，整个过程花了一年多的时间⑪。

第一次提出创业的想法时❶，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代▓，没了公司平台的支持④，创业的路会难⑰。你得想清楚⑭，如果真想清楚的话⑧，我会支持你⑧。”

两个月后⑭，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑯，“他看到商业计划书之后都无语了⑦。他本来意思是你回去再想想❶，打消这个念头①，没想到我想了一个更具象的东西出来⑨。”Ayu说⑳。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑥，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑮。“BML是我整个青春⑱，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号④，所以我一定会把它做好⑫，我一定会尽全力⑭，让自己在B站这10年不留遗憾①。”

陈睿见状觉得劝不动他⑬，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次▓。

当年BML和BW结束之后⑩，Ayu如约再次找到陈睿⑪，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了❶，我也就不再劝你了⑥。如果你最终自己想清楚⑤，那就不要拖着⑤，拖的时间越久①，流失的机会就会越多③，机会成本损失就会越大⑬。你既然已经想清楚了⑫，就抓紧走⑰。”

在表达了对Ayu创业的支持后①，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑦，总结问题❸、提出见解和想法⑫。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑦，有时你只能选择去做一件事⑥。“我以前在B站除了做线下活动⑯，还负责过一些其他业务⑬，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑳，就发现自己的精力不够用⑩，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子❶。”从结果来看⑲，这些事大都没能取得很好的成效⑤，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候❸，失败的概率可能高达99.99%❷。”

共事十年⑬，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑩，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑱，期间也为他收拾了不少烂摊子②。在他下定决心创业后⑦，陈睿也给到了巨大的支持⑰。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑦，和各个部门⑫、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑬。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑩，在和B站正常合作的基础上⑪，也可以在原本的领域继续深耕下去⑪。”Ayu说❶。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑱，自己是一个很理想主义的人❸，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑳，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑬，30岁前成为公司最年轻的高管之一④，随着BML十周年收官②，他也为自己的青春画下一个圆满句号③。

这一切都构成了他的成长路径②。十年间⑱，他一直在一个很理想化的环境中⑭，做自己理想的事情⑧，“我做成了一些事情②，也犯了不少错⑦。当我做得不是很好的时候❷，还有睿总给我兜底⑳。”

因为BML不只是一场晚会⑨，还是B站品牌形象的重要构成⑳，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑲。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事②，一做做一年⑫。”

渐渐地❸，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑲，优先考虑如何将事情做到足够好⑲，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑱。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑩，基于把事情做到极致所需的成本③，正向推导商业目标③，再看这个目标长期是否能够达成⑬。

只不过与做BML时不同❶，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑳。有时他的“理想主义”和高标准①，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑫，不过即使过程中有过怀疑⑬，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑩。

就商业逻辑而言⑫，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑪。因为是第一次做⑦，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑦，UF的品牌还未打响⑰。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑮，足以证明用户需求的真实存在⑮。

此外⑩，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑥，随着演出场次的增加⑫，相关成本能够被逐渐摊低⑪。从全球范围来看⑰，游戏音乐节还存在市场空白⑫，UF合作的IP大都具有国际影响力⑭，这使其有机会做成一个全球品牌⑨。Ayu告诉我❸，他们计划明年把UF的演出带到日本⑯，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑲。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑱，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑰。相比短期的商业回报⑮，他更看重参与者的体验⑮，让IP方⑳、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑮，得到高质量曝光⑨，甚至还能得到一笔授权费⑥；作曲家和表演者能够在得到演出⑥、制作收入的同时⑤，在舞台上被更多人看到⑦；对于观众而言④，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验②。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧❶，是他的负担让这个事情成立了⑭。”

不过③，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑰，因此在更长远的商业计划中⑱，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑯，把成本控制下来⑱，以及在商业化方面做更多尝试⑭。

不同于传统音乐节⑬，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能④。相对音乐⑮，游戏行业的货币化效率要高很多⑨，而随着买量成本越来越贵⑫，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑭。

今年五一期间⑫，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会▓，其目的也是在游戏之外⑧，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑤。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑨，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑫，线下太占用人力物力财力⑱，做线下活动要慎重考虑⑱。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑰，有时哪怕亏钱也可以办④，在宣传方面也会不遗余力⑥，但对于大部分厂商而言⑰，专场音乐会更像是一个奢侈品❷。UF的出现⑪，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑲。

历史经验告诉我们⑧，能够促进行业发展的事物出现后⑮，往往也能享受到行业发展的红利③。比如ChinaJoy这样的线下展会①，也是伴随着行业发展由小做大▓，逐步成为一年一度的重要集会⑨，并且跑通更大的商业循环⑥。

在类似事物萌发的早期⑦，理想主义和利他是一种可贵的特质⑯。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑥，UF无惧承担损失和风险⑨，把核心体验做扎实⑱，向用户交付好的体验⑭，为参与方提供价值和便利⑰。相信等到需求被验证⑥、市场被打开之时⑬，他们也能凭借自身独特的生态位⑨，获得不错的商业回报⑱。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种④，第一种是基于信念而非逻辑⑭，比如❸，我就想这么做⑧。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑯，所谓的理想主义⑳，所谓的道德⑨，所谓的善良⑳，本身其实也是基于逻辑⑩。”

在Ayu身上⑤，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑲，也许这种可贵的品质⑦，能让他像王道故事中的主角一样⑥，最终抵达理想之地③。

本文首发自“36氪游戏”⑲。

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