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黎凡梦 2025-05-14 【世界足球】 5264 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑬、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑤，第一反应以为是诈骗❸。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑦，“IP阵容实在有点华丽到难以置信①。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP②，基本都叫好又叫座⑰。更难得的是⑧，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑮，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑮，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑥，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑯。

能谈下这么多IP⑮，主办方需要具备超强的商务和制作实力❷。据36氪游戏了解⑦，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑤，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑩，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑯，有着非常丰富的策划和资源整合经验❸。

为了做UF⑧，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑯，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑭。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑰，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑧。

近期⑫，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑬，聊了聊他们背后的故事❶。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑪。”Ayu告诉我▓，UF签IP的过程并非一帆风顺⑪。

在UF之前①，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑫，作为第一个吃螃蟹的人▓，寻求各大厂商❶、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑮。倒不是大家对他缺乏信任⑦，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑤，配合高规格的制作和演出⑤，最终会呈现出怎样的效果▓，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑧。”Ayu说❸。

国内稍好一些⑫，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑯、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑫，在他们的支持下❸，UF与国内厂商的合作还算顺利⑮。

但在与海外厂商⑳，尤其是日本知名厂商接触的早期⑩，他们遇到了很大的困难❸。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑱，日本厂商向来行事谨慎②，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易❸。初次被拒绝之后他并不气馁⑬，不断托朋友的关系⑧，尝试第二次⑮、第三次与对方接触⑧。

最开始⑨，负责对接的大都是市场部门❶，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑱，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑨，帮助他们建立一幅更具象的图景⑤，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜①，我们会把它做成主菜⑯，每一个作品能够得到比较完整的展现⑤。”

慢慢地⑪，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑦，他们更能够理解和共情UF的愿景⑱。其中⑤，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑧，他还是一名音乐人和吉他手⑲，平日里会和乐队一同在线下演出①。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑦，虽然演出台下通常只有十几位观众⑱，但他就这么坚持了很多年④。”Ayu对我说⑦，这位高管和他一拍即合⑪，成了很好的朋友⑧，有了他的力挺和背书⑳，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑬。

信任关系就像多米诺骨牌④，尤其是对于行事谨慎的日本厂商❶，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑬，在那之后史克威尔④、阿特拉斯等日厂也相继松口⑳，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑥。

得到授权只是第一步③，更多的工作这时候才刚刚开始⑫。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑫，创作的年代和地区背景也不尽相同⑯，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑪，未必能取得很好的效果⑮。

为了提升国内观众的观演体验②，Ayu与合作的作曲家⑪、演奏者会在IP方的监修之下⑬，对一些作品进行改编和再创作⑦。在努力营造更好现场效果的同时❷，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感①，而不只是命题作文④。过程中⑭，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑨，为未来更多合作打下基础⑰，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源❸。“作曲家⑬，不管是有名的还是新人⑥，只要他做得好⑦，我们都会尽可能启用③，他就能多一份收入①。新编出来的曲子▓，我们也计划进行全球发行❸，把它商品化❸。”Ayu说②。

为了筹办这场音乐节❶，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑨。一年多前⑦，他和好友周扬聊到这个想法时⑱，对方一度觉得他在吹牛⑲，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑫，还要同时协同庞大的管弦乐团⑭，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑦，这是一个不可能完成的任务⑲。”

签IP⑥、谈场地⑤、跑审批⑰、编曲排练……随着时间推移③，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑤，相关投入也在不断增加⑮，制作成本超过了3000万元人民币⑱。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑦，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑲，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑮，有条不紊地向前推进①。

时间来到4月初⑱，UF开启第一轮预售③，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑮。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑩。按照原计划▓，UF两天的承载上限是7万人❷。作为对比①，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑯，3天的总观众数量也不过7万人左右❸，而在这背后⑱，是主办方摩登天空超过15年的运营经验③。同为游戏相关活动⑲，2014年⑧，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑬，直到2019年❶，北京“核聚变”的人数才突破2万⑤。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑰，Ayu表示⑭，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑳、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的①。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑭，再根据成本推算商业目标⑥，论证其可行性⑨。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑳，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑦。在他的预想里❸，UF的IP都有着庞大的粉丝基础②，再加上高规格的制作和演出团队⑬，通过玩家间的口口相传⑧，售票应该不会有什么大问题④。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求④。

然而⑥，游戏音乐节这一新形式带来的困难▓，不仅在于获取授权和制作层面⑥，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑①。

不同于常规音乐节⑰，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑥，UF的表演者大都更偏幕后⑥，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑱，但在吸引关注层面存在天然劣势⑭；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑥，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP▓，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如▓，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动❷，将相关消息推送给百万②、甚至千万量级的游戏玩家⑰。

开启预售后④，UF的票房号召力与团队预期相去甚远❶。又因为Ayu创业不久⑧，整个团队不过二三十个人⑮，大家都忙得不可开交❷，专职的市场营销人员只有寥寥几人❸，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑧。

4月中旬⑦，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑲，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑫。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑦，有着丰富的市场营销经验▓，面对UF当时的售票情况①，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑮。

木村告诉我⑥，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众❸？国内市场是不是还不够成熟⑦？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑯？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑰。”

他简单推算了一下⑫，基于早期销量❷，最差的情况UF大概会亏2000万元⑧，这意味着将公司去年②、今年⑫、明年的利润全部亏完②。他一度想劝Ayu及时止损⑰，把预算减一减▓，成本降下来⑯，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑰。“我们最早14号电话的时候②，我还跟他说❶，能不能砍点预算④？他说都其他可以商量⑬，但是不要砍我的制作预算⑱。”木村回忆道❸，“他其实一直是这样的人⑭，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑯，间接的❸，用户也能感受到更高品质的体验⑮。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑬，我也要把质量做出来⑤，能够把质量保住才会有未来❸。如果做很烂的东西⑰，首先我会看不起自己⑰，我没有办法过自己这一关⑦。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑨，也一定要把这件事情做好▓。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑳，帮Ayu把人力❶、经验不足的地方快速补齐②。他连夜写了一个1万多字的文档❸，把可做的事情⑨、手上的资源⑭、人员的分工都盘了一遍⑭。“我自己经历过很多救火⑰，结果反而越火❷。为了避免这样的情况⑮，我把分工写的很细——什么是他们自己做的①，什么是我做的⑬，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者❶，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑰。

明确分工后①，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑭，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑪、联名合作⑭、资源置换……仅在B站⑯，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传②。

相关努力取得了显着成效⑥，UF的售票效率迅速提升了数倍⑮，随着更多人了解到这个活动⑱，社区逐渐出现一些“自来水”④，帮助UF进一步破圈①。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑧，Ayu和木村终于松了一口气❷。

03. 历史的call back

4月底⑲，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半❸，经核定需重新调整单日人员容量上限⑩，并重新进行区域规划③。基于这个调整要求⑲，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑬，较此前规划缩减超过半数⑫。为确保观演安全性和体验舒适度⑱，各票种分区也做了相应调整②。“就这个时间点来说⑯，我们的项目已经100%亏损了⑥。”Ayu告诉我④，因为是第一届②，他们在商业化上做得很克制⑳，几乎没有引入广告赞助①，展位也采取了收益分成的方式⑧，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑱。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑫，基于目前的情况⑯，就算我把所有的门票全部售罄⑤，仍然会亏损1000万⑲。”

1000万的亏损⑯，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑧，为了继续运转还需要进一步寻求融资❶。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑧，发现没有太大余地①。事已至此①，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑲，用户体验会更好一些⑧，第一届关键是把口碑做好⑨。”“赔本赚吆喝”的经历⑤，对Ayu而言并非头一遭⑦。2013年⑪，B站第一次举办BML时亏了10万元⑯，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润▓。

那一年④，Ayu还在上学❷，自己创业做了一个小公司⑰，专注于二次元线下演出业务⑮，一年能有20万收入⑬。那时的二次元圈子很小⑫，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑱，大家都还很青涩④。Ayu接了BML的单子④，帮忙搞定找人⑦、沟通▓、报批②、邀请日本嘉宾⑩、安排行程等“乱七八糟”的事情❸。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑥，让喜欢动漫的人能够在线下相聚④。当时④，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右❶，他们一上来就想租长宁体操中心⑮，办一个3000人的活动⑮。Ayu回忆道⑥，“我觉得疯了⑯。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑤，最大可以装下800人③。后来800张票一抢而空❷。”

第一届BML虽然亏了钱⑩，但效果超出预期⑧，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑥，“它其实可以辐射到更大的人群⑯。”

在bishi和赤月的劝说下①，Ayu加入B站①，成为第39号员工⑯，那时候⑦，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站▓。

一年之后⑳，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动❶，正式担任B站的董事长⑧，“小破站”开启了“破圈之路”⑮，Ayu也将BML从第一届的800人⑯，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑮，并创立了BW⑱，将其做成了一年一度的二次元盛会⑮。

历史总是惊人的相似❷，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑫，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑧。在对话过程中⑪，大部分时候他脸上都挂着笑容⑩，他的笑很有感染力⑫，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑳，都仍然给人一种发自内心的⑲、积极的感觉⑫。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑪，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑲，好像任何困难都无法打倒他⑰，而作为观众⑪，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方②。

04. 离开B站再创业▓、Ayu生于1993年②，加入B站时不过20岁③，在出来创业前⑪，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑯，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑳。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑫，2024年离职创业前⑯，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位③，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑥。

许多人可能不理解⑭，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑪。对此⑪，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑫，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑱。”

他告诉我⑳，不同于日常活跃在台前的艺人❶，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑩，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入❶，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前②，在为观众带来新鲜体验的同时②，获得更加多元的收入模式④。

另一方面③，随着BML做到十周年⑭，运作方式日益成熟❶，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑭，是时候为这一段旅程画上一个句号了①。

由于身兼要职⑧，不能轻易离开❸，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑪，整个过程花了一年多的时间⑰。

第一次提出创业的想法时③，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑬，没了公司平台的支持⑧，创业的路会难⑯。你得想清楚④，如果真想清楚的话❸，我会支持你❸。”

两个月后⑰，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑬，“他看到商业计划书之后都无语了⑬。他本来意思是你回去再想想▓，打消这个念头②，没想到我想了一个更具象的东西出来❶。”Ayu说⑪。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑯，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑭。“BML是我整个青春⑫，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号①，所以我一定会把它做好⑮，我一定会尽全力③，让自己在B站这10年不留遗憾③。”

陈睿见状觉得劝不动他①，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑬。

当年BML和BW结束之后⑥，Ayu如约再次找到陈睿⑰，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了▓，我也就不再劝你了⑩。如果你最终自己想清楚⑦，那就不要拖着⑥，拖的时间越久③，流失的机会就会越多②，机会成本损失就会越大⑮。你既然已经想清楚了⑩，就抓紧走⑬。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑥，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑳，总结问题⑲、提出见解和想法③。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑬，有时你只能选择去做一件事③。“我以前在B站除了做线下活动⑫，还负责过一些其他业务⑤，很多时候都是开一个头还没来得及深挖②，就发现自己的精力不够用⑫，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子▓。”从结果来看⑲，这些事大都没能取得很好的成效③，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候❶，失败的概率可能高达99.99%⑦。”

共事十年❶，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑰，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑭，期间也为他收拾了不少烂摊子⑨。在他下定决心创业后⑪，陈睿也给到了巨大的支持①。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑰，和各个部门⑪、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑮。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束④，在和B站正常合作的基础上⑯，也可以在原本的领域继续深耕下去⑥。”Ayu说⑧。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑰，自己是一个很理想主义的人③，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑥，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑤，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑬，随着BML十周年收官⑮，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑤。

这一切都构成了他的成长路径⑧。十年间⑪，他一直在一个很理想化的环境中⑱，做自己理想的事情①，“我做成了一些事情⑥，也犯了不少错⑭。当我做得不是很好的时候④，还有睿总给我兜底❸。”

因为BML不只是一场晚会⑲，还是B站品牌形象的重要构成⑪，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑰。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事❷，一做做一年▓。”

渐渐地⑩，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑩，优先考虑如何将事情做到足够好⑱，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑦。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑪，基于把事情做到极致所需的成本⑰，正向推导商业目标⑱，再看这个目标长期是否能够达成②。

只不过与做BML时不同❷，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑮。有时他的“理想主义”和高标准⑰，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑦，不过即使过程中有过怀疑⑱，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动③。

就商业逻辑而言⑩，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑫。因为是第一次做⑯，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑳，UF的品牌还未打响▓。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑧，足以证明用户需求的真实存在⑱。

此外⑫，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑥，随着演出场次的增加⑱，相关成本能够被逐渐摊低③。从全球范围来看⑪，游戏音乐节还存在市场空白▓，UF合作的IP大都具有国际影响力⑧，这使其有机会做成一个全球品牌③。Ayu告诉我⑬，他们计划明年把UF的演出带到日本⑨，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台❷。

第一届UF游戏音乐嘉年华②，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑫。相比短期的商业回报⑧，他更看重参与者的体验⑧，让IP方⑦、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑮，得到高质量曝光⑨，甚至还能得到一笔授权费⑲；作曲家和表演者能够在得到演出❶、制作收入的同时⑩，在舞台上被更多人看到③；对于观众而言⑫，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑲。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑰，是他的负担让这个事情成立了⑱。”

不过⑮，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑪，因此在更长远的商业计划中⑪，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑯，把成本控制下来⑲，以及在商业化方面做更多尝试⑥。

不同于传统音乐节⑮，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑫。相对音乐③，游戏行业的货币化效率要高很多⑫，而随着买量成本越来越贵❸，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑨。

今年五一期间①，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会❸，其目的也是在游戏之外⑰，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会①。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事②，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑧，线下太占用人力物力财力⑥，做线下活动要慎重考虑⑭。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应❶，有时哪怕亏钱也可以办⑦，在宣传方面也会不遗余力❷，但对于大部分厂商而言▓，专场音乐会更像是一个奢侈品⑮。UF的出现⑰，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑪。

历史经验告诉我们⑱，能够促进行业发展的事物出现后③，往往也能享受到行业发展的红利⑨。比如ChinaJoy这样的线下展会⑥，也是伴随着行业发展由小做大⑮，逐步成为一年一度的重要集会▓，并且跑通更大的商业循环⑭。

在类似事物萌发的早期⑦，理想主义和利他是一种可贵的特质⑩。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑭，UF无惧承担损失和风险❸，把核心体验做扎实❷，向用户交付好的体验⑰，为参与方提供价值和便利❶。相信等到需求被验证⑫、市场被打开之时③，他们也能凭借自身独特的生态位④，获得不错的商业回报⑮。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❶，第一种是基于信念而非逻辑⑥，比如④，我就想这么做⑩。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑱，所谓的理想主义❷，所谓的道德⑬，所谓的善良⑧，本身其实也是基于逻辑▓。”

在Ayu身上⑤，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑫，也许这种可贵的品质❷，能让他像王道故事中的主角一样▓，最终抵达理想之地⑥。

本文首发自“36氪游戏”⑮。

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