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傅平蝶 2025-05-14 【女人】 3495 人已围观

“在京东④、美团⑪、饿了么外卖大战熄火之前⑭，我是不会自己做咖啡的⑫。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑪。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑧，在此之前③，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑭。当瑞幸掀起9.9元价格战时④，她告别了星巴克⑰。后来她发现买咖啡液在家自己做⑱，成本不到5元⑥，又放弃了外卖咖啡⑨。

4月30日以来⑲，她所在的一个“薅羊毛”群里④，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑤。比如③，扫码领取20元红包后⑱，5元买两杯瑞幸咖啡⑰，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑥。五一假期以来⑩，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”③，每天在研究哪个平台更划算后点单⑥，“有的平台满减更划算①，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑱，连他妈妈都开始喝奶茶了”③。

在社交平台上⑱，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑥，一边调侃“外卖大战②，受伤的只有我的血糖”⑬。

在这场平台价格战中⑤，消费者和商家无疑是受益者⑳，但业内人士指出①，外卖生态远比价格补贴复杂得多❸，它涉及商家运营⑬、骑手调度❷、用户体验等多个维度的系统化工程⑫，任何单一环节的短板都可能影响整体体验③。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑱。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑫、谁能想到⑦，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”①，如今在外卖平台⑮，你只需花3.9元⑳，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁②。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑫。

4月以来⑲，京东与美团打响外卖补贴战⑤。4月30日⑪，饿了么联合淘宝闪购高调入场②，推出百亿补贴⑬、免单奶茶⑭、大额红包等优惠⑤，将“战局”推向高潮④。四五月原本是外卖的淡季⑱，但三大平台贴身肉搏⑤，大众的消费热情被点燃❷。

据报道▓，在淘宝闪购全量上线24小时内▓，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑩。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑯。饿了么近期公布数据①，五一期间⑭，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑰；在淘宝闪购上线24小时内⑱，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑧；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑭。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一②。据媒体报道⑦，截至5月7日⑱，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑪；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑬，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑰。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑳，目前他所在门店的订单中④，90%来自京东外卖⑩。4月份时④，外卖平台上单杯最低价为4.9元❸，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑯，京东进一步加大补贴力度⑤，5月6日以来❸，门店也开始推出了1.9元⑥、2.9元一杯的超低价饮品▓，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”④。价格降低④，订单量也在进一步增加——在4月❶，来自京东的日均订单大约是180单⑬，但近几日⑬，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平①。

近日⑫，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑮。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑮，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品④。此外平台还推出一口价囤券模式⑧，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑫，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑦。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑱，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑬。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑯，但因在活动初期❶，优惠力度更大❶，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑭。5月6日⑬，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑯，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑲，一杯售价20元的奶茶⑲，只需花2元即可免邮到家❶。消费市场反响热烈⑰，5月6日③，由于用户激增▓，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑲。

为何争夺茶咖⑩？

实际上⑫，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的④。

相比正餐①，茶饮咖啡的出品标准化程度高①，产品也有高频的消费特性①。相较于一日三餐⑱，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡▓。连锁产业专家⑳、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑮，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑪，决策成本低⑲，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑥。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑧、蒜头外卖联合创始人⑱，早在十年前便开始从事外卖行业⑥，目前为商户提供外卖平台服务的咨询②，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到❷，茶饮和咖啡的优势还体现在⑮，不少品牌的规模化效应显着⑱，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑦，网店布局密集⑳，平台可直接与品牌总部达成合作⑱，运营效率高且成本可控❷。

这意味着❷，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报⑦，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑱。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑱。”闫寒说⑳。

平台价格战下▓，消费者和商家在当下都是获益方⑪。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑫，商家也愿意与平台合作⑥。一些品牌咨询闫寒时⑮，多是关注如何入驻多家平台①，他服务的商户中⑲，一些茶饮品牌⑥、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑱。

在激烈的茶饮竞争中⑤，“你多喝一杯沪上阿姨❸，就少喝一杯蜜雪冰城”⑱，闫寒坦言⑬，借助平台流量⑱，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑱。在平台补贴下⑲，商家在账面上也不亏⑥。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到❷，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑤，实际上平台会补贴7元⑧，商家收到11.9元⑥，“商家依然有得赚”⑩。

但价格战对品牌并不都是好事▓，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑱。

周楹深有感触❷。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后❸，她再次购买9.9元的咖啡②，也开始犹豫⑧。今年上半年③，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少③，引发诸多涨价讨论⑲。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹▓。

在闫寒看来⑤，价格低可能会导致一些品牌价值受损①，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑥。像库迪这样的后来者⑭，需要尽快打开市场④。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑲，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑥，在淘宝闪购全量上线当天⑬，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍③。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑪，“这是一个难得的发展机遇”①。品牌借此机会接触到更多的新用户⑪，进而提升了知名度②。目前⑨，该品牌也在筹备与京东外卖合作⑰。

不能只靠价格战⑬、此外⑤，一些消费者担忧⑯，平台可能通过提高配送费⑭、缩减优惠等方式转嫁成本▓。业内人士普遍认为▓，三大平台的外卖竞争⑩，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑬。一个明显的表现是⑨，京东外卖和淘宝闪购⑧，都没有独立App①，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑲。“这本质上还是一场流量盛宴⑫，无论是京东⑬、美团⑪，还是饿了么⑦，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务②。”在闫寒看来⑦，真正的外卖大战⑬，早在十年前美团⑥、饿了么⑲、百度竞争时已经打完⑥。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜③。2009年⑬，国内最早的外卖平台饿了么上线⑧，2013年和2014年③，美团外卖与百度外卖登场②。互联网公司在团购后急于寻找新增量❷，拉开外卖“烧钱大战”⑮。在大额红包与补贴的刺激下⑮，外卖价格远低于堂食⑨，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑳。三年后❷，市场格局初定④。2017年⑰，百度外卖被饿了么收购⑩，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑤，一跃成为龙头③。截至2025年❷，中国已成为全球第一大外卖市场⑰，线上外卖用户规模达5.45亿人⑱。

业内人士指出⑥，如今随着外卖基础设施成熟⑮，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”▓。根据国家统计局的数据⑪，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元①，而同期行业数据显示⑩，餐饮市场规模为5.6万亿元②。显然❶，对资本市场而言⑮，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑮。

但想要把握这个流量入口的钥匙❸，绝不能只靠打价格战①。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑤，在4月⑨，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑤。最初是骑手抢单制❸，门店制作完咖啡后❸，骑手开始抢单⑬，但许多顾客因平台单杯有优惠❶，同一个地址会下几单⑤，导致浪费运力⑦。后来平台改为系统派单⑨，骑手在门店出餐前便接单⑯，导致骑手配送超时⑧。平台又改为了全预约制▓，顾客只能预订某些固定时间的单子⑲，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑭，“小票机成了喷射战士”⑧。此外⑨，备餐时间长⑳，导致顾客等待时间过长⑮，“那几天申请退款的比例也飙升”▓，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑨。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》①，京东近期的订单补贴高⑬，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑨，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑲。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑮，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑬，不能仅靠价格补贴⑨，还需要有更细致和长远的调整⑭。根据交银国际证券的研报⑯，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑪。京东外卖作为一个新晋玩家⑨，还需要时间完善运营体系③。“外卖生态的核心是构建商家⑧、骑手和用户的高效协同体系⑥，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑧。”闫寒强调⑦。

行业再生变数⑨、一直以来⑦，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑮，商家被平台收取高额抽成⑨，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患⑪。

2月以来⑰，京东入局⑮，能否成为行业改变的契机⑳？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑨，美团发言人曾公开辟谣⑬，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%②。实际上⑩，双方提到的数据并非同一个统计口径▓。美团所称的“佣金”⑭，是指平台技术服务费⑥，而商家提到抽佣⑮，除技术服务费外③，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑩。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑰，他指出⑰，京东提出“0佣金”①，也只是一年内不收取技术服务费⑫，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑦。“这些费用加起来❶，再叠加一些商户的免运费补贴⑰、给顾客的优惠券等⑪，也占了成本的20%以上⑭，和其他平台没有实质性区别⑧。”闫寒说❸。

不过⑰，他接触的商家仍认为⑪，京东入局外卖是一件好事⑲，可以打破一家独大的格局⑨。对于商户来说④，是否0佣金并非关键⑫，“商户很实际⑭，单量增加才是最重要的”⑯。据闫寒观察❷，2月以后⑳，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段❶，尤其是茶饮品牌⑮。但5月9日⑪，他接触的茶饮商户反映⑬，京东的单量有下降的趋势④，“美团⑪、饿了么的补贴增加②，顾客被分流了”①。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑨。陈龙是中国农业大学副教授⑦、社会政策与发展研究系主任⑲。2018年⑲，作为北京大学社会学系博士❸，他曾送外卖近半年⑳，完成毕业论文③，探究骑手与平台的劳动关系⑩。陈龙告诉《中国新闻周刊》❷，过去政府部门②、学界都在讨论平台用工的规范化问题④，为骑手上社保是关键④，“这个问题讨论了很久❶，一直不见有实质性举动⑥，京东突然往前走了一步”⑰。

长期以来⑰，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确▓，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑦。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑭，2017年以来⑯，外卖业务在全国铺开②，为谋求上市⑬，外卖平台采用轻资产运营模式⑫，将直营骑手转为外包⑬，催生大量第三方代理机构④。2018年以来⑯，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑥，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑨。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起▓，但平台如何保障骑手安全▓、承担致人损害责任⑮，一直是司法纠纷的焦点⑱。今年4月⑩，最高人民法院发布典型案例⑤，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑤。

京东为骑手上五险一金⑮，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同③。陈龙指出⑱，京东外卖的做法并非创新之举⑱，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑳，这本是企业应尽的责任⑮。目前京东外卖从零开始招募骑手④，规模尚小❶，没有包袱⑮。3月20日⑥，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑰。4月❷，京东表示⑮，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑱。

事实上⑫，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑨。目前②，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑩。京东财报数据显示①，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑲，但这些骑手与京东仍是外包关系⑬。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑳。据各公司数据⑳，2023年⑩，美团骑手数量高达745万⑧，饿了么骑手超过400万人③。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑦，无疑是一项巨大的经济挑战❸。

中国新就业形态研究中心主任❸、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑰，骑手这类灵活就业群体⑩，流动性极强⑨，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑫，并不符合经济规律⑪。据《中国企业社保白皮书2024》⑫，2024年⑤，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%②，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题①，外卖平台的零工经济挑战更大⑬。

但张成刚强调⑨，新就业形态劳动者的保障措施❷，处于实践探索阶段④，外界应对京东的做法持开放态度⑲，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑬、增长速度等关键因素▓。

制度创新要跟上⑩、实际上⑬，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台③，通过创新制度推动骑手保障⑫，只是方式不同⑥，主要根据不同保险类型的紧迫性④，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑪。

2022年7月以来④，在人力资源社会保障部的指导下▓，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目③，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑲，并计划未来覆盖所有骑手▓。

早在去年⑯，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑯，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑫，开始搭建骑手社保相关的信息系统▓。今年2月⑫，美团公开宣布这一方案❶。4月⑲，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑧。

针对骑手的保障推进缓慢⑳，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑳。去年夏天▓，张成刚等专家受外卖平台邀请③，探讨养老保险如何落地⑧。他告诉《中国新闻周刊》②，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑳，这些人是否愿意缴纳养老保险❸，以及平台如何保证制度的公平性和长久性②，都是需要考虑的问题⑯。

受访学者在调研时也注意到⑳，不少骑手对是否上社保并不在意⑩，尤其是40岁以下的群体⑧。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑩，他身边更关注社保的骑手⑪，大多是45岁以上的骑手⑮，他们再做几年骑手⑲，退休后就能够享受社保的福利⑰，“我这个年龄❶，难道还要再做30年骑手吗”⑫？此外⑦，据他了解⑦，京东全职骑手有严格的工时管理⑲，一周只能休息一天④，但他已习惯骑手可以弹性休息⑦。目前❶，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑦，偶尔接单⑮。“不同人的风险偏好是不一样的⑳，最简单的是按照骑手年龄划分⑲，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险③。”张成刚补充道⑪，考虑到灵活用工的特点⑤，保障政策要结合不同人群的需求②，给予不同骑手自由选择的权利❸。

此外❸，是否为骑手上社保⑨，还涉及更广泛的社保体系问题⑧。比如⑫，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限②，但骑手这一职业流动性极强②，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑯。

专家呼吁⑳，随着技术的进步⑳，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑰，都需要做出相应调整②。在陈龙看来⑫，对于整个非正规就业市场而言⑥，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑤。

记者：杨智杰⑧、关键字 :⑳、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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