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姜觅波 2025-05-14 【CBA】 3721 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑮、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑪，第一反应以为是诈骗⑪。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑫，“IP阵容实在有点华丽到难以置信①。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP❶，基本都叫好又叫座❶。更难得的是⑧，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑩，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑭，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑦，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑯。

能谈下这么多IP⑮，主办方需要具备超强的商务和制作实力❸。据36氪游戏了解②，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑪，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑪，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑭，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑬。

为了做UF⑤，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑤，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权①。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑦，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑲。

近期❸，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑩，聊了聊他们背后的故事⑧。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的②。”Ayu告诉我②，UF签IP的过程并非一帆风顺③。

在UF之前▓，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑩，作为第一个吃螃蟹的人⑰，寻求各大厂商⑦、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑧。倒不是大家对他缺乏信任❸，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑤，配合高规格的制作和演出⑦，最终会呈现出怎样的效果⑰，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑭。”Ayu说⑦。

国内稍好一些⑬，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑨、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系❷，在他们的支持下⑥，UF与国内厂商的合作还算顺利⑮。

但在与海外厂商⑮，尤其是日本知名厂商接触的早期⑫，他们遇到了很大的困难⑮。不过这些困难大都在Ayu的预期之内❸，日本厂商向来行事谨慎⑦，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑭。初次被拒绝之后他并不气馁▓，不断托朋友的关系⑥，尝试第二次④、第三次与对方接触③。

最开始⑮，负责对接的大都是市场部门⑪，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑭，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑨，帮助他们建立一幅更具象的图景▓，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑧，我们会把它做成主菜❸，每一个作品能够得到比较完整的展现⑪。”

慢慢地⑪，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑪，他们更能够理解和共情UF的愿景⑪。其中❶，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑳，他还是一名音乐人和吉他手⑯，平日里会和乐队一同在线下演出①。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人③，虽然演出台下通常只有十几位观众▓，但他就这么坚持了很多年⑭。”Ayu对我说⑯，这位高管和他一拍即合❸，成了很好的朋友⑳，有了他的力挺和背书⑧，UF最终拿到了万代南梦宫的授权③。

信任关系就像多米诺骨牌⑧，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑯，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果❷，在那之后史克威尔⑱、阿特拉斯等日厂也相继松口❷，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑯。

得到授权只是第一步⑧，更多的工作这时候才刚刚开始⑤。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑫，创作的年代和地区背景也不尽相同⑮，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上❸，未必能取得很好的效果⑮。

为了提升国内观众的观演体验⑪，Ayu与合作的作曲家⑲、演奏者会在IP方的监修之下❸，对一些作品进行改编和再创作⑬。在努力营造更好现场效果的同时⑦，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑨，而不只是命题作文⑯。过程中⑪，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑥，为未来更多合作打下基础⑪，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑮。“作曲家⑬，不管是有名的还是新人⑪，只要他做得好⑲，我们都会尽可能启用⑪，他就能多一份收入①。新编出来的曲子⑱，我们也计划进行全球发行❶，把它商品化⑤。”Ayu说⑪。

为了筹办这场音乐节⑪，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑧。一年多前④，他和好友周扬聊到这个想法时③，对方一度觉得他在吹牛①，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP③，还要同时协同庞大的管弦乐团⑩，甚至是重新编曲等等这些复杂工作❸，这是一个不可能完成的任务⑬。”

签IP⑲、谈场地⑮、跑审批⑥、编曲排练……随着时间推移⑮，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑭，相关投入也在不断增加⑳，制作成本超过了3000万元人民币①。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑬，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑩，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨①，有条不紊地向前推进⑦。

时间来到4月初⑬，UF开启第一轮预售⑪，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑬。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心▓。按照原计划⑧，UF两天的承载上限是7万人②。作为对比❸，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑰，3天的总观众数量也不过7万人左右⑰，而在这背后⑦，是主办方摩登天空超过15年的运营经验❷。同为游戏相关活动⑳，2014年⑮，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑰，直到2019年❸，北京“核聚变”的人数才突破2万⑰。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时❷，Ayu表示⑭，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好▓、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的④。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑯，再根据成本推算商业目标⑯，论证其可行性⑲。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑤，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑳。在他的预想里⑯，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑪，再加上高规格的制作和演出团队⑱，通过玩家间的口口相传⑬，售票应该不会有什么大问题⑧。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑩。

然而⑲，游戏音乐节这一新形式带来的困难①，不仅在于获取授权和制作层面②，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑪。

不同于常规音乐节❶，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力①，UF的表演者大都更偏幕后⑯，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑨，但在吸引关注层面存在天然劣势⑦；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑤，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑬，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑨，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑦，将相关消息推送给百万⑤、甚至千万量级的游戏玩家⑰。

开启预售后②，UF的票房号召力与团队预期相去甚远③。又因为Ayu创业不久❸，整个团队不过二三十个人⑬，大家都忙得不可开交⑩，专职的市场营销人员只有寥寥几人❷，头两周UF门票的销量一度非常惨淡①。

4月中旬❷，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑫，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑭。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑳，有着丰富的市场营销经验④，面对UF当时的售票情况⑫，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的❸。

木村告诉我⑩，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑪？国内市场是不是还不够成熟⑳？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑩？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑭。”

他简单推算了一下⑱，基于早期销量❸，最差的情况UF大概会亏2000万元⑭，这意味着将公司去年❸、今年⑲、明年的利润全部亏完⑭。他一度想劝Ayu及时止损⑧，把预算减一减⑪，成本降下来⑫，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内❸。“我们最早14号电话的时候▓，我还跟他说⑭，能不能砍点预算⑯？他说都其他可以商量⑲，但是不要砍我的制作预算⑭。”木村回忆道②，“他其实一直是这样的人④，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑬，间接的⑳，用户也能感受到更高品质的体验⑬。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑫，我也要把质量做出来⑬，能够把质量保住才会有未来❶。如果做很烂的东西⑲，首先我会看不起自己⑤，我没有办法过自己这一关⑭。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱▓，也一定要把这件事情做好▓。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑤，帮Ayu把人力▓、经验不足的地方快速补齐⑪。他连夜写了一个1万多字的文档⑧，把可做的事情⑬、手上的资源⑦、人员的分工都盘了一遍⑥。“我自己经历过很多救火⑭，结果反而越火⑳。为了避免这样的情况①，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑮，什么是我做的⑨，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑤，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑰。

明确分工后❶，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑧，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑪、联名合作❶、资源置换……仅在B站⑨，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传▓。

相关努力取得了显着成效⑱，UF的售票效率迅速提升了数倍❸，随着更多人了解到这个活动⑭，社区逐渐出现一些“自来水”❸，帮助UF进一步破圈⑪。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线③，Ayu和木村终于松了一口气③。

03. 历史的call back

4月底⑤，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半④，经核定需重新调整单日人员容量上限⑯，并重新进行区域规划⑤。基于这个调整要求⑱，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑫，较此前规划缩减超过半数⑭。为确保观演安全性和体验舒适度⑧，各票种分区也做了相应调整⑭。“就这个时间点来说⑮，我们的项目已经100%亏损了⑫。”Ayu告诉我⑨，因为是第一届②，他们在商业化上做得很克制❶，几乎没有引入广告赞助⑬，展位也采取了收益分成的方式⑮，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑪。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑦，基于目前的情况⑳，就算我把所有的门票全部售罄❸，仍然会亏损1000万⑲。”

1000万的亏损⑤，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑧，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑬。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑨，发现没有太大余地❸。事已至此②，他只能够自我安慰：“现场人少一些❸，用户体验会更好一些⑬，第一届关键是把口碑做好⑧。”“赔本赚吆喝”的经历⑳，对Ayu而言并非头一遭②。2013年❷，B站第一次举办BML时亏了10万元⑯，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑲。

那一年⑯，Ayu还在上学❸，自己创业做了一个小公司❶，专注于二次元线下演出业务②，一年能有20万收入⑥。那时的二次元圈子很小⑮，Ayu和B站创始人bishi很早就认识④，大家都还很青涩②。Ayu接了BML的单子⑲，帮忙搞定找人▓、沟通③、报批④、邀请日本嘉宾⑮、安排行程等“乱七八糟”的事情⑪。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑬，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑪。当时⑥，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑫，他们一上来就想租长宁体操中心⑲，办一个3000人的活动⑳。Ayu回忆道⑭，“我觉得疯了⑦。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑱，最大可以装下800人❸。后来800张票一抢而空⑤。”

第一届BML虽然亏了钱⑯，但效果超出预期⑲，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑳，“它其实可以辐射到更大的人群▓。”

在bishi和赤月的劝说下⑭，Ayu加入B站⑲，成为第39号员工❶，那时候①，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站①。

一年之后⑧，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动❶，正式担任B站的董事长⑳，“小破站”开启了“破圈之路”⑭，Ayu也将BML从第一届的800人❸，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑭，并创立了BW⑥，将其做成了一年一度的二次元盛会⑨。

历史总是惊人的相似⑦，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会❶，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑲。在对话过程中▓，大部分时候他脸上都挂着笑容④，他的笑很有感染力❶，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候▓，都仍然给人一种发自内心的❸、积极的感觉⑱。

我和朋友聊起Ayu的经历时❷，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角②，好像任何困难都无法打倒他⑩，而作为观众⑮，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑤。

04. 离开B站再创业③、Ayu生于1993年⑬，加入B站时不过20岁③，在出来创业前⑩，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑨，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑧。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑨，2024年离职创业前⑱，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑳，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑦。

许多人可能不理解③，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业③。对此⑥，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❸，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑤。”

他告诉我❶，不同于日常活跃在台前的艺人⑳，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人②，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑰，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑭，在为观众带来新鲜体验的同时⑪，获得更加多元的收入模式⑤。

另一方面⑫，随着BML做到十周年⑨，运作方式日益成熟❸，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了▓，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑥。

由于身兼要职②，不能轻易离开⑬，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次▓，整个过程花了一年多的时间③。

第一次提出创业的想法时⑬，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑭，没了公司平台的支持⑯，创业的路会难⑤。你得想清楚❸，如果真想清楚的话❷，我会支持你⑰。”

两个月后❷，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑫，“他看到商业计划书之后都无语了⑦。他本来意思是你回去再想想②，打消这个念头⑥，没想到我想了一个更具象的东西出来❶。”Ayu说⑨。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑥，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑥。“BML是我整个青春⑯，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑱，所以我一定会把它做好⑤，我一定会尽全力⑱，让自己在B站这10年不留遗憾⑰。”

陈睿见状觉得劝不动他⑬，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次▓。

当年BML和BW结束之后⑰，Ayu如约再次找到陈睿❸，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了❶，我也就不再劝你了⑬。如果你最终自己想清楚⑨，那就不要拖着①，拖的时间越久❶，流失的机会就会越多⑱，机会成本损失就会越大④。你既然已经想清楚了⑰，就抓紧走⑨。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑭，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑥，总结问题❶、提出见解和想法⑬。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的❷，有时你只能选择去做一件事⑰。“我以前在B站除了做线下活动⑬，还负责过一些其他业务⑥，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑧，就发现自己的精力不够用⑤，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子①。”从结果来看⑧，这些事大都没能取得很好的成效❶，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑱，失败的概率可能高达99.99%⑯。”

共事十年②，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑱，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑭，期间也为他收拾了不少烂摊子⑦。在他下定决心创业后⑬，陈睿也给到了巨大的支持▓。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑲，和各个部门⑫、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑳。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑦，在和B站正常合作的基础上④，也可以在原本的领域继续深耕下去⑫。”Ayu说❶。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑨，自己是一个很理想主义的人⑥，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑨，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑫，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑨，随着BML十周年收官⑯，他也为自己的青春画下一个圆满句号③。

这一切都构成了他的成长路径❶。十年间⑱，他一直在一个很理想化的环境中⑦，做自己理想的事情③，“我做成了一些事情⑨，也犯了不少错❷。当我做得不是很好的时候❶，还有睿总给我兜底⑲。”

因为BML不只是一场晚会❸，还是B站品牌形象的重要构成❶，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致❸。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑩，一做做一年⑲。”

渐渐地⑱，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑮，优先考虑如何将事情做到足够好②，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准▓。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好④，基于把事情做到极致所需的成本④，正向推导商业目标⑧，再看这个目标长期是否能够达成⑱。

只不过与做BML时不同①，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑰。有时他的“理想主义”和高标准⑤，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑰，不过即使过程中有过怀疑⑯，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动④。

就商业逻辑而言⑯，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑥。因为是第一次做⑯，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立①，UF的品牌还未打响⑯。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑩，足以证明用户需求的真实存在⑳。

此外⑲，由于大量前期的制作费用是一次性投入①，随着演出场次的增加⑱，相关成本能够被逐渐摊低⑬。从全球范围来看⑧，游戏音乐节还存在市场空白⑳，UF合作的IP大都具有国际影响力⑱，这使其有机会做成一个全球品牌⑭。Ayu告诉我⑥，他们计划明年把UF的演出带到日本▓，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑥。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑭，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备③。相比短期的商业回报⑲，他更看重参与者的体验⑰，让IP方②、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下③，得到高质量曝光⑦，甚至还能得到一笔授权费⑤；作曲家和表演者能够在得到演出⑮、制作收入的同时⑭，在舞台上被更多人看到⑮；对于观众而言⑰，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑦。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧④，是他的负担让这个事情成立了⑳。”

不过⑲，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑫，因此在更长远的商业计划中⑮，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑨，把成本控制下来⑨，以及在商业化方面做更多尝试⑲。

不同于传统音乐节⑰，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑥。相对音乐⑫，游戏行业的货币化效率要高很多❶，而随着买量成本越来越贵⑦，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑦。

今年五一期间⑫，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑨，其目的也是在游戏之外②，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑩。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事❶，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑬，线下太占用人力物力财力②，做线下活动要慎重考虑⑯。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑬，有时哪怕亏钱也可以办⑩，在宣传方面也会不遗余力⑯，但对于大部分厂商而言⑰，专场音乐会更像是一个奢侈品②。UF的出现⑥，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑲。

历史经验告诉我们❶，能够促进行业发展的事物出现后⑥，往往也能享受到行业发展的红利⑦。比如ChinaJoy这样的线下展会②，也是伴随着行业发展由小做大⑰，逐步成为一年一度的重要集会⑮，并且跑通更大的商业循环⑰。

在类似事物萌发的早期⑬，理想主义和利他是一种可贵的特质⑯。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑮，UF无惧承担损失和风险❶，把核心体验做扎实⑤，向用户交付好的体验❷，为参与方提供价值和便利⑧。相信等到需求被验证①、市场被打开之时⑪，他们也能凭借自身独特的生态位⑱，获得不错的商业回报⑩。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❸，第一种是基于信念而非逻辑▓，比如⑥，我就想这么做⑫。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑬，所谓的理想主义⑨，所谓的道德❶，所谓的善良▓，本身其实也是基于逻辑⑭。”

在Ayu身上③，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑮，也许这种可贵的品质⑰，能让他像王道故事中的主角一样⑲，最终抵达理想之地⑪。

本文首发自“36氪游戏”⑱。

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