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唐寄灵 2025-05-14 【人工智能】 9898 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑳、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑭，第一反应以为是诈骗❷。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应▓，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑤。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑬，基本都叫好又叫座⑨。更难得的是⑦，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑧，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游❸，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑦，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑨。

能谈下这么多IP⑧，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑬。据36氪游戏了解⑪，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司①，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人❷，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑰，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑨。

为了做UF⑫，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑮，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑱。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑳，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界▓。

近期❸，我们找到Ayu和他的合作伙伴②，聊了聊他们背后的故事⑪。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑥。”Ayu告诉我⑱，UF签IP的过程并非一帆风顺⑫。

在UF之前⑬，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑲，作为第一个吃螃蟹的人②，寻求各大厂商⑮、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑲。倒不是大家对他缺乏信任▓，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP❶，配合高规格的制作和演出⑰，最终会呈现出怎样的效果⑫，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑰。”Ayu说⑨。

国内稍好一些❸，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑨、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑧，在他们的支持下④，UF与国内厂商的合作还算顺利②。

但在与海外厂商⑥，尤其是日本知名厂商接触的早期❷，他们遇到了很大的困难④。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑬，日本厂商向来行事谨慎⑨，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑧。初次被拒绝之后他并不气馁⑧，不断托朋友的关系②，尝试第二次⑦、第三次与对方接触⑧。

最开始④，负责对接的大都是市场部门▓，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑯，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑰，帮助他们建立一幅更具象的图景⑪，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑰，我们会把它做成主菜⑭，每一个作品能够得到比较完整的展现⑧。”

慢慢地❷，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑪，他们更能够理解和共情UF的愿景⑭。其中⑩，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外②，他还是一名音乐人和吉他手⑮，平日里会和乐队一同在线下演出⑱。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑭，虽然演出台下通常只有十几位观众❷，但他就这么坚持了很多年▓。”Ayu对我说②，这位高管和他一拍即合⑯，成了很好的朋友①，有了他的力挺和背书⑪，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑪。

信任关系就像多米诺骨牌⑪，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑬，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑭，在那之后史克威尔②、阿特拉斯等日厂也相继松口⑭，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑪。

得到授权只是第一步⑧，更多的工作这时候才刚刚开始③。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑦，创作的年代和地区背景也不尽相同⑬，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑮，未必能取得很好的效果▓。

为了提升国内观众的观演体验⑭，Ayu与合作的作曲家⑩、演奏者会在IP方的监修之下⑨，对一些作品进行改编和再创作⑧。在努力营造更好现场效果的同时❷，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑳，而不只是命题作文⑯。过程中⑪，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系④，为未来更多合作打下基础⑥，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑨。“作曲家⑧，不管是有名的还是新人⑰，只要他做得好②，我们都会尽可能启用❷，他就能多一份收入②。新编出来的曲子⑬，我们也计划进行全球发行⑨，把它商品化④。”Ayu说⑲。

为了筹办这场音乐节⑧，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑰。一年多前⑥，他和好友周扬聊到这个想法时⑮，对方一度觉得他在吹牛②，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP③，还要同时协同庞大的管弦乐团❶，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑨，这是一个不可能完成的任务⑨。”

签IP⑬、谈场地⑦、跑审批⑰、编曲排练……随着时间推移▓，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑭，相关投入也在不断增加⑤，制作成本超过了3000万元人民币⑨。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑦，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑧，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑪，有条不紊地向前推进⑯。

时间来到4月初⑪，UF开启第一轮预售⑭，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑥。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑰。按照原计划▓，UF两天的承载上限是7万人⑲。作为对比⑥，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑨，3天的总观众数量也不过7万人左右⑬，而在这背后⑨，是主办方摩登天空超过15年的运营经验❷。同为游戏相关活动❸，2014年▓，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑥，直到2019年③，北京“核聚变”的人数才突破2万②。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时❸，Ayu表示❷，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好▓、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑨。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致❸，再根据成本推算商业目标⑥，论证其可行性③。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑤，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万▓。在他的预想里⑥，UF的IP都有着庞大的粉丝基础④，再加上高规格的制作和演出团队⑬，通过玩家间的口口相传❸，售票应该不会有什么大问题⑩。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求❶。

然而⑤，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑦，不仅在于获取授权和制作层面⑯，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑯。

不同于常规音乐节❶，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑦，UF的表演者大都更偏幕后⑫，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑦，但在吸引关注层面存在天然劣势❸；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑧，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP❷，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑰，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑯，将相关消息推送给百万①、甚至千万量级的游戏玩家⑧。

开启预售后⑨，UF的票房号召力与团队预期相去甚远❸。又因为Ayu创业不久⑰，整个团队不过二三十个人❸，大家都忙得不可开交⑮，专职的市场营销人员只有寥寥几人①，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑯。

4月中旬⑪，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村❶，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源❶。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑬，有着丰富的市场营销经验⑤，面对UF当时的售票情况⑨，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑨。

木村告诉我▓，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑦？国内市场是不是还不够成熟⑮？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾▓？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑦。”

他简单推算了一下❷，基于早期销量③，最差的情况UF大概会亏2000万元⑨，这意味着将公司去年⑫、今年▓、明年的利润全部亏完⑥。他一度想劝Ayu及时止损❸，把预算减一减⑪，成本降下来③，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑰。“我们最早14号电话的时候①，我还跟他说❸，能不能砍点预算③？他说都其他可以商量②，但是不要砍我的制作预算⑥。”木村回忆道⑥，“他其实一直是这样的人⑥，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬❷，间接的⑬，用户也能感受到更高品质的体验❸。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑲，我也要把质量做出来⑫，能够把质量保住才会有未来①。如果做很烂的东西⑯，首先我会看不起自己❸，我没有办法过自己这一关❶。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑫，也一定要把这件事情做好⑫。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑪，帮Ayu把人力❸、经验不足的地方快速补齐⑱。他连夜写了一个1万多字的文档①，把可做的事情⑨、手上的资源❶、人员的分工都盘了一遍⑬。“我自己经历过很多救火⑦，结果反而越火⑩。为了避免这样的情况⑤，我把分工写的很细——什么是他们自己做的①，什么是我做的⑬，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者▓，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑱。

明确分工后⑨，他迅速拉了一个二十人左右的团队③，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑱、联名合作⑮、资源置换……仅在B站❶，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑭。

相关努力取得了显着成效③，UF的售票效率迅速提升了数倍⑰，随着更多人了解到这个活动⑪，社区逐渐出现一些“自来水”❶，帮助UF进一步破圈⑮。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑤，Ayu和木村终于松了一口气⑬。

03. 历史的call back

4月底⑰，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半❶，经核定需重新调整单日人员容量上限▓，并重新进行区域规划②。基于这个调整要求⑤，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑰，较此前规划缩减超过半数❸。为确保观演安全性和体验舒适度⑤，各票种分区也做了相应调整⑩。“就这个时间点来说⑰，我们的项目已经100%亏损了⑯。”Ayu告诉我⑮，因为是第一届⑩，他们在商业化上做得很克制⑭，几乎没有引入广告赞助②，展位也采取了收益分成的方式④，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑮。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑮，基于目前的情况①，就算我把所有的门票全部售罄⑱，仍然会亏损1000万⑫。”

1000万的亏损③，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑬，为了继续运转还需要进一步寻求融资②。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑬，发现没有太大余地▓。事已至此⑪，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑨，用户体验会更好一些④，第一届关键是把口碑做好⑮。”“赔本赚吆喝”的经历⑰，对Ayu而言并非头一遭⑱。2013年❷，B站第一次举办BML时亏了10万元❶，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑬。

那一年⑧，Ayu还在上学②，自己创业做了一个小公司⑤，专注于二次元线下演出业务⑳，一年能有20万收入❶。那时的二次元圈子很小⑦，Ayu和B站创始人bishi很早就认识▓，大家都还很青涩③。Ayu接了BML的单子⑳，帮忙搞定找人❶、沟通⑪、报批⑰、邀请日本嘉宾①、安排行程等“乱七八糟”的事情⑦。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑦，让喜欢动漫的人能够在线下相聚▓。当时⑳，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑪，他们一上来就想租长宁体操中心②，办一个3000人的活动⑳。Ayu回忆道⑳，“我觉得疯了⑳。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑬，最大可以装下800人⑮。后来800张票一抢而空④。”

第一届BML虽然亏了钱⑯，但效果超出预期⑰，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑭，“它其实可以辐射到更大的人群①。”

在bishi和赤月的劝说下⑰，Ayu加入B站⑥，成为第39号员工⑧，那时候②，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站▓。

一年之后⑪，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑲，正式担任B站的董事长▓，“小破站”开启了“破圈之路”❷，Ayu也将BML从第一届的800人⑦，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众❶，并创立了BW⑤，将其做成了一年一度的二次元盛会⑫。

历史总是惊人的相似❸，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会①，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然④。在对话过程中⑭，大部分时候他脸上都挂着笑容⑯，他的笑很有感染力⑦，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑲，都仍然给人一种发自内心的①、积极的感觉⑨。

我和朋友聊起Ayu的经历时③，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角④，好像任何困难都无法打倒他⑰，而作为观众⑧，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方③。

04. 离开B站再创业②、Ayu生于1993年⑱，加入B站时不过20岁③，在出来创业前⑭，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑨，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台②。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟▓，2024年离职创业前❸，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑰，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑯。

许多人可能不理解⑲，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑩。对此▓，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑥，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑭。”

他告诉我⑥，不同于日常活跃在台前的艺人⑳，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑱，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入▓，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑩，在为观众带来新鲜体验的同时⑬，获得更加多元的收入模式⑦。

另一方面③，随着BML做到十周年⑧，运作方式日益成熟❶，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑳，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑩。

由于身兼要职⑯，不能轻易离开⑬，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑰，整个过程花了一年多的时间⑬。

第一次提出创业的想法时⑱，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代④，没了公司平台的支持⑭，创业的路会难❸。你得想清楚⑨，如果真想清楚的话④，我会支持你⑳。”

两个月后⑪，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑥，“他看到商业计划书之后都无语了③。他本来意思是你回去再想想⑲，打消这个念头⑪，没想到我想了一个更具象的东西出来⑪。”Ayu说⑫。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑱，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完❶。“BML是我整个青春⑯，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑪，所以我一定会把它做好⑭，我一定会尽全力③，让自己在B站这10年不留遗憾⑦。”

陈睿见状觉得劝不动他⑬，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑦。

当年BML和BW结束之后⑧，Ayu如约再次找到陈睿⑯，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑪，我也就不再劝你了⑱。如果你最终自己想清楚①，那就不要拖着⑳，拖的时间越久⑲，流失的机会就会越多❸，机会成本损失就会越大▓。你既然已经想清楚了⑦，就抓紧走⑳。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑧，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑮，总结问题⑪、提出见解和想法⑦。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑮，有时你只能选择去做一件事⑨。“我以前在B站除了做线下活动❷，还负责过一些其他业务⑲，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑭，就发现自己的精力不够用❷，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑦。”从结果来看❶，这些事大都没能取得很好的成效⑮，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候③，失败的概率可能高达99.99%①。”

共事十年⑤，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑲，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑭，期间也为他收拾了不少烂摊子⑳。在他下定决心创业后③，陈睿也给到了巨大的支持⑫。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑪，和各个部门①、和以前的老同事们完全没有任何不愉快▓。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑬，在和B站正常合作的基础上⑰，也可以在原本的领域继续深耕下去①。”Ayu说❸。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑨，自己是一个很理想主义的人⑧，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑪，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑨，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑫，随着BML十周年收官③，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑳。

这一切都构成了他的成长路径③。十年间⑫，他一直在一个很理想化的环境中⑪，做自己理想的事情⑭，“我做成了一些事情④，也犯了不少错⑳。当我做得不是很好的时候⑨，还有睿总给我兜底①。”

因为BML不只是一场晚会④，还是B站品牌形象的重要构成⑱，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致①。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑪，一做做一年⑤。”

渐渐地②，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般③，优先考虑如何将事情做到足够好⑧，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准③。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑪，基于把事情做到极致所需的成本⑯，正向推导商业目标⑩，再看这个目标长期是否能够达成❷。

只不过与做BML时不同②，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑫。有时他的“理想主义”和高标准⑱，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗③，不过即使过程中有过怀疑⑩，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑮。

就商业逻辑而言❷，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间③。因为是第一次做⑪，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑳，UF的品牌还未打响⑮。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑱，足以证明用户需求的真实存在⑮。

此外▓，由于大量前期的制作费用是一次性投入③，随着演出场次的增加⑫，相关成本能够被逐渐摊低②。从全球范围来看③，游戏音乐节还存在市场空白⑬，UF合作的IP大都具有国际影响力❷，这使其有机会做成一个全球品牌⑰。Ayu告诉我⑩，他们计划明年把UF的演出带到日本⑮，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑬。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑳，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑭。相比短期的商业回报⑦，他更看重参与者的体验⑧，让IP方③、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑬，得到高质量曝光⑫，甚至还能得到一笔授权费❷；作曲家和表演者能够在得到演出▓、制作收入的同时⑳，在舞台上被更多人看到▓；对于观众而言⑤，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑳。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧▓，是他的负担让这个事情成立了⑲。”

不过⑧，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑤，因此在更长远的商业计划中❸，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑭，把成本控制下来▓，以及在商业化方面做更多尝试③。

不同于传统音乐节⑤，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑦。相对音乐⑨，游戏行业的货币化效率要高很多❸，而随着买量成本越来越贵⑯，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑯。

今年五一期间⑰，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑤，其目的也是在游戏之外①，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑬。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑰，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑭，线下太占用人力物力财力③，做线下活动要慎重考虑⑱。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应▓，有时哪怕亏钱也可以办⑭，在宣传方面也会不遗余力③，但对于大部分厂商而言⑱，专场音乐会更像是一个奢侈品⑲。UF的出现⑦，恰好填补了行业重要的生态位空缺❶。

历史经验告诉我们③，能够促进行业发展的事物出现后⑥，往往也能享受到行业发展的红利⑨。比如ChinaJoy这样的线下展会⑰，也是伴随着行业发展由小做大⑩，逐步成为一年一度的重要集会⑬，并且跑通更大的商业循环⑪。

在类似事物萌发的早期⑱，理想主义和利他是一种可贵的特质⑦。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价②，UF无惧承担损失和风险⑫，把核心体验做扎实①，向用户交付好的体验▓，为参与方提供价值和便利⑤。相信等到需求被验证⑥、市场被打开之时⑨，他们也能凭借自身独特的生态位⑤，获得不错的商业回报⑰。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑪，第一种是基于信念而非逻辑⑭，比如❸，我就想这么做❶。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑱，所谓的理想主义③，所谓的道德❷，所谓的善良⑭，本身其实也是基于逻辑⑫。”

在Ayu身上⑳，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑯，也许这种可贵的品质⑮，能让他像王道故事中的主角一样①，最终抵达理想之地❶。

本文首发自“36氪游戏”⑲。

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