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张乐瑶 2025-05-14 【体育】 4459 人已围观

在刘强东回归台前⑤，亲自带队冲杀在外卖一线之际⑪，京东交出一份财报③。

5月13日晚④，京东发布2025年一季度财报⑧。财报数据显示⑩，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上❸，同比增长15.8%至3011亿元⑳，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长⑧，同比增速分别为17.1%②、14.9%①。在收入增长的同时❸，京东的用户量也在同步提高⑨，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%❶。

在利润端⑭，京东保持了以往的薄利模式❶，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元▓，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%④。

一季度⑪，刘强东高调重回京东一线⑩，亲自参与到京东外卖业务❶、即时零售业务之中⑬。虎嗅获悉❶，刘强东自一季度以来❶，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议⑰。

虎嗅了解到②，截至目前⑥，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用❷，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑱。但从市场格局看▓，京东外卖目前和行业第一名⑱、第二名之间的差距依然存在❶。虎嗅获悉④，刘强东希望外卖业务可以眼光长远④，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”⑱，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”⑳、“投入不设上限”的明确态度⑧。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际❷，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战⑭，目前从市场份额上看❸，阿里⑬、拼多多③、抖音④、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏▓，甚至围绕核心品类⑳、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战⑲。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上②，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑱。

而在即时零售市场上⑤，京东和美团的竞争已经白热化❸，二者的市场份额接近⑨、发力的品类和场景也日渐趋同⑯。

不可否认⑭，在刘强东回归台前的今天⑬，京东正在进行一场全面战争：从电商⑱、即时零售到外卖①、出海⑯，乃至于AI⑦。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期⑯，能否依托AI④、依托新业务完成京东的重构⑨，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向⑮。

整体开支在增长⑳，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报④。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑫，增速均达到了过去三年最高①。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时❸，对于成本的控制力有所提高▓。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售❸。季度内❸，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑮。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外⑰，还有供给侧的调整⑲。京东对于新品❶、首发的重视度在提高❷，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发⑥。对于新品和首发的重视▓，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次⑩，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效❶。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是▓，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大③。而京东在季度内⑫，加大了对于3C类产品的补贴力度⑬，以及和部分3C头部品牌达成新的合作⑮，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利①。

值得注意的是⑭，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显▓。虎嗅获悉⑨，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑯，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C①、日百头部品牌沟通并寻求深层合作⑦。

一个关键逻辑是①，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持①。在3C和日百领域⑮，目前围绕华为⑬、小米⑳、名创优品⑬、山姆⑪、胖东来等自带流量的大供给方⑭，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈②。而京东目前的策略是①，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给⑪，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力⑬，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作▓。

虎嗅获悉⑧，与头部品牌的合作⑤，除了上文提及的新品首发外❶，最为关键的则是“价格优惠力度”⑯。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑪，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核⑨，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格▓，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑤，去实现“C端低价”❷。本质上⑲，这一系列动作背后③，是京东对于用户留存⑮、用户消费频次的思考——自2024年开始⑥，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户④，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效②。这些压力⑧，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑱。

这一系列动作③，以及补贴带来的消费潮⑨，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元④。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右⑰，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器⑨。正是京东零售的利润③，支撑京东在外卖①、出海⑬、AI等新领域投入⑪。

但硬币的另一面是⑮，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了⑦。

季度内⑪，京东营业成本同比增长15%至2532亿元⑰；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元⑱；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元⑪；研发开支同比增长14.6%至46亿元⑫。但整体上看⑧，除了履约开支增速超过收入增幅外❶，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内⑧。

虎嗅获悉⑫，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑥，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑲。一些部门的考核指标⑧，进一步与转化率⑦、订单量等实际产出向的维度绑定⑰。