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5月13日❷，有消息称④，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能③，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群④，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群⑥，不再触达①，也可以对退款率较高人群减少曝光❷。

对此⑫，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实②。记者注意到⑧，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫④、淘宝服饰商家开放②，不支持其他行业的商家申请⑩。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能❶。通过设置⑪，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑰。其中⑮，异常退款人群是指存在退货空包❸、谎称未收到货④、退货运单造假等异常退款行为的人群⑨。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群⑫。

此外⑰，商家还可以通过设置⑫，对退款率较高人群减少曝光⑰，从而降低触达概率④。据介绍⑬，这项功能开启后❷，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑳，决定是否触达该消费者⑫，既能降低负面影响❷，也可以减少“一刀切”⑳。

值得注意的是⑯，商家开启屏蔽后⑱，退款率会有所下降▓，但整体曝光量❶、点击率⑱、成交订单数等可能会同步减少▓。

在电商领域⑤，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑯。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示❶，女装退货率一般在50％至60％⑤，男装退货率则在30％至40％③。网经社电子商务研究中心数据显示②，截至2024年四季度⑯，女装是退货率最高的品类❶，女装直播的退货率高达80%❷，有的商家退货率甚至高达90%⑮。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑯，拼多多⑦、淘宝②、抖音⑬、快手⑩、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑯，消费者收到货后的退款不退货申请⑬，将由商家自主处理⑲。

以淘宝为例❷，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑩，由卖家先行与消费者协商处理⑨。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”⑩，依据新版体验分提升商家售后自主权③，对优质店铺减少或取消售后干预⑰。

近年来⑧，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑤，有效保障了消费者权益⑱。但不容忽视的是⑪，“仅退款”保护消费者的同时⑬，也被一部分“羊毛党”利用⑰，损害了合法经营商家的权益▓。

宁波新东方工贸有限公司总经理❷、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑱，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段④，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑤。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益❷，更破坏社会公平原则③。这种现象仅仅是为了获取流量和客户⑨，本质上不维护消费者合法权益▓，也不为商家考虑⑰，仅顾及平台利益⑲。

2024年⑨，“仅退款”成为国内电商行业标配❷。随着“仅退款”功能普及①，相关的争议和质疑也不绝如缕⑯，尤其是“羊毛党”的盛行⑧，让商家正当利益受损⑰。2024年以来❷，各大平台接连调整了“仅退款”功能⑪，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑱。

今年1月③，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措③，以降低商家成本负担①，帮助商家创造生意增量①。其中⑭，在保护商家权益方面❷，平台将完善异常“仅退款”处置机制❸，加大异常行为拦截力度⑩。

今年3月⑲，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布❸，从3月下旬开始④，全面取消“仅退款”政策⑯。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑬，将根据账号诚信情况来判定④，由平台补贴受损方⑯，加速纠纷解决⑦，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策⑮。

今年全国两会期间⑭，国家市场监督管理总局局长罗文表示❸，在平台规则方面⑯，将坚持以公开公平为原则❷，促进平台各方主体互利共赢❷。针对平台滥用“仅退款”规则④，造成商户货款两空的突出问题⑩，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑧，保障商户正当权益⑨。

责编：叶舒筠⑫、校对：王锦程

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