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在刘强东回归台前③，亲自带队冲杀在外卖一线之际①，京东交出一份财报⑥。

5月13日晚⑬，京东发布2025年一季度财报⑦。财报数据显示⑬，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上①，同比增长15.8%至3011亿元⑤，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长③，同比增速分别为17.1%▓、14.9%⑧。在收入增长的同时❷，京东的用户量也在同步提高▓，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%⑫。

在利润端③，京东保持了以往的薄利模式⑲，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元⑧，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%⑱。

一季度⑪，刘强东高调重回京东一线⑫，亲自参与到京东外卖业务⑬、即时零售业务之中▓。虎嗅获悉⑲，刘强东自一季度以来①，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议⑩。

虎嗅了解到❷，截至目前③，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用⑬，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑩。但从市场格局看⑥，京东外卖目前和行业第一名❷、第二名之间的差距依然存在④。虎嗅获悉❸，刘强东希望外卖业务可以眼光长远⑩，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”⑤，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”⑧、“投入不设上限”的明确态度⑩。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际⑲，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战⑬，目前从市场份额上看⑨，阿里⑮、拼多多⑫、抖音⑯、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏⑥，甚至围绕核心品类❶、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战⑯。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上⑰，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑱。

而在即时零售市场上⑦，京东和美团的竞争已经白热化⑰，二者的市场份额接近⑭、发力的品类和场景也日渐趋同④。

不可否认⑬，在刘强东回归台前的今天⑧，京东正在进行一场全面战争：从电商⑰、即时零售到外卖⑲、出海⑳，乃至于AI⑳。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期⑭，能否依托AI⑯、依托新业务完成京东的重构⑪，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向⑲。

整体开支在增长⑨，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报⑬。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑩，增速均达到了过去三年最高⑩。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时⑳，对于成本的控制力有所提高③。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售❶。季度内⑤，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑱。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外▓，还有供给侧的调整❷。京东对于新品⑫、首发的重视度在提高①，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发⑭。对于新品和首发的重视①，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次⑥，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效⑳。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是⑬，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大⑤。而京东在季度内⑨，加大了对于3C类产品的补贴力度⑯，以及和部分3C头部品牌达成新的合作⑮，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利⑫。

值得注意的是①，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显⑪。虎嗅获悉⑤，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑩，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C⑮、日百头部品牌沟通并寻求深层合作⑭。

一个关键逻辑是⑱，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持⑲。在3C和日百领域❷，目前围绕华为▓、小米⑧、名创优品②、山姆⑲、胖东来等自带流量的大供给方⑧，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈①。而京东目前的策略是⑫，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给⑦，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力⑧，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作⑳。

虎嗅获悉❶，与头部品牌的合作③，除了上文提及的新品首发外⑪，最为关键的则是“价格优惠力度”④。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑤，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核⑤，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格⑫，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑮，去实现“C端低价”⑩。本质上⑲，这一系列动作背后⑬，是京东对于用户留存⑯、用户消费频次的思考——自2024年开始②，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户▓，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效❷。这些压力⑲，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑳。

这一系列动作⑬，以及补贴带来的消费潮④，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元②。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右❸，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器❶。正是京东零售的利润▓，支撑京东在外卖⑦、出海⑧、AI等新领域投入⑪。

但硬币的另一面是②，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了①。

季度内②，京东营业成本同比增长15%至2532亿元⑯；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元⑥；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元❸；研发开支同比增长14.6%至46亿元②。但整体上看⑱，除了履约开支增速超过收入增幅外❸，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内⑰。

虎嗅获悉▓，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革▓，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑦。一些部门的考核指标⑮，进一步与转化率⑥、订单量等实际产出向的维度绑定❶。

成绩不错⑲，但压力并未完全消失

刘强东在一季度内⑱，在京东内部推动了多个新业务的进度②。除了人们所熟知的外卖业务之外▓，刘强东也希望京东在本地服务等领域进一步发力①，以及京东在一季度内在线下零售⑫、出海领域频频出手①。

有接近刘强东的人士告诉虎嗅⑭，刘强东希望像几年前京东通过京喜业务做社区团购一样③，找到新的业务场景①。而这些业务场景⑪，需要为京东解决两个关键问题：其一是带来新的用户量⑲，其二是提高既有基本盘用户的消费频次④。

2023年到2024年京东最为明显的“压力”来自三个维度：市场份额⑫、用户⑥、流量①。在市场份额上⑧，拼多多和抖音对于线上零售市场份额的蚕食力度较大❶，而拼多多抖音所持续发力的3C⑲、美妆❷、鞋服等品类⑪，也是线上零售圈的基本盘⑦。

而在用户端⑮，一如当年做社区团购时的战略诉求⑨，京东需要新的业务带来新的核心用户④。这里所指的核心用户是⑤，这些新用户可以被吸引到京东⑬，并逐渐成为京东Plus会员这样的高复购型高净值用户▓。这些用户不仅是京东的基本盘❶，也是京东拓展所有场景的根基⑤。

在流量侧⑳，京东在2023~2024年尝试了包括平台直播⑯、数字人在内的多种手段⑩，试图去提高自己的流量池④，但另一面是⑭，京东也非常倚重抖音⑫、小红书这些外部流量⑫。随着抖音⑭、小红书开始发力电商⑤，这种流量合作之间存在变量⑳。

在这三个因素下⑦，外卖等新业务成为了当下京东的“京喜”类战略项目❷。但一个潜在的挑战是⑨，这些新业务⑦，能否像社区团购一样⑲，真正给京东拉新并提高基本盘用户的复购率⑳。

刘强东亲自下场做外卖⑬，本质上就是为了解决上述这个挑战：通过创始人个人影响力⑤，迅速推动公司内部业务整合快速杀入新领域⑦，并通过个人IP迅速破圈以实现拉新①。

从外卖订单量增速看▓，京东一季度在新业务上的尝试是有成果的❷。但后续如果想在外卖上扩大份额⑪，意味着京东需要持续投入⑧，甚至意味着刘强东本人需要持续“投身其中”▓。

5月10日⑬，刘强东穿着印有“猪猪侠IP”的T恤走在街头❷。T恤正面是背着外卖箱的猪猪侠❷，而背面印着京东外卖二维码⑱。可见①，这一次刘强东拼了④。

关键词 :②、刘强东⑧、京东⑨、外卖⑬、零售

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