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崔书兰 2025-05-14 【电竞】 8064 人已围观

在刘强东回归台前❸，亲自带队冲杀在外卖一线之际⑳，京东交出一份财报⑬。

5月13日晚⑩，京东发布2025年一季度财报③。财报数据显示⑲，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上⑳，同比增长15.8%至3011亿元⑯，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长⑤，同比增速分别为17.1%⑧、14.9%⑤。在收入增长的同时⑯，京东的用户量也在同步提高❸，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%④。

在利润端⑭，京东保持了以往的薄利模式②，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元⑳，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%⑳。

一季度⑳，刘强东高调重回京东一线⑪，亲自参与到京东外卖业务⑳、即时零售业务之中⑪。虎嗅获悉▓，刘强东自一季度以来⑭，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议③。

虎嗅了解到⑫，截至目前⑪，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用⑮，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑧。但从市场格局看⑧，京东外卖目前和行业第一名①、第二名之间的差距依然存在⑭。虎嗅获悉⑪，刘强东希望外卖业务可以眼光长远▓，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”⑬，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”⑲、“投入不设上限”的明确态度⑭。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际⑬，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战⑭，目前从市场份额上看⑮，阿里⑩、拼多多❸、抖音⑨、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏⑫，甚至围绕核心品类⑧、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战④。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上②，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑰。

而在即时零售市场上⑨，京东和美团的竞争已经白热化⑪，二者的市场份额接近⑲、发力的品类和场景也日渐趋同⑧。

不可否认⑬，在刘强东回归台前的今天⑤，京东正在进行一场全面战争：从电商②、即时零售到外卖⑭、出海⑰，乃至于AI⑱。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期④，能否依托AI⑪、依托新业务完成京东的重构④，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向⑭。

整体开支在增长②，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报⑱。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长①，增速均达到了过去三年最高⑲。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时⑥，对于成本的控制力有所提高⑮。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售⑲。季度内⑨，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑬。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外⑨，还有供给侧的调整❶。京东对于新品⑯、首发的重视度在提高⑮，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发⑰。对于新品和首发的重视③，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次①，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效⑬。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是②，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大⑪。而京东在季度内⑧，加大了对于3C类产品的补贴力度⑦，以及和部分3C头部品牌达成新的合作③，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利⑫。

值得注意的是❷，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显⑫。虎嗅获悉⑩，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑤，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C❷、日百头部品牌沟通并寻求深层合作⑤。

一个关键逻辑是❷，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持⑩。在3C和日百领域⑤，目前围绕华为⑯、小米⑪、名创优品⑫、山姆⑳、胖东来等自带流量的大供给方①，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈▓。而京东目前的策略是⑯，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给❸，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力⑫，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作⑱。

虎嗅获悉⑳，与头部品牌的合作❸，除了上文提及的新品首发外⑩，最为关键的则是“价格优惠力度”⑫。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑦，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核⑭，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格⑯，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑱，去实现“C端低价”⑮。本质上②，这一系列动作背后⑥，是京东对于用户留存⑬、用户消费频次的思考——自2024年开始①，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户▓，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效⑥。这些压力❷，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑦。

这一系列动作⑳，以及补贴带来的消费潮⑭，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元⑳。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右①，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器❸。正是京东零售的利润⑥，支撑京东在外卖▓、出海④、AI等新领域投入⑦。

但硬币的另一面是▓，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了⑱。

季度内⑪，京东营业成本同比增长15%至2532亿元②；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元①；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元⑬；研发开支同比增长14.6%至46亿元⑩。但整体上看⑮，除了履约开支增速超过收入增幅外⑬，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内⑰。

虎嗅获悉⑥，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑤，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑬。一些部门的考核指标①，进一步与转化率⑪、订单量等实际产出向的维度绑定①。