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吴笑蓝 2025-05-14 【财经】 3283 人已围观

在刘强东回归台前⑦，亲自带队冲杀在外卖一线之际⑤，京东交出一份财报⑭。

5月13日晚④，京东发布2025年一季度财报⑦。财报数据显示⑤，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上④，同比增长15.8%至3011亿元①，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长⑤，同比增速分别为17.1%⑫、14.9%❷。在收入增长的同时⑮，京东的用户量也在同步提高⑰，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%④。

在利润端⑫，京东保持了以往的薄利模式③，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元⑦，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%⑥。

一季度⑰，刘强东高调重回京东一线⑰，亲自参与到京东外卖业务⑱、即时零售业务之中⑰。虎嗅获悉⑳，刘强东自一季度以来⑩，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议⑭。

虎嗅了解到⑲，截至目前⑰，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用⑮，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑭。但从市场格局看⑫，京东外卖目前和行业第一名⑪、第二名之间的差距依然存在⑱。虎嗅获悉❷，刘强东希望外卖业务可以眼光长远⑥，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”⑪，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”⑤、“投入不设上限”的明确态度⑦。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际⑪，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战③，目前从市场份额上看⑤，阿里⑤、拼多多⑫、抖音⑤、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏①，甚至围绕核心品类⑥、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战⑰。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上①，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑫。

而在即时零售市场上②，京东和美团的竞争已经白热化②，二者的市场份额接近⑭、发力的品类和场景也日渐趋同③。

不可否认⑭，在刘强东回归台前的今天②，京东正在进行一场全面战争：从电商❶、即时零售到外卖❶、出海⑥，乃至于AI▓。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期⑫，能否依托AI⑥、依托新业务完成京东的重构⑥，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向①。

整体开支在增长⑫，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报⑧。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑰，增速均达到了过去三年最高❶。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时⑳，对于成本的控制力有所提高⑥。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售⑰。季度内⑯，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑧。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外⑦，还有供给侧的调整❶。京东对于新品③、首发的重视度在提高❸，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发④。对于新品和首发的重视④，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次▓，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效⑳。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是⑳，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大⑨。而京东在季度内⑫，加大了对于3C类产品的补贴力度⑱，以及和部分3C头部品牌达成新的合作❷，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利⑲。

值得注意的是❷，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显⑪。虎嗅获悉⑱，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑦，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C④、日百头部品牌沟通并寻求深层合作⑬。

一个关键逻辑是⑩，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持④。在3C和日百领域⑥，目前围绕华为③、小米❶、名创优品⑯、山姆⑫、胖东来等自带流量的大供给方①，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈⑮。而京东目前的策略是②，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给❷，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力①，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作⑲。

虎嗅获悉①，与头部品牌的合作⑰，除了上文提及的新品首发外②，最为关键的则是“价格优惠力度”⑱。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑧，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核❸，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格③，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑳，去实现“C端低价”⑯。本质上③，这一系列动作背后⑲，是京东对于用户留存⑰、用户消费频次的思考——自2024年开始⑤，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户⑩，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效⑬。这些压力▓，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地▓。

这一系列动作③，以及补贴带来的消费潮⑦，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元⑥。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右❸，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器①。正是京东零售的利润⑳，支撑京东在外卖⑨、出海⑦、AI等新领域投入⑰。

但硬币的另一面是⑥，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了⑨。

季度内❸，京东营业成本同比增长15%至2532亿元⑰；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元⑬；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元⑥；研发开支同比增长14.6%至46亿元❸。但整体上看⑧，除了履约开支增速超过收入增幅外❸，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内⑦。

虎嗅获悉①，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑰，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑯。一些部门的考核指标⑤，进一步与转化率⑮、订单量等实际产出向的维度绑定⑥。