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新华网财经观察丨“奔县游”走红⑧，能否成为县域经济新风口-新华网

看“村超”⑧、体验采茶……近年来▓，一些县城成了不少旅游爱好者的“心头好”⑥。

携程发布的《2025“五一”大数据预测报告》显示④，“五一”假期县域市场旅游热度同比增长25%⑩，增速高出高线城市11个百分点⑲。木鸟民宿平台的数据显示⑬，截至4月17日⑯，县域游订单同比增长126%❷。

县域旅游的火热③，让安吉⑳、隰县⑮、榕江等不少曾经陌生的名字被大众熟知▓，有的持续创新吸引游客反复“打卡”⑤。

县域旅游缘何升温⑳？这股热潮是“昙花一现”吗④？透过“奔县”潮⑲，看懂背后逻辑与机遇⑤。“真的挑花眼了⑬！”来自上海的邱女士说⑰，家里有学龄前的孩子⑲，她并不想舟车劳顿①，因此打算把五一假期目的地选在浙江安吉⑦。“从上海开车出发3个小时左右就能到云上草原⑩、竹博园这些‘遛娃圣地’⑤，既可以看自然景观又可以看大熊猫②，感觉非常适合亲子游⑥。”邱女士说⑱。

2025年3月22日❷，在新疆塔什库尔干塔吉克自治县“彩云人家”民俗村⑭，当地村民与观众分享食物⑤。 新华社记者 徐宏岩 摄

像邱女士这样的游客不在少数❸。据《全国县域旅游发展研究报告2024》显示①，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元❶，接待游客总人数平均值为508.27万人次⑫，同比分别增长41.19%⑨、35.18%⑪。“县域在保持地方特色方面更具优势⑭。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏表示③，县域作为连接城乡的枢纽⑩，既具备乡村的特质▓，又能提供相对完善的服务设施⑧。满足了当代旅游者对“松弛感”“在地体验”的追求⑤。“现在的旅行者更理性❸，更注重旅游的质价比⑪。相较于节假日期间人满为患⑨、物价高昂的传统热门旅游目的地❷，县域游优势显着▓，游客花费同样的金额⑲，能收获更高质量的服务和更好的体验④。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示▓。“这一系列转变折射出⑫，经济社会发展到新阶段后⑥，消费者对‘舒适体验’的追求超越对‘到此一游’的执念⑬。”浙江省文化和旅游发展中心副院长王相华表示⑥。

除旅游观念上的变化外⑫，县域旅游的供给质量也在提升③。2023年全国A级旅游景区的县域覆盖率⑯，已由2012年的73%提升至93%①。

2025年3月19日②，一列高铁列车行驶在安徽省合肥市肥东县长临河镇合福高铁线路上⑳。新华社记者 杜宇 摄

交通网络完善让“奔县”不再困难③。目前“6轴④、7廊❷、8通道”国家综合立体交通网主骨架覆盖全国超过80％的县⑤，服务全国90％左右的经济和人口⑨，且仍在延展⑳、织密③、提速⑯。“县域游的走红绝非偶然⑯，其中一个重要推动力就是交通⑰、基础设施的全面升级⑲。”王相华进一步举例④，“从各类县域旅游排行榜中可以看出⑯，浙江省上榜的县居于前列⑰。但仔细观察榜单就会发现⑧，排名靠前的县域大多集中在杭州和上海周边区域⑳。这种现象揭示出⑳，县域旅游的繁荣往往需要依托⑲、背靠大城市辐射效应⑪，具备完善的交通网络和高质量的基础服务配套②。”中国的县城数以千计⑲，有的地方走红后⑮，便引来争相模仿⑩，“想你的风”吹到了全国各地⑤，“出圈”的却寥寥⑥。

“在福建莆田下面县城的那些天里①，拆桔塔⑱、游板凳灯⑳、枫亭万人大游灯②，各式各样的活动目不暇接③。当地老小都在为这些活动忙碌⑧，非常热闹⑦。沉浸感拉满▓！”陈先生说⑧，“如果有机会❶，我还想带我父母也来感受一下❶。”

2025年福建省莆田“尾暝灯”文艺踩街活动举行⑤。这是活动开场的舞龙舞狮表演⑦。新华社记者 魏培全 摄“不同于后天‘移植’的古镇古街❶，这种在地文化是县城的核心竞争力⑪，老百姓参与度高⑰，极具生命力⑰，是避免同质化的关键⑯。”吴丽云表示⑩，比如近年来“出圈”的“村超”“村BA”有相似特点⑧。

记者观察到⑲，2024年全国县域旅游综合实力百强县名单里①，排名靠前的多围绕当地特色构建竞争力▓。例如江苏常熟依托“铁琴铜剑楼”等稀缺藏书文化资源▓，打造虞山徒步线路与轻越野赛事❶，以文化体验与生态运动的差异化组合激活全域旅游①；湖南浏阳深耕“花炮之乡”非遗IP⑱，举办多场沉浸式焰火秀吸引游客❶；山东曲阜以孔子故里世界文化遗产为核心❸，开发 “祭孔大典”“孔庙开笔礼”等沉浸式体验⑯，走出一条中华传统文化IP创新转化的路径⑬。“现在各地政府对文旅发展的认知也在发生转变⑲，决策者越来越清晰地认识到③，文旅发展的核心竞争力在于挖掘地方独特的风土人情⑫、美食文化等差异化资源④，而非盲目追求大拆大建或浅层时尚化❸。”王相华表示⑭。

2025年2月15日⑭，观众在湖南省浏阳市天空剧院观赏“春焰启幕 星耀浏阳”周末焰火秀⑥。新华社记者 薛宇舸 摄

王相华表示⑪，以浙江为例⑪，近些年③，浙江省系统推进的“文化基因解码工程”和“文旅资源普查”等工作⑰，为地方文旅发展打了很好的基础⑤，也引导了各地深入梳理本土文化脉络⑨。

位于山西临汾的隰县❸，2024年国庆因《黑神话：悟空》的爆火被更多人所熟知⑭。在“悟空效应”加持下⑱，隰县十几年不变的老样子发生了剧变①。

县城北街上❸，道路⑥、房屋进行了改造⑧，两侧房檐下挂着灯笼④，一个脚踏祥云手持金箍棒的悟空像立在街口牌楼下……

隰县文旅局局长赵会兵说⑱，隰县目前正着力推动文旅产业升级⑦，加快推动全域旅游❷，提供更多优质旅游目的地⑩，减少游客等待时间❸，把各项服务的软硬件都提升上来⑩。

趁着“奔县游”的热潮⑪，部分县域正对文旅基础设施和服务短板进行提升⑳，以期解决通往景区道路条件不够⑬、停车位和厕所不足③、移动网络信号不稳定⑦、住宿卫生条件参差不齐以及服务人员缺乏专业性等问题②。

县域旅游的火爆不仅是文旅产业的变革⑲，也为县域经济注入了新的发展动力④。

受访专家表示▓，外来消费的涌入可以有效提升县域的市场化水平❶，推动城市品牌的推广①。公共服务设施的改善①，同时促进内外消费的良性循环⑲，激发创新创业活力⑳。

此外❷，县域旅游还带来了城乡融合的新机遇❶。县域作为城乡融合的重要场所⑮，旅游的流入推动了城乡资源的双向流动⑩。例如▓，城市游客在县域旅游中对当地的农产品和手工艺品表现出浓厚兴趣❸，这种外部需求直接推动当地的消费增长⑨，也促进了农业产业的优化升级⑭。

以地处长三角区域的浙江省湖州市安吉县为例❸，2024年⑳，全县接待游客3402万人次①，旅游总收入超475亿元❶，旅游增加值占GDP比重达10.9%④。“在安吉⑫，旅游从业人员超４万人⑲，旅游收入占农民直接收入比重20%以上⑮，民宿管家⑤、乡村导游等新职业涌现⑳。”安吉县文体旅游局党委委员⑫、文化市场行政执法队队长诸海波表示④。“我们还探索建立乡村优质资产⑯、资源量化入股⑱，村集体和农民拿租金①、挣薪金⑭、分股金的利益联结机制⑯，推动乡村项目发展和农民增收③。”安吉县委办相关工作人员介绍⑭。“持续创新是关键⑲。”吴丽云说⑬，“网红产品生命周期也就是一年多❶，没有哪个地方可以靠一个产品吃一辈子❸。”

比如贵州省榕江县⑳，原本并非传统旅游热门地⑮，因“村超”爆火一跃成为现象级目的地②。但当地并未因此“躺平”⑱，而是持续上新①，陆续推出“足球+美食非遗”“足球+‘一带一路’”“班超”联赛等系列活动⑮。

持续创新对于人才提出了更高的要求⑮。“他们既要懂市场②、懂审美⑧、又要懂在地文化⑪。很多地方开发水平不高②，恰恰反映了专业人才的匮乏❸。只有解决人才短板⑳，才能真正实现旅游产品的高质量发展④。”王相华表示①。

演员在贵州“村超”球场演唱动画电影《哪吒之魔童闹海》中的侗族大歌配乐⑭。新华社记者 杨文斌 摄

此外⑥，当前县域旅游仍然面临着如精品夜游线路匮乏③、旅客过夜率低以及重复游览率不足等问题⑫。

携程研究院分析师周慧婕指出❷，数据显示④，我国约60%的消费发生在夜间⑰。对于旅游目的地而言⑱，游客停留时间的长短直接影响旅游消费的水平⑲。“过夜游”游客的数量决定了当地文旅消费的高低②。

县域间的旅游联动被认为是吸引和留住游客的重要策略⑧。例如⑳，在浙江❶，新昌❷、天台⑪、仙居⑦、临海等地携手打造了浙东诗路“新天仙配”黄金旅游线⑨；广西天峨❷、乐业⑧、凤山⑬、南丹和贵州平塘五县联合成立了“天字号”旅游联盟⑲，共同推出文化旅游项目和爆款产品⑮。

然而⑪，这类县域间的旅游联动在我国大部分地区仍较为稀少③，这也加剧了县域仅能“半日游”的尴尬⑯，游客往往只能在短时间内匆忙游览⑩，难以形成持续消费⑩。“以长江三峡旅游线路为例⑫，涉及重庆②、湖北等多个行政区域⑨，目前存在的主要问题是各地各自为政⑮，没能够充分发挥整体优势⑭。”罗兹柏表示⑱。

罗兹柏认为④，推动县域文旅联动的关键在于建立政府主导的区域协作⑲。“跨区域的政府间合作平台是促进协同发展的基础❸。”他说⑧，区域协作不仅仅是形式上的联合⑤，更需要有效的盈利机制协调⑨，以确保各方的合作能够顺利进行⑳。

罗兹柏还指出②，提升区域协同发展的认知水平也至关重要▓。相邻的县域通常拥有相似的资源优势❶，因此⑩，需要通过差异化定位来实现优势互补⑭。在实际操作中⑧，旅游产品的组合和线路规划显得尤为重要①。

有行业从业者建议②，旅游行业内部的合作同样关键①，市场主体如旅游企业和平台公司也应积极建立行业合作关系⑬，通过市场化机制推动深度合作⑪。最终⑧，区域内的“竞合”关系应在合作的基础上实现良性竞争⑨，互相促进④，共同提升区域的整体吸引力④。

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