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张幻珊 2025-05-14 【军事】 8900 人已围观

‍‍文 | 王文杰❷、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑯，第一反应以为是诈骗⑰。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应❸，“IP阵容实在有点华丽到难以置信❶。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑰，基本都叫好又叫座①。更难得的是⑮，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑭，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑮，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑦，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵▓。

能谈下这么多IP⑨，主办方需要具备超强的商务和制作实力②。据36氪游戏了解⑥，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑧，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑲，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演②，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑭。

为了做UF③，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间❸，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑤。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑲，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑯。

近期⑰，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑥，聊了聊他们背后的故事❷。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的❷。”Ayu告诉我③，UF签IP的过程并非一帆风顺⑲。

在UF之前③，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节❸，作为第一个吃螃蟹的人▓，寻求各大厂商⑥、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑯。倒不是大家对他缺乏信任⑱，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP①，配合高规格的制作和演出⑭，最终会呈现出怎样的效果❷，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑱。”Ayu说⑤。

国内稍好一些▓，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑨、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑭，在他们的支持下⑥，UF与国内厂商的合作还算顺利④。

但在与海外厂商④，尤其是日本知名厂商接触的早期⑯，他们遇到了很大的困难⑦。不过这些困难大都在Ayu的预期之内❸，日本厂商向来行事谨慎⑥，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑨。初次被拒绝之后他并不气馁④，不断托朋友的关系⑲，尝试第二次①、第三次与对方接触⑯。

最开始⑦，负责对接的大都是市场部门❸，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感▓，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑮，帮助他们建立一幅更具象的图景⑮，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑤，我们会把它做成主菜⑫，每一个作品能够得到比较完整的展现⑰。”

慢慢地⑮，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人④，他们更能够理解和共情UF的愿景⑰。其中⑳，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑮，他还是一名音乐人和吉他手①，平日里会和乐队一同在线下演出⑫。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人①，虽然演出台下通常只有十几位观众③，但他就这么坚持了很多年⑪。”Ayu对我说⑮，这位高管和他一拍即合⑲，成了很好的朋友⑭，有了他的力挺和背书⑩，UF最终拿到了万代南梦宫的授权③。

信任关系就像多米诺骨牌❸，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑧，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑫，在那之后史克威尔❶、阿特拉斯等日厂也相继松口②，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权❸。

得到授权只是第一步⑥，更多的工作这时候才刚刚开始④。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑳，创作的年代和地区背景也不尽相同⑦，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑮，未必能取得很好的效果⑫。

为了提升国内观众的观演体验①，Ayu与合作的作曲家⑪、演奏者会在IP方的监修之下⑩，对一些作品进行改编和再创作①。在努力营造更好现场效果的同时❶，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑮，而不只是命题作文⑧。过程中⑪，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑤，为未来更多合作打下基础⑲，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑦。“作曲家❷，不管是有名的还是新人⑫，只要他做得好⑲，我们都会尽可能启用⑧，他就能多一份收入⑧。新编出来的曲子⑲，我们也计划进行全球发行①，把它商品化⑪。”Ayu说⑰。

为了筹办这场音乐节⑥，Ayu前前后后酝酿了两年的时间③。一年多前❶，他和好友周扬聊到这个想法时①，对方一度觉得他在吹牛❸，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑯，还要同时协同庞大的管弦乐团⑪，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑪，这是一个不可能完成的任务⑥。”

签IP⑯、谈场地⑥、跑审批②、编曲排练……随着时间推移⑳，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑪，相关投入也在不断增加⑲，制作成本超过了3000万元人民币❶。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑲，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排❶，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨❶，有条不紊地向前推进⑥。

时间来到4月初⑱，UF开启第一轮预售①，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑧。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心①。按照原计划⑨，UF两天的承载上限是7万人④。作为对比❸，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”③，3天的总观众数量也不过7万人左右⑥，而在这背后⑰，是主办方摩登天空超过15年的运营经验▓。同为游戏相关活动⑨，2014年⑳，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑭，直到2019年⑫，北京“核聚变”的人数才突破2万⑯。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑳，Ayu表示⑯，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑩、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的③。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑤，再根据成本推算商业目标⑦，论证其可行性⑩。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验❷，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万④。在他的预想里⑰，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑪，再加上高规格的制作和演出团队⑯，通过玩家间的口口相传⑭，售票应该不会有什么大问题⑧。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑲。

然而▓，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑥，不仅在于获取授权和制作层面⑨，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑩。

不同于常规音乐节⑮，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑪，UF的表演者大都更偏幕后③，本质上更像是“匠人”——业务能力很强❷，但在吸引关注层面存在天然劣势⑧；而与厂商主导的游戏音乐会相比❶，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑬，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑬，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑥，将相关消息推送给百万⑤、甚至千万量级的游戏玩家⑯。

开启预售后⑥，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑬。又因为Ayu创业不久①，整个团队不过二三十个人⑩，大家都忙得不可开交⑯，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑦，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑨。

4月中旬⑦，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑮，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源▓。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑨，有着丰富的市场营销经验⑧，面对UF当时的售票情况❷，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的④。

木村告诉我②，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑧？国内市场是不是还不够成熟②？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑨？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节③。”

他简单推算了一下①，基于早期销量③，最差的情况UF大概会亏2000万元⑮，这意味着将公司去年⑯、今年⑪、明年的利润全部亏完⑪。他一度想劝Ayu及时止损⑦，把预算减一减▓，成本降下来❸，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内②。“我们最早14号电话的时候③，我还跟他说❷，能不能砍点预算⑭？他说都其他可以商量③，但是不要砍我的制作预算④。”木村回忆道⑭，“他其实一直是这样的人①，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑤，间接的▓，用户也能感受到更高品质的体验▓。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱▓，我也要把质量做出来⑬，能够把质量保住才会有未来④。如果做很烂的东西⑰，首先我会看不起自己⑯，我没有办法过自己这一关❸。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱②，也一定要把这件事情做好③。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑪，帮Ayu把人力①、经验不足的地方快速补齐⑪。他连夜写了一个1万多字的文档⑪，把可做的事情⑭、手上的资源③、人员的分工都盘了一遍⑥。“我自己经历过很多救火❶，结果反而越火❸。为了避免这样的情况⑤，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑬，什么是我做的④，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑦，有的地方需要找一些供应商……”木村说①。

明确分工后❶，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑩，投入到UF的营销售票工作中：找KOL▓、联名合作⑮、资源置换……仅在B站❷，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑧。

相关努力取得了显着成效⑭，UF的售票效率迅速提升了数倍⑩，随着更多人了解到这个活动⑱，社区逐渐出现一些“自来水”❶，帮助UF进一步破圈⑲。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑲，Ayu和木村终于松了一口气⑯。

03. 历史的call back

4月底❶，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半❶，经核定需重新调整单日人员容量上限⑮，并重新进行区域规划⑪。基于这个调整要求⑩，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑰，较此前规划缩减超过半数⑳。为确保观演安全性和体验舒适度⑰，各票种分区也做了相应调整③。“就这个时间点来说⑥，我们的项目已经100%亏损了⑮。”Ayu告诉我④，因为是第一届④，他们在商业化上做得很克制⑬，几乎没有引入广告赞助⑱，展位也采取了收益分成的方式▓，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑲。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑬，基于目前的情况⑪，就算我把所有的门票全部售罄④，仍然会亏损1000万⑯。”

1000万的亏损⑨，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑫，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑳。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑪，发现没有太大余地④。事已至此⑮，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑬，用户体验会更好一些②，第一届关键是把口碑做好❶。”“赔本赚吆喝”的经历⑫，对Ayu而言并非头一遭⑧。2013年⑲，B站第一次举办BML时亏了10万元⑪，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑱。

那一年⑭，Ayu还在上学⑱，自己创业做了一个小公司⑰，专注于二次元线下演出业务▓，一年能有20万收入⑳。那时的二次元圈子很小⑬，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑤，大家都还很青涩④。Ayu接了BML的单子❶，帮忙搞定找人④、沟通⑭、报批⑱、邀请日本嘉宾⑪、安排行程等“乱七八糟”的事情⑭。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景①，让喜欢动漫的人能够在线下相聚▓。当时⑧，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右④，他们一上来就想租长宁体操中心⑫，办一个3000人的活动⑩。Ayu回忆道⑮，“我觉得疯了⑪。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑤，最大可以装下800人⑪。后来800张票一抢而空⑰。”

第一届BML虽然亏了钱⑧，但效果超出预期⑱，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力❶，“它其实可以辐射到更大的人群⑤。”

在bishi和赤月的劝说下⑱，Ayu加入B站③，成为第39号员工②，那时候⑨，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站③。

一年之后⑦，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑯，正式担任B站的董事长⑲，“小破站”开启了“破圈之路”❸，Ayu也将BML从第一届的800人⑭，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑩，并创立了BW⑳，将其做成了一年一度的二次元盛会⑱。

历史总是惊人的相似⑤，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会①，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑱。在对话过程中❸，大部分时候他脸上都挂着笑容⑬，他的笑很有感染力⑩，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑦，都仍然给人一种发自内心的⑪、积极的感觉⑪。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑨，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑱，好像任何困难都无法打倒他❷，而作为观众⑭，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑮。

04. 离开B站再创业⑬、Ayu生于1993年⑯，加入B站时不过20岁⑪，在出来创业前⑦，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑮，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台③。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟❸，2024年离职创业前⑪，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑥，是公司3位90后高管中最年轻的一位①。

许多人可能不理解❶，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑩。对此⑰，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❶，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑫。”

他告诉我④，不同于日常活跃在台前的艺人⑲，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人❶，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑱，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑦，在为观众带来新鲜体验的同时❸，获得更加多元的收入模式❸。

另一方面⑮，随着BML做到十周年④，运作方式日益成熟❶，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑤，是时候为这一段旅程画上一个句号了①。

由于身兼要职⑲，不能轻易离开⑦，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑬，整个过程花了一年多的时间⑦。

第一次提出创业的想法时①，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑩，没了公司平台的支持⑤，创业的路会难⑦。你得想清楚▓，如果真想清楚的话①，我会支持你⑯。”

两个月后⑪，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿▓，“他看到商业计划书之后都无语了❷。他本来意思是你回去再想想⑫，打消这个念头⑳，没想到我想了一个更具象的东西出来❶。”Ayu说⑨。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑱，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完①。“BML是我整个青春⑲，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑨，所以我一定会把它做好❸，我一定会尽全力⑰，让自己在B站这10年不留遗憾⑪。”

陈睿见状觉得劝不动他⑤，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次②。

当年BML和BW结束之后❷，Ayu如约再次找到陈睿⑲，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑧，我也就不再劝你了⑬。如果你最终自己想清楚⑧，那就不要拖着❶，拖的时间越久▓，流失的机会就会越多⑪，机会成本损失就会越大⑤。你既然已经想清楚了⑲，就抓紧走❸。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑫，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失❶，总结问题⑧、提出见解和想法⑬。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的②，有时你只能选择去做一件事❷。“我以前在B站除了做线下活动❷，还负责过一些其他业务⑳，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑩，就发现自己的精力不够用⑨，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑳。”从结果来看⑲，这些事大都没能取得很好的成效▓，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候④，失败的概率可能高达99.99%▓。”

共事十年①，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑰，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑤，期间也为他收拾了不少烂摊子⑦。在他下定决心创业后①，陈睿也给到了巨大的支持⑰。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑳，和各个部门❶、和以前的老同事们完全没有任何不愉快▓。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑭，在和B站正常合作的基础上④，也可以在原本的领域继续深耕下去⑬。”Ayu说⑬。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑮，自己是一个很理想主义的人⑲，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站❷，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市❸，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑧，随着BML十周年收官⑦，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑬。

这一切都构成了他的成长路径⑲。十年间⑳，他一直在一个很理想化的环境中❶，做自己理想的事情⑦，“我做成了一些事情⑪，也犯了不少错❸。当我做得不是很好的时候①，还有睿总给我兜底①。”

因为BML不只是一场晚会❷，还是B站品牌形象的重要构成⑯，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致②。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑱，一做做一年⑬。”

渐渐地❸，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般❸，优先考虑如何将事情做到足够好❷，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准❸。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好▓，基于把事情做到极致所需的成本⑨，正向推导商业目标⑯，再看这个目标长期是否能够达成⑤。

只不过与做BML时不同❷，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑬。有时他的“理想主义”和高标准⑤，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑩，不过即使过程中有过怀疑⑭，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑳。

就商业逻辑而言①，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑧。因为是第一次做❶，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑫，UF的品牌还未打响⑲。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑫，足以证明用户需求的真实存在③。

此外⑯，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑩，随着演出场次的增加❷，相关成本能够被逐渐摊低⑱。从全球范围来看⑥，游戏音乐节还存在市场空白⑨，UF合作的IP大都具有国际影响力⑳，这使其有机会做成一个全球品牌⑬。Ayu告诉我⑯，他们计划明年把UF的演出带到日本⑲，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑨。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑨，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑳。相比短期的商业回报❶，他更看重参与者的体验①，让IP方❶、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下④，得到高质量曝光⑦，甚至还能得到一笔授权费⑬；作曲家和表演者能够在得到演出④、制作收入的同时⑨，在舞台上被更多人看到⑥；对于观众而言⑦，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑳。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑫，是他的负担让这个事情成立了⑥。”

不过⑳，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑱，因此在更长远的商业计划中⑫，Ayu还需要在扩大影响力的同时②，把成本控制下来❶，以及在商业化方面做更多尝试⑯。

不同于传统音乐节⑫，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能❸。相对音乐⑧，游戏行业的货币化效率要高很多⑳，而随着买量成本越来越贵⑰，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑱。

今年五一期间⑭，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会②，其目的也是在游戏之外⑥，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会❶。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑭，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑨，线下太占用人力物力财力⑥，做线下活动要慎重考虑⑫。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑰，有时哪怕亏钱也可以办①，在宣传方面也会不遗余力⑦，但对于大部分厂商而言⑲，专场音乐会更像是一个奢侈品⑦。UF的出现②，恰好填补了行业重要的生态位空缺①。

历史经验告诉我们⑯，能够促进行业发展的事物出现后⑭，往往也能享受到行业发展的红利②。比如ChinaJoy这样的线下展会⑲，也是伴随着行业发展由小做大⑪，逐步成为一年一度的重要集会⑬，并且跑通更大的商业循环⑥。

在类似事物萌发的早期⑧，理想主义和利他是一种可贵的特质▓。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价❶，UF无惧承担损失和风险▓，把核心体验做扎实⑬，向用户交付好的体验⑯，为参与方提供价值和便利⑯。相信等到需求被验证⑧、市场被打开之时⑧，他们也能凭借自身独特的生态位⑩，获得不错的商业回报③。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑮，第一种是基于信念而非逻辑①，比如①，我就想这么做⑳。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑱，所谓的理想主义❷，所谓的道德⑪，所谓的善良⑳，本身其实也是基于逻辑⑨。”

在Ayu身上④，你能感受到一种符合逻辑的理想主义▓，也许这种可贵的品质④，能让他像王道故事中的主角一样⑩，最终抵达理想之地⑪。

本文首发自“36氪游戏”⑳。

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