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在刘强东回归台前⑭，亲自带队冲杀在外卖一线之际⑤，京东交出一份财报▓。

5月13日晚▓，京东发布2025年一季度财报⑮。财报数据显示④，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上④，同比增长15.8%至3011亿元⑪，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长④，同比增速分别为17.1%⑩、14.9%▓。在收入增长的同时⑬，京东的用户量也在同步提高❷，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%⑦。

在利润端⑪，京东保持了以往的薄利模式①，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元❷，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%❶。

一季度⑬，刘强东高调重回京东一线▓，亲自参与到京东外卖业务④、即时零售业务之中⑨。虎嗅获悉⑤，刘强东自一季度以来⑮，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议▓。

虎嗅了解到⑥，截至目前①，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用③，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的❸。但从市场格局看⑫，京东外卖目前和行业第一名④、第二名之间的差距依然存在⑧。虎嗅获悉⑩，刘强东希望外卖业务可以眼光长远❸，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”⑲，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”④、“投入不设上限”的明确态度⑫。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际②，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战❶，目前从市场份额上看②，阿里⑰、拼多多⑬、抖音④、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏②，甚至围绕核心品类▓、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战⑤。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上⑩，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑩。

而在即时零售市场上⑰，京东和美团的竞争已经白热化⑥，二者的市场份额接近❸、发力的品类和场景也日渐趋同⑮。

不可否认⑪，在刘强东回归台前的今天⑫，京东正在进行一场全面战争：从电商①、即时零售到外卖⑪、出海⑰，乃至于AI③。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期②，能否依托AI⑳、依托新业务完成京东的重构⑤，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向②。

整体开支在增长⑳，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报⑲。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑳，增速均达到了过去三年最高▓。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时⑨，对于成本的控制力有所提高⑧。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售①。季度内❷，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑳。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外⑭，还有供给侧的调整⑧。京东对于新品⑲、首发的重视度在提高⑯，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发❷。对于新品和首发的重视⑫，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次⑥，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效⑤。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是⑤，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大❶。而京东在季度内⑰，加大了对于3C类产品的补贴力度⑨，以及和部分3C头部品牌达成新的合作❷，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利⑮。

值得注意的是⑱，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显⑤。虎嗅获悉⑫，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑰，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C⑭、日百头部品牌沟通并寻求深层合作④。

一个关键逻辑是⑳，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持⑭。在3C和日百领域⑯，目前围绕华为⑲、小米⑯、名创优品❸、山姆▓、胖东来等自带流量的大供给方⑬，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈⑰。而京东目前的策略是⑯，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给⑪，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力②，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作⑳。

虎嗅获悉⑪，与头部品牌的合作❸，除了上文提及的新品首发外⑩，最为关键的则是“价格优惠力度”③。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑪，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核④，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格❸，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑮，去实现“C端低价”⑬。本质上⑰，这一系列动作背后⑮，是京东对于用户留存❶、用户消费频次的思考——自2024年开始⑰，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户⑲，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效❶。这些压力②，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑲。

这一系列动作⑱，以及补贴带来的消费潮❶，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元❸。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右⑰，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器⑲。正是京东零售的利润▓，支撑京东在外卖❷、出海⑰、AI等新领域投入⑫。

但硬币的另一面是⑦，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了⑨。

季度内③，京东营业成本同比增长15%至2532亿元⑱；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元⑪；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元⑧；研发开支同比增长14.6%至46亿元②。但整体上看❶，除了履约开支增速超过收入增幅外⑮，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内❶。

虎嗅获悉❷，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑭，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑨。一些部门的考核指标⑤，进一步与转化率⑪、订单量等实际产出向的维度绑定⑰。

成绩不错⑯，但压力并未完全消失

刘强东在一季度内⑯，在京东内部推动了多个新业务的进度①。除了人们所熟知的外卖业务之外⑩，刘强东也希望京东在本地服务等领域进一步发力⑦，以及京东在一季度内在线下零售⑪、出海领域频频出手⑭。

有接近刘强东的人士告诉虎嗅⑧，刘强东希望像几年前京东通过京喜业务做社区团购一样⑤，找到新的业务场景③。而这些业务场景⑩，需要为京东解决两个关键问题：其一是带来新的用户量⑥，其二是提高既有基本盘用户的消费频次❷。

2023年到2024年京东最为明显的“压力”来自三个维度：市场份额❶、用户⑭、流量⑰。在市场份额上⑳，拼多多和抖音对于线上零售市场份额的蚕食力度较大④，而拼多多抖音所持续发力的3C❷、美妆⑰、鞋服等品类⑮，也是线上零售圈的基本盘⑦。

而在用户端⑥，一如当年做社区团购时的战略诉求⑨，京东需要新的业务带来新的核心用户⑩。这里所指的核心用户是⑫，这些新用户可以被吸引到京东⑨，并逐渐成为京东Plus会员这样的高复购型高净值用户⑧。这些用户不仅是京东的基本盘⑬，也是京东拓展所有场景的根基⑲。

在流量侧⑩，京东在2023~2024年尝试了包括平台直播①、数字人在内的多种手段⑫，试图去提高自己的流量池⑯，但另一面是⑬，京东也非常倚重抖音⑪、小红书这些外部流量⑭。随着抖音③、小红书开始发力电商③，这种流量合作之间存在变量❷。

在这三个因素下⑰，外卖等新业务成为了当下京东的“京喜”类战略项目③。但一个潜在的挑战是⑲，这些新业务⑳，能否像社区团购一样⑯，真正给京东拉新并提高基本盘用户的复购率④。

刘强东亲自下场做外卖⑧，本质上就是为了解决上述这个挑战：通过创始人个人影响力①，迅速推动公司内部业务整合快速杀入新领域⑥，并通过个人IP迅速破圈以实现拉新⑨。

从外卖订单量增速看▓，京东一季度在新业务上的尝试是有成果的⑮。但后续如果想在外卖上扩大份额⑮，意味着京东需要持续投入⑬，甚至意味着刘强东本人需要持续“投身其中”⑭。

5月10日⑲，刘强东穿着印有“猪猪侠IP”的T恤走在街头⑬。T恤正面是背着外卖箱的猪猪侠⑲，而背面印着京东外卖二维码❷。可见⑥，这一次刘强东拼了⑪。

关键词 :⑫、刘强东❸、京东⑥、外卖⑯、零售

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