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姜含蕾 2025-05-14 【国际】 9644 人已围观

“在京东⑧、美团⑥、饿了么外卖大战熄火之前⑲，我是不会自己做咖啡的②。”周楹告诉《中国新闻周刊》④。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑨，在此之前⑳，她已经有一段时间不点咖啡外卖了④。当瑞幸掀起9.9元价格战时❷，她告别了星巴克⑲。后来她发现买咖啡液在家自己做⑤，成本不到5元⑨，又放弃了外卖咖啡⑦。

4月30日以来③，她所在的一个“薅羊毛”群里⑮，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑮。比如⑭，扫码领取20元红包后②，5元买两杯瑞幸咖啡⑨，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑮。五一假期以来⑱，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”①，每天在研究哪个平台更划算后点单⑱，“有的平台满减更划算⑳，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑩，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑥。

在社交平台上⑩，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略▓，一边调侃“外卖大战③，受伤的只有我的血糖”⑤。

在这场平台价格战中⑯，消费者和商家无疑是受益者❸，但业内人士指出⑤，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑯，它涉及商家运营⑫、骑手调度①、用户体验等多个维度的系统化工程❸，任何单一环节的短板都可能影响整体体验▓。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑬。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑳、谁能想到⑰，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑮，如今在外卖平台④，你只需花3.9元⑱，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑨。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑤。

4月以来⑪，京东与美团打响外卖补贴战▓。4月30日⑩，饿了么联合淘宝闪购高调入场⑩，推出百亿补贴⑪、免单奶茶⑪、大额红包等优惠❷，将“战局”推向高潮⑰。四五月原本是外卖的淡季⑧，但三大平台贴身肉搏①，大众的消费热情被点燃▓。

据报道⑪，在淘宝闪购全量上线24小时内⑧，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑲。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑫。饿了么近期公布数据⑥，五一期间⑦，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑦；在淘宝闪购上线24小时内⑲，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑬；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑳。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑥。据媒体报道②，截至5月7日▓，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单❸；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑪，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首❶。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑥，目前他所在门店的订单中⑳，90%来自京东外卖⑪。4月份时②，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑳，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后❷，京东进一步加大补贴力度⑦，5月6日以来⑯，门店也开始推出了1.9元⑬、2.9元一杯的超低价饮品⑥，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”⑦。价格降低⑧，订单量也在进一步增加——在4月❷，来自京东的日均订单大约是180单④，但近几日❷，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平①。

近日⑱，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑳。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑮，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑲。此外平台还推出一口价囤券模式①，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑬，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水❸。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑳，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑳。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑤，但因在活动初期①，优惠力度更大▓，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑩。5月6日❸，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑳，用户在淘宝App领取18元免单卡后▓，一杯售价20元的奶茶⑩，只需花2元即可免邮到家⑱。消费市场反响热烈⑬，5月6日⑬，由于用户激增⑤，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑮。

为何争夺茶咖③？

实际上⑤，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的❸。

相比正餐⑪，茶饮咖啡的出品标准化程度高▓，产品也有高频的消费特性⑤。相较于一日三餐❸，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑨。连锁产业专家⑦、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑮，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑲，决策成本低③，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑩。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长④、蒜头外卖联合创始人⑨，早在十年前便开始从事外卖行业▓，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑱，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑤，茶饮和咖啡的优势还体现在⑱，不少品牌的规模化效应显着⑱，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑧，网店布局密集⑲，平台可直接与品牌总部达成合作⑤，运营效率高且成本可控②。

这意味着⑲，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报①，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑰。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑩。”闫寒说⑤。

平台价格战下▓，消费者和商家在当下都是获益方⑬。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价❶，商家也愿意与平台合作⑫。一些品牌咨询闫寒时⑲，多是关注如何入驻多家平台❸，他服务的商户中④，一些茶饮品牌⑲、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑫。

在激烈的茶饮竞争中⑤，“你多喝一杯沪上阿姨②，就少喝一杯蜜雪冰城”⑪，闫寒坦言❸，借助平台流量⑫，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率▓。在平台补贴下⑫，商家在账面上也不亏▓。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑰，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品②，实际上平台会补贴7元⑭，商家收到11.9元⑪，“商家依然有得赚”⑱。

但价格战对品牌并不都是好事⑤，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑧。

周楹深有感触⑫。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑩，她再次购买9.9元的咖啡⑰，也开始犹豫⑮。今年上半年⑫，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少②，引发诸多涨价讨论⑯。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑳。

在闫寒看来⑦，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑳，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑥。像库迪这样的后来者⑩，需要尽快打开市场❷。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑨，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑩，在淘宝闪购全量上线当天⑭，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑤。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言④，“这是一个难得的发展机遇”❸。品牌借此机会接触到更多的新用户❶，进而提升了知名度⑯。目前⑳，该品牌也在筹备与京东外卖合作②。

不能只靠价格战⑱、此外⑧，一些消费者担忧⑤，平台可能通过提高配送费⑭、缩减优惠等方式转嫁成本❷。业内人士普遍认为⑦，三大平台的外卖竞争❷，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑯。一个明显的表现是⑯，京东外卖和淘宝闪购❷，都没有独立App⑫，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑨。“这本质上还是一场流量盛宴④，无论是京东⑦、美团❸，还是饿了么⑬，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务▓。”在闫寒看来⑬，真正的外卖大战⑲，早在十年前美团⑭、饿了么⑯、百度竞争时已经打完⑥。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑥。2009年④，国内最早的外卖平台饿了么上线⑭，2013年和2014年⑦，美团外卖与百度外卖登场⑭。互联网公司在团购后急于寻找新增量❸，拉开外卖“烧钱大战”⑪。在大额红包与补贴的刺激下⑲，外卖价格远低于堂食⑧，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑨。三年后⑧，市场格局初定❸。2017年④，百度外卖被饿了么收购⑥，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系③，一跃成为龙头⑨。截至2025年⑥，中国已成为全球第一大外卖市场⑤，线上外卖用户规模达5.45亿人⑤。

业内人士指出⑰，如今随着外卖基础设施成熟⑩，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”④。根据国家统计局的数据⑫，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元❶，而同期行业数据显示⑳，餐饮市场规模为5.6万亿元⑮。显然⑳，对资本市场而言⑫，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场❸。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑩，绝不能只靠打价格战⑱。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑭，在4月⑲，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式▓。最初是骑手抢单制❷，门店制作完咖啡后⑭，骑手开始抢单⑨，但许多顾客因平台单杯有优惠⑮，同一个地址会下几单▓，导致浪费运力❸。后来平台改为系统派单⑥，骑手在门店出餐前便接单⑧，导致骑手配送超时▓。平台又改为了全预约制⑫，顾客只能预订某些固定时间的单子❸，这又导致门店会在某一个时间突然爆单❷，“小票机成了喷射战士”③。此外❸，备餐时间长⑳，导致顾客等待时间过长⑲，“那几天申请退款的比例也飙升”⑨，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑧。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑮，京东近期的订单补贴高⑭，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑯，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑰。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑦，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑳，不能仅靠价格补贴⑳，还需要有更细致和长远的调整⑬。根据交银国际证券的研报⑫，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑰。京东外卖作为一个新晋玩家⑱，还需要时间完善运营体系⑰。“外卖生态的核心是构建商家⑬、骑手和用户的高效协同体系⑪，持续优化算法和服务体验才是长远之道▓。”闫寒强调⑪。

行业再生变数⑦、一直以来⑧，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑥，商家被平台收取高额抽成⑪，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患⑤。

2月以来⑪，京东入局▓，能否成为行业改变的契机②？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑱，美团发言人曾公开辟谣⑯，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%⑳。实际上⑮，双方提到的数据并非同一个统计口径⑨。美团所称的“佣金”⑱，是指平台技术服务费⑩，而商家提到抽佣▓，除技术服务费外③，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑥。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线▓，他指出⑳，京东提出“0佣金”⑧，也只是一年内不收取技术服务费⑲，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑧。“这些费用加起来②，再叠加一些商户的免运费补贴⑦、给顾客的优惠券等▓，也占了成本的20%以上❶，和其他平台没有实质性区别⑭。”闫寒说❷。

不过⑱，他接触的商家仍认为❶，京东入局外卖是一件好事❷，可以打破一家独大的格局⑳。对于商户来说⑯，是否0佣金并非关键⑤，“商户很实际①，单量增加才是最重要的”②。据闫寒观察⑤，2月以后⑳，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑫，尤其是茶饮品牌⑦。但5月9日⑧，他接触的茶饮商户反映⑤，京东的单量有下降的趋势⑱，“美团⑪、饿了么的补贴增加⑱，顾客被分流了”⑮。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑤。陈龙是中国农业大学副教授⑤、社会政策与发展研究系主任③。2018年❷，作为北京大学社会学系博士⑳，他曾送外卖近半年❶，完成毕业论文①，探究骑手与平台的劳动关系⑮。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑮，过去政府部门⑬、学界都在讨论平台用工的规范化问题③，为骑手上社保是关键⑩，“这个问题讨论了很久⑰，一直不见有实质性举动❸，京东突然往前走了一步”⑦。

长期以来⑪，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑥，一直是骑手保障困境的重要根源之一❷。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到❶，2017年以来⑰，外卖业务在全国铺开❷，为谋求上市⑮，外卖平台采用轻资产运营模式▓，将直营骑手转为外包⑬，催生大量第三方代理机构❷。2018年以来⑭，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑩，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑭。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑬，但平台如何保障骑手安全❶、承担致人损害责任⑮，一直是司法纠纷的焦点⑱。今年4月⑪，最高人民法院发布典型案例③，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑧。

京东为骑手上五险一金④，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同⑦。陈龙指出⑧，京东外卖的做法并非创新之举⑩，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑤，这本是企业应尽的责任⑨。目前京东外卖从零开始招募骑手❶，规模尚小⑯，没有包袱❷。3月20日③，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑦。4月⑬，京东表示⑨，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑩。

事实上⑲，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑯。目前④，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑳。京东财报数据显示⑥，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑧，但这些骑手与京东仍是外包关系①。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑲。据各公司数据⑮，2023年⑳，美团骑手数量高达745万⑥，饿了么骑手超过400万人⑬。让平台承担如此庞大数量骑手的社保❶，无疑是一项巨大的经济挑战⑪。

中国新就业形态研究中心主任⑦、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑨，骑手这类灵活就业群体❷，流动性极强①，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑦，并不符合经济规律⑨。据《中国企业社保白皮书2024》⑲，2024年⑱，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑥，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题❸，外卖平台的零工经济挑战更大④。

但张成刚强调①，新就业形态劳动者的保障措施②，处于实践探索阶段⑱，外界应对京东的做法持开放态度⑩，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑩、增长速度等关键因素❸。

制度创新要跟上②、实际上❶，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑭，通过创新制度推动骑手保障①，只是方式不同⑩，主要根据不同保险类型的紧迫性⑬，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑩。

2022年7月以来③，在人力资源社会保障部的指导下▓，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑯，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑥，并计划未来覆盖所有骑手❷。

早在去年⑫，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑬，并在相关部门指导下形成初步试点方案▓，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑰。今年2月⑯，美团公开宣布这一方案⑳。4月⑭，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑬。

针对骑手的保障推进缓慢❷，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑤。去年夏天⑦，张成刚等专家受外卖平台邀请⑤，探讨养老保险如何落地❸。他告诉《中国新闻周刊》⑲，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑳，这些人是否愿意缴纳养老保险⑲，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑨，都是需要考虑的问题❶。

受访学者在调研时也注意到⑲，不少骑手对是否上社保并不在意❶，尤其是40岁以下的群体⑮。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》④，他身边更关注社保的骑手⑩，大多是45岁以上的骑手⑥，他们再做几年骑手▓，退休后就能够享受社保的福利⑱，“我这个年龄⑮，难道还要再做30年骑手吗”❸？此外⑩，据他了解❶，京东全职骑手有严格的工时管理②，一周只能休息一天③，但他已习惯骑手可以弹性休息⑨。目前⑧，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑫，偶尔接单⑰。“不同人的风险偏好是不一样的⑳，最简单的是按照骑手年龄划分⑲，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑭。”张成刚补充道⑪，考虑到灵活用工的特点⑦，保障政策要结合不同人群的需求⑥，给予不同骑手自由选择的权利▓。

此外❶，是否为骑手上社保⑲，还涉及更广泛的社保体系问题❷。比如③，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限❷，但骑手这一职业流动性极强③，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿❶。

专家呼吁③，随着技术的进步⑦，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑳，都需要做出相应调整⑲。在陈龙看来⑩，对于整个非正规就业市场而言❸，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑥。

记者：杨智杰⑤、关键字 :⑯、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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