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在刘强东回归台前⑩，亲自带队冲杀在外卖一线之际▓，京东交出一份财报②。

5月13日晚⑮，京东发布2025年一季度财报⑥。财报数据显示⑪，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上⑦，同比增长15.8%至3011亿元⑥，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长⑤，同比增速分别为17.1%▓、14.9%⑤。在收入增长的同时⑮，京东的用户量也在同步提高⑰，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%①。

在利润端❶，京东保持了以往的薄利模式⑱，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元⑬，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%❷。

一季度⑫，刘强东高调重回京东一线⑯，亲自参与到京东外卖业务❷、即时零售业务之中⑧。虎嗅获悉②，刘强东自一季度以来⑩，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议⑤。

虎嗅了解到⑪，截至目前②，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用②，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑨。但从市场格局看⑭，京东外卖目前和行业第一名④、第二名之间的差距依然存在⑰。虎嗅获悉❶，刘强东希望外卖业务可以眼光长远❷，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”⑦，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”▓、“投入不设上限”的明确态度⑰。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际❶，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战⑬，目前从市场份额上看⑰，阿里▓、拼多多⑫、抖音⑮、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏⑭，甚至围绕核心品类⑩、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战❶。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上⑰，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑪。

而在即时零售市场上④，京东和美团的竞争已经白热化⑰，二者的市场份额接近⑤、发力的品类和场景也日渐趋同⑯。

不可否认⑨，在刘强东回归台前的今天❷，京东正在进行一场全面战争：从电商❸、即时零售到外卖⑥、出海⑳，乃至于AI▓。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期⑯，能否依托AI③、依托新业务完成京东的重构❶，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向⑰。

整体开支在增长⑪，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报⑦。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑳，增速均达到了过去三年最高⑮。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时⑰，对于成本的控制力有所提高⑪。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售❸。季度内⑥，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑦。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外❶，还有供给侧的调整⑲。京东对于新品②、首发的重视度在提高⑦，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发⑩。对于新品和首发的重视⑦，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次⑫，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效▓。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是②，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大⑬。而京东在季度内❷，加大了对于3C类产品的补贴力度⑦，以及和部分3C头部品牌达成新的合作①，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利⑧。

值得注意的是⑳，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显⑰。虎嗅获悉④，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑬，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C④、日百头部品牌沟通并寻求深层合作⑫。

一个关键逻辑是③，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持⑲。在3C和日百领域⑪，目前围绕华为❶、小米⑪、名创优品②、山姆①、胖东来等自带流量的大供给方⑳，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈⑲。而京东目前的策略是❷，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给❶，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力⑥，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作❶。

虎嗅获悉①，与头部品牌的合作⑭，除了上文提及的新品首发外①，最为关键的则是“价格优惠力度”⑭。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”③，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核⑫，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格⑳，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑩，去实现“C端低价”⑭。本质上▓，这一系列动作背后❷，是京东对于用户留存⑯、用户消费频次的思考——自2024年开始⑮，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户②，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效⑥。这些压力⑲，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑳。

这一系列动作⑲，以及补贴带来的消费潮⑤，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元❷。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右⑧，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器⑩。正是京东零售的利润⑲，支撑京东在外卖⑭、出海⑪、AI等新领域投入③。

但硬币的另一面是⑩，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了②。

季度内⑳，京东营业成本同比增长15%至2532亿元⑩；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元⑫；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元▓；研发开支同比增长14.6%至46亿元⑩。但整体上看②，除了履约开支增速超过收入增幅外⑦，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内①。

虎嗅获悉⑩，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑮，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑰。一些部门的考核指标❶，进一步与转化率⑧、订单量等实际产出向的维度绑定⑩。

成绩不错⑳，但压力并未完全消失

刘强东在一季度内⑨，在京东内部推动了多个新业务的进度⑬。除了人们所熟知的外卖业务之外⑱，刘强东也希望京东在本地服务等领域进一步发力⑦，以及京东在一季度内在线下零售③、出海领域频频出手④。

有接近刘强东的人士告诉虎嗅❸，刘强东希望像几年前京东通过京喜业务做社区团购一样❷，找到新的业务场景⑨。而这些业务场景⑱，需要为京东解决两个关键问题：其一是带来新的用户量❸，其二是提高既有基本盘用户的消费频次①。

2023年到2024年京东最为明显的“压力”来自三个维度：市场份额⑬、用户⑫、流量⑦。在市场份额上⑯，拼多多和抖音对于线上零售市场份额的蚕食力度较大⑮，而拼多多抖音所持续发力的3C⑨、美妆⑯、鞋服等品类⑧，也是线上零售圈的基本盘⑯。

而在用户端⑫，一如当年做社区团购时的战略诉求⑨，京东需要新的业务带来新的核心用户⑨。这里所指的核心用户是⑫，这些新用户可以被吸引到京东⑦，并逐渐成为京东Plus会员这样的高复购型高净值用户⑨。这些用户不仅是京东的基本盘②，也是京东拓展所有场景的根基▓。

在流量侧⑱，京东在2023~2024年尝试了包括平台直播⑥、数字人在内的多种手段⑪，试图去提高自己的流量池②，但另一面是❸，京东也非常倚重抖音⑩、小红书这些外部流量⑦。随着抖音⑪、小红书开始发力电商⑭，这种流量合作之间存在变量⑫。

在这三个因素下⑥，外卖等新业务成为了当下京东的“京喜”类战略项目⑯。但一个潜在的挑战是⑪，这些新业务⑩，能否像社区团购一样⑨，真正给京东拉新并提高基本盘用户的复购率②。

刘强东亲自下场做外卖⑤，本质上就是为了解决上述这个挑战：通过创始人个人影响力⑧，迅速推动公司内部业务整合快速杀入新领域⑮，并通过个人IP迅速破圈以实现拉新▓。

从外卖订单量增速看▓，京东一季度在新业务上的尝试是有成果的⑬。但后续如果想在外卖上扩大份额⑬，意味着京东需要持续投入⑱，甚至意味着刘强东本人需要持续“投身其中”⑤。

5月10日⑤，刘强东穿着印有“猪猪侠IP”的T恤走在街头⑨。T恤正面是背着外卖箱的猪猪侠⑪，而背面印着京东外卖二维码③。可见⑤，这一次刘强东拼了❸。

关键词 :⑥、刘强东⑯、京东❸、外卖❷、零售

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