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赵慕灵 2025-05-14 【足球】 8370 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑫、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑳，第一反应以为是诈骗①。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑤，“IP阵容实在有点华丽到难以置信①。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑤，基本都叫好又叫座⑨。更难得的是⑩，在汇聚这么多顶尖IP的同时❷，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游②，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG②，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑨。

能谈下这么多IP⑮，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑭。据36氪游戏了解⑭，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑮，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人❸，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑫，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑬。

为了做UF❸，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑥，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑭。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑫，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑤。

近期⑳，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑬，聊了聊他们背后的故事④。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑨。”Ayu告诉我⑬，UF签IP的过程并非一帆风顺⑨。

在UF之前⑲，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑨，作为第一个吃螃蟹的人❸，寻求各大厂商⑯、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑦。倒不是大家对他缺乏信任⑤，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑦，配合高规格的制作和演出⑰，最终会呈现出怎样的效果❷，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑭。”Ayu说⑬。

国内稍好一些⑮，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX❶、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑭，在他们的支持下⑧，UF与国内厂商的合作还算顺利⑨。

但在与海外厂商①，尤其是日本知名厂商接触的早期⑮，他们遇到了很大的困难⑳。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑳，日本厂商向来行事谨慎⑳，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑨。初次被拒绝之后他并不气馁⑩，不断托朋友的关系⑬，尝试第二次⑫、第三次与对方接触❶。

最开始⑳，负责对接的大都是市场部门❸，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑥，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例▓，帮助他们建立一幅更具象的图景⑮，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑫，我们会把它做成主菜⑧，每一个作品能够得到比较完整的展现❷。”

慢慢地⑯，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑲，他们更能够理解和共情UF的愿景⑬。其中⑰，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑦，他还是一名音乐人和吉他手⑦，平日里会和乐队一同在线下演出①。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑱，虽然演出台下通常只有十几位观众⑬，但他就这么坚持了很多年③。”Ayu对我说❷，这位高管和他一拍即合⑧，成了很好的朋友❶，有了他的力挺和背书❸，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑫。

信任关系就像多米诺骨牌⑭，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑰，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑦，在那之后史克威尔④、阿特拉斯等日厂也相继松口②，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权❷。

得到授权只是第一步⑦，更多的工作这时候才刚刚开始⑭。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景❷，创作的年代和地区背景也不尽相同⑩，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上▓，未必能取得很好的效果❸。

为了提升国内观众的观演体验❸，Ayu与合作的作曲家⑭、演奏者会在IP方的监修之下⑰，对一些作品进行改编和再创作⑭。在努力营造更好现场效果的同时③，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑬，而不只是命题作文⑧。过程中⑮，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑱，为未来更多合作打下基础②，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源⑲。“作曲家③，不管是有名的还是新人⑭，只要他做得好⑨，我们都会尽可能启用❸，他就能多一份收入⑱。新编出来的曲子⑪，我们也计划进行全球发行⑧，把它商品化⑩。”Ayu说⑩。

为了筹办这场音乐节⑰，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑤。一年多前⑧，他和好友周扬聊到这个想法时❷，对方一度觉得他在吹牛❷，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑩，还要同时协同庞大的管弦乐团⑬，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑲，这是一个不可能完成的任务⑭。”

签IP▓、谈场地④、跑审批③、编曲排练……随着时间推移③，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑲，相关投入也在不断增加⑬，制作成本超过了3000万元人民币⑪。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权▓，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑱，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨❶，有条不紊地向前推进②。

时间来到4月初⑰，UF开启第一轮预售④，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑥。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心①。按照原计划⑱，UF两天的承载上限是7万人②。作为对比❸，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑪，3天的总观众数量也不过7万人左右②，而在这背后⑪，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑲。同为游戏相关活动⑩，2014年⑲，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人③，直到2019年⑨，北京“核聚变”的人数才突破2万⑪。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时③，Ayu表示⑤，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑥、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑤。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致①，再根据成本推算商业目标⑰，论证其可行性❸。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑥，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑩。在他的预想里⑥，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑥，再加上高规格的制作和演出团队⑭，通过玩家间的口口相传⑯，售票应该不会有什么大问题④。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑪。

然而⑱，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑨，不仅在于获取授权和制作层面⑮，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❶。

不同于常规音乐节③，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑦，UF的表演者大都更偏幕后⑰，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑳，但在吸引关注层面存在天然劣势⑰；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑥，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP❷，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如④，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑦，将相关消息推送给百万⑧、甚至千万量级的游戏玩家⑰。

开启预售后②，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑩。又因为Ayu创业不久②，整个团队不过二三十个人⑤，大家都忙得不可开交⑧，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑦，头两周UF门票的销量一度非常惨淡❸。

4月中旬⑲，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村①，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑥。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑲，有着丰富的市场营销经验⑫，面对UF当时的售票情况⑭，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑩。

木村告诉我❶，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑩？国内市场是不是还不够成熟⑥？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑱？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节①。”

他简单推算了一下⑫，基于早期销量⑱，最差的情况UF大概会亏2000万元⑲，这意味着将公司去年❷、今年②、明年的利润全部亏完④。他一度想劝Ayu及时止损③，把预算减一减⑪，成本降下来⑩，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内▓。“我们最早14号电话的时候②，我还跟他说⑯，能不能砍点预算⑩？他说都其他可以商量⑤，但是不要砍我的制作预算⑭。”木村回忆道⑲，“他其实一直是这样的人⑥，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑤，间接的⑩，用户也能感受到更高品质的体验▓。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑪，我也要把质量做出来⑱，能够把质量保住才会有未来❶。如果做很烂的东西⑰，首先我会看不起自己⑧，我没有办法过自己这一关⑮。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱❷，也一定要把这件事情做好③。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑲，帮Ayu把人力⑳、经验不足的地方快速补齐⑱。他连夜写了一个1万多字的文档❶，把可做的事情③、手上的资源❶、人员的分工都盘了一遍⑥。“我自己经历过很多救火①，结果反而越火⑧。为了避免这样的情况①，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑪，什么是我做的①，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑦，有的地方需要找一些供应商……”木村说②。

明确分工后⑥，他迅速拉了一个二十人左右的团队③，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑩、联名合作⑰、资源置换……仅在B站⑧，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传①。

相关努力取得了显着成效⑮，UF的售票效率迅速提升了数倍❸，随着更多人了解到这个活动▓，社区逐渐出现一些“自来水”❶，帮助UF进一步破圈⑯。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑨，Ayu和木村终于松了一口气⑰。

03. 历史的call back

4月底▓，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑨，经核定需重新调整单日人员容量上限⑭，并重新进行区域规划❶。基于这个调整要求⑬，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑲，较此前规划缩减超过半数⑪。为确保观演安全性和体验舒适度❷，各票种分区也做了相应调整▓。“就这个时间点来说❸，我们的项目已经100%亏损了❶。”Ayu告诉我⑲，因为是第一届❷，他们在商业化上做得很克制▓，几乎没有引入广告赞助⑳，展位也采取了收益分成的方式⑰，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑬。“项目的盈亏平衡线在48000张门票①，基于目前的情况⑮，就算我把所有的门票全部售罄⑰，仍然会亏损1000万❸。”

1000万的亏损⑯，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑫，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑬。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋①，发现没有太大余地▓。事已至此⑧，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑭，用户体验会更好一些⑤，第一届关键是把口碑做好▓。”“赔本赚吆喝”的经历⑫，对Ayu而言并非头一遭⑥。2013年⑤，B站第一次举办BML时亏了10万元①，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑬。

那一年❷，Ayu还在上学①，自己创业做了一个小公司①，专注于二次元线下演出业务❷，一年能有20万收入❷。那时的二次元圈子很小⑤，Ayu和B站创始人bishi很早就认识①，大家都还很青涩⑮。Ayu接了BML的单子⑭，帮忙搞定找人⑰、沟通⑮、报批❶、邀请日本嘉宾⑬、安排行程等“乱七八糟”的事情⑧。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑯，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑲。当时⑱，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑫，他们一上来就想租长宁体操中心⑱，办一个3000人的活动⑰。Ayu回忆道⑬，“我觉得疯了①。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House③，最大可以装下800人⑪。后来800张票一抢而空⑥。”

第一届BML虽然亏了钱⑯，但效果超出预期⑨，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力②，“它其实可以辐射到更大的人群⑲。”

在bishi和赤月的劝说下⑳，Ayu加入B站⑪，成为第39号员工⑧，那时候❸，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑲。

一年之后⑮，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑬，正式担任B站的董事长④，“小破站”开启了“破圈之路”❷，Ayu也将BML从第一届的800人⑮，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众▓，并创立了BW⑫，将其做成了一年一度的二次元盛会⑮。

历史总是惊人的相似⑰，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑧，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑲。在对话过程中⑩，大部分时候他脸上都挂着笑容⑭，他的笑很有感染力⑬，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑥，都仍然给人一种发自内心的⑳、积极的感觉②。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑩，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角④，好像任何困难都无法打倒他⑲，而作为观众▓，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑧。

04. 离开B站再创业⑪、Ayu生于1993年⑦，加入B站时不过20岁⑲，在出来创业前⑧，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑦，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑤。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑦，2024年离职创业前⑦，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑨，是公司3位90后高管中最年轻的一位▓。

许多人可能不理解❷，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑪。对此⑲，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❶，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑧。”

他告诉我❸，不同于日常活跃在台前的艺人⑧，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑨，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑤，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑱，在为观众带来新鲜体验的同时④，获得更加多元的收入模式❶。

另一方面⑤，随着BML做到十周年⑥，运作方式日益成熟⑲，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑲，是时候为这一段旅程画上一个句号了③。

由于身兼要职②，不能轻易离开❷，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑥，整个过程花了一年多的时间⑩。

第一次提出创业的想法时⑪，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑫，没了公司平台的支持⑬，创业的路会难⑰。你得想清楚⑭，如果真想清楚的话⑦，我会支持你④。”

两个月后⑩，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑱，“他看到商业计划书之后都无语了③。他本来意思是你回去再想想❸，打消这个念头❷，没想到我想了一个更具象的东西出来❷。”Ayu说⑨。

当时正值BML十周年的筹备阶段①，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑭。“BML是我整个青春❷，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑰，所以我一定会把它做好⑨，我一定会尽全力❶，让自己在B站这10年不留遗憾❷。”

陈睿见状觉得劝不动他⑧，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次③。

当年BML和BW结束之后❷，Ayu如约再次找到陈睿⑭，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑭，我也就不再劝你了❷。如果你最终自己想清楚④，那就不要拖着⑮，拖的时间越久⑱，流失的机会就会越多❶，机会成本损失就会越大①。你既然已经想清楚了⑩，就抓紧走▓。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑲，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑮，总结问题❷、提出见解和想法⑰。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑮，有时你只能选择去做一件事⑱。“我以前在B站除了做线下活动⑩，还负责过一些其他业务⑥，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑧，就发现自己的精力不够用①，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑬。”从结果来看⑩，这些事大都没能取得很好的成效⑥，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑫，失败的概率可能高达99.99%⑤。”

共事十年③，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑨，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑦，期间也为他收拾了不少烂摊子⑩。在他下定决心创业后⑱，陈睿也给到了巨大的支持②。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑧，和各个部门⑤、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑱。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑲，在和B站正常合作的基础上①，也可以在原本的领域继续深耕下去⑱。”Ayu说⑤。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来▓，自己是一个很理想主义的人④，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑯，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市❶，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑬，随着BML十周年收官⑫，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑦。

这一切都构成了他的成长路径⑤。十年间②，他一直在一个很理想化的环境中⑮，做自己理想的事情④，“我做成了一些事情❶，也犯了不少错⑯。当我做得不是很好的时候③，还有睿总给我兜底⑳。”

因为BML不只是一场晚会⑯，还是B站品牌形象的重要构成⑪，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑱。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑱，一做做一年⑥。”

渐渐地③，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般❸，优先考虑如何将事情做到足够好⑰，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑨。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑤，基于把事情做到极致所需的成本⑲，正向推导商业目标⑭，再看这个目标长期是否能够达成⑱。

只不过与做BML时不同③，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险❷。有时他的“理想主义”和高标准①，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑬，不过即使过程中有过怀疑⑦，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑲。

就商业逻辑而言❸，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑭。因为是第一次做⑩，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立❸，UF的品牌还未打响⑮。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑲，足以证明用户需求的真实存在⑪。

此外⑳，由于大量前期的制作费用是一次性投入④，随着演出场次的增加⑮，相关成本能够被逐渐摊低⑬。从全球范围来看⑦，游戏音乐节还存在市场空白⑰，UF合作的IP大都具有国际影响力⑥，这使其有机会做成一个全球品牌⑰。Ayu告诉我⑩，他们计划明年把UF的演出带到日本①，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台②。

第一届UF游戏音乐嘉年华②，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑬。相比短期的商业回报❶，他更看重参与者的体验⑯，让IP方①、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下⑭，得到高质量曝光⑳，甚至还能得到一笔授权费②；作曲家和表演者能够在得到演出⑩、制作收入的同时⑱，在舞台上被更多人看到❷；对于观众而言⑯，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验③。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑪，是他的负担让这个事情成立了②。”

不过⑬，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑦，因此在更长远的商业计划中⑭，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑱，把成本控制下来❷，以及在商业化方面做更多尝试⑮。

不同于传统音乐节⑮，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑨。相对音乐⑬，游戏行业的货币化效率要高很多❷，而随着买量成本越来越贵⑰，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑤。

今年五一期间②，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑧，其目的也是在游戏之外❶，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会❶。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事②，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过❶，线下太占用人力物力财力⑭，做线下活动要慎重考虑❷。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应▓，有时哪怕亏钱也可以办⑪，在宣传方面也会不遗余力⑤，但对于大部分厂商而言⑲，专场音乐会更像是一个奢侈品⑰。UF的出现⑭，恰好填补了行业重要的生态位空缺❶。

历史经验告诉我们⑲，能够促进行业发展的事物出现后①，往往也能享受到行业发展的红利⑰。比如ChinaJoy这样的线下展会①，也是伴随着行业发展由小做大⑳，逐步成为一年一度的重要集会⑳，并且跑通更大的商业循环⑪。

在类似事物萌发的早期⑫，理想主义和利他是一种可贵的特质⑮。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价①，UF无惧承担损失和风险⑦，把核心体验做扎实⑧，向用户交付好的体验⑲，为参与方提供价值和便利⑳。相信等到需求被验证⑱、市场被打开之时⑲，他们也能凭借自身独特的生态位⑪，获得不错的商业回报⑧。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种❸，第一种是基于信念而非逻辑②，比如⑬，我就想这么做⑳。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑧，所谓的理想主义③，所谓的道德⑧，所谓的善良⑰，本身其实也是基于逻辑⑤。”

在Ayu身上⑨，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑳，也许这种可贵的品质⑳，能让他像王道故事中的主角一样⑪，最终抵达理想之地⑯。

本文首发自“36氪游戏”⑰。

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