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杜怜云 2025-05-14 【国际】 5670 人已围观

“在京东①、美团❸、饿了么外卖大战熄火之前③，我是不会自己做咖啡的⑪。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑥。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑥，在此之前⑨，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑨。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑭，她告别了星巴克⑮。后来她发现买咖啡液在家自己做⑮，成本不到5元③，又放弃了外卖咖啡①。

4月30日以来⑤，她所在的一个“薅羊毛”群里⑤，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略③。比如▓，扫码领取20元红包后⑰，5元买两杯瑞幸咖啡⑲，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑳。五一假期以来▓，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”①，每天在研究哪个平台更划算后点单⑳，“有的平台满减更划算⑰，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑨，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑫。

在社交平台上⑮，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑯，一边调侃“外卖大战⑭，受伤的只有我的血糖”⑪。

在这场平台价格战中⑧，消费者和商家无疑是受益者②，但业内人士指出❶，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑰，它涉及商家运营❶、骑手调度⑨、用户体验等多个维度的系统化工程⑨，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑧。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员②。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑳、谁能想到⑪，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑧，如今在外卖平台⑤，你只需花3.9元⑰，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑱。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑯。

4月以来⑳，京东与美团打响外卖补贴战⑩。4月30日⑯，饿了么联合淘宝闪购高调入场⑫，推出百亿补贴⑫、免单奶茶⑳、大额红包等优惠▓，将“战局”推向高潮⑧。四五月原本是外卖的淡季⑰，但三大平台贴身肉搏⑬，大众的消费热情被点燃③。

据报道⑲，在淘宝闪购全量上线24小时内⑰，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑨。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑤。饿了么近期公布数据❸，五一期间⑯，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑯；在淘宝闪购上线24小时内⑪，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑧；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑮。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑳。据媒体报道②，截至5月7日⑳，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑫；在淘宝闪购全量上线后的24小时内④，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑮。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑪，目前他所在门店的订单中⑨，90%来自京东外卖⑳。4月份时▓，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑦，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑨，京东进一步加大补贴力度⑤，5月6日以来❸，门店也开始推出了1.9元⑧、2.9元一杯的超低价饮品▓，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”⑪。价格降低⑱，订单量也在进一步增加——在4月⑳，来自京东的日均订单大约是180单⑥，但近几日③，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平⑫。

近日⑪，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑤。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式④，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑱。此外平台还推出一口价囤券模式⑲，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑤，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水③。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑱，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑯。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑨，但因在活动初期④，优惠力度更大③，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡①。5月6日③，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动❷，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑧，一杯售价20元的奶茶⑫，只需花2元即可免邮到家❶。消费市场反响热烈⑤，5月6日⑱，由于用户激增⑮，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜❸。

为何争夺茶咖⑫？

实际上⑦，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的①。

相比正餐⑯，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑮，产品也有高频的消费特性⑥。相较于一日三餐⑬，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑫。连锁产业专家▓、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑲，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高②，决策成本低⑳，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑥。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑬、蒜头外卖联合创始人⑪，早在十年前便开始从事外卖行业⑲，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑤，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到❸，茶饮和咖啡的优势还体现在⑲，不少品牌的规模化效应显着⑩，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上①，网店布局密集③，平台可直接与品牌总部达成合作❷，运营效率高且成本可控▓。

这意味着⑪，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报②，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑲。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑥。”闫寒说▓。

平台价格战下⑲，消费者和商家在当下都是获益方⑱。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑰，商家也愿意与平台合作①。一些品牌咨询闫寒时⑬，多是关注如何入驻多家平台⑪，他服务的商户中⑤，一些茶饮品牌⑦、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑥。

在激烈的茶饮竞争中①，“你多喝一杯沪上阿姨⑧，就少喝一杯蜜雪冰城”⑯，闫寒坦言⑰，借助平台流量③，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑱。在平台补贴下⑮，商家在账面上也不亏⑩。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑧，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑥，实际上平台会补贴7元⑤，商家收到11.9元⑫，“商家依然有得赚”▓。

但价格战对品牌并不都是好事②，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑤。

周楹深有感触⑭。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑱，她再次购买9.9元的咖啡④，也开始犹豫⑤。今年上半年⑱，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少③，引发诸多涨价讨论❸。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑰。

在闫寒看来⑥，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑨，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择③。像库迪这样的后来者①，需要尽快打开市场⑱。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑰，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑯，在淘宝闪购全量上线当天⑱，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍❷。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑯，“这是一个难得的发展机遇”⑭。品牌借此机会接触到更多的新用户⑰，进而提升了知名度⑳。目前⑱，该品牌也在筹备与京东外卖合作❶。

不能只靠价格战⑧、此外⑩，一些消费者担忧❶，平台可能通过提高配送费⑮、缩减优惠等方式转嫁成本⑱。业内人士普遍认为③，三大平台的外卖竞争❸，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口④。一个明显的表现是②，京东外卖和淘宝闪购❷，都没有独立App⑪，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口②。“这本质上还是一场流量盛宴⑱，无论是京东❷、美团⑪，还是饿了么⑭，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑭。”在闫寒看来⑯，真正的外卖大战⑥，早在十年前美团⑬、饿了么⑥、百度竞争时已经打完⑲。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑰。2009年⑧，国内最早的外卖平台饿了么上线⑦，2013年和2014年⑩，美团外卖与百度外卖登场⑧。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑯，拉开外卖“烧钱大战”⑮。在大额红包与补贴的刺激下⑱，外卖价格远低于堂食⑲，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑫。三年后❶，市场格局初定⑧。2017年⑥，百度外卖被饿了么收购❷，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑱，一跃成为龙头②。截至2025年④，中国已成为全球第一大外卖市场❸，线上外卖用户规模达5.45亿人⑫。

业内人士指出⑩，如今随着外卖基础设施成熟▓，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑥。根据国家统计局的数据⑨，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑲，而同期行业数据显示⑧，餐饮市场规模为5.6万亿元❷。显然⑱，对资本市场而言❶，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑧。

但想要把握这个流量入口的钥匙④，绝不能只靠打价格战⑪。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑳，在4月④，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式❷。最初是骑手抢单制⑤，门店制作完咖啡后⑳，骑手开始抢单②，但许多顾客因平台单杯有优惠❶，同一个地址会下几单⑥，导致浪费运力⑰。后来平台改为系统派单❶，骑手在门店出餐前便接单①，导致骑手配送超时①。平台又改为了全预约制⑭，顾客只能预订某些固定时间的单子⑥，这又导致门店会在某一个时间突然爆单❷，“小票机成了喷射战士”⑮。此外②，备餐时间长⑪，导致顾客等待时间过长⑥，“那几天申请退款的比例也飙升”⑨，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式▓。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑫，京东近期的订单补贴高⑫，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑳，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况❸。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑤，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑧，不能仅靠价格补贴⑳，还需要有更细致和长远的调整⑥。根据交银国际证券的研报⑲，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑧。京东外卖作为一个新晋玩家③，还需要时间完善运营体系⑭。“外卖生态的核心是构建商家⑭、骑手和用户的高效协同体系①，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑭。”闫寒强调⑨。

行业再生变数❸、一直以来⑩，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障④，商家被平台收取高额抽成⑳，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患②。

2月以来⑱，京东入局④，能否成为行业改变的契机❶？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑮，美团发言人曾公开辟谣⑫，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%❸。实际上②，双方提到的数据并非同一个统计口径②。美团所称的“佣金”⑰，是指平台技术服务费⑬，而商家提到抽佣⑫，除技术服务费外⑨，还包括平台向商家收取配送服务费等费用❶。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑭，他指出⑩，京东提出“0佣金”⑫，也只是一年内不收取技术服务费⑮，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑬。“这些费用加起来⑲，再叠加一些商户的免运费补贴❷、给顾客的优惠券等⑬，也占了成本的20%以上⑳，和其他平台没有实质性区别⑯。”闫寒说⑨。

不过⑱，他接触的商家仍认为❸，京东入局外卖是一件好事⑧，可以打破一家独大的格局❷。对于商户来说⑬，是否0佣金并非关键⑬，“商户很实际⑥，单量增加才是最重要的”⑭。据闫寒观察⑱，2月以后❶，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑩，尤其是茶饮品牌⑩。但5月9日⑰，他接触的茶饮商户反映③，京东的单量有下降的趋势⑯，“美团⑤、饿了么的补贴增加⑨，顾客被分流了”⑨。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑦。陈龙是中国农业大学副教授▓、社会政策与发展研究系主任⑮。2018年⑫，作为北京大学社会学系博士▓，他曾送外卖近半年⑳，完成毕业论文⑬，探究骑手与平台的劳动关系⑱。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑭，过去政府部门①、学界都在讨论平台用工的规范化问题❸，为骑手上社保是关键⑥，“这个问题讨论了很久⑩，一直不见有实质性举动⑪，京东突然往前走了一步”③。

长期以来⑤，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑮，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑭。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑤，2017年以来❶，外卖业务在全国铺开❷，为谋求上市❶，外卖平台采用轻资产运营模式⑨，将直营骑手转为外包④，催生大量第三方代理机构④。2018年以来②，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑨，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑧。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑳，但平台如何保障骑手安全❷、承担致人损害责任⑬，一直是司法纠纷的焦点⑲。今年4月❶，最高人民法院发布典型案例⑯，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑫。

京东为骑手上五险一金⑬，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同❶。陈龙指出⑬，京东外卖的做法并非创新之举⑧，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金②，这本是企业应尽的责任⑥。目前京东外卖从零开始招募骑手⑳，规模尚小⑭，没有包袱▓。3月20日⑧，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同①。4月④，京东表示⑱，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑧。

事实上③，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑤。目前⑱，达达秒送主要负责京东外卖的配送②。京东财报数据显示①，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑨，但这些骑手与京东仍是外包关系②。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式①。据各公司数据⑬，2023年⑳，美团骑手数量高达745万①，饿了么骑手超过400万人⑤。让平台承担如此庞大数量骑手的社保②，无疑是一项巨大的经济挑战⑮。

中国新就业形态研究中心主任❶、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑨，骑手这类灵活就业群体①，流动性极强❸，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑮，并不符合经济规律⑯。据《中国企业社保白皮书2024》⑤，2024年▓，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%❷，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题①，外卖平台的零工经济挑战更大⑨。

但张成刚强调▓，新就业形态劳动者的保障措施③，处于实践探索阶段⑥，外界应对京东的做法持开放态度⑩，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑮、增长速度等关键因素⑫。

制度创新要跟上⑩、实际上⑨，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台▓，通过创新制度推动骑手保障⑮，只是方式不同⑦，主要根据不同保险类型的紧迫性❸，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑪。

2022年7月以来⑲，在人力资源社会保障部的指导下❸，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑰，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑧，并计划未来覆盖所有骑手⑫。

早在去年①，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑥，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑨，开始搭建骑手社保相关的信息系统②。今年2月⑭，美团公开宣布这一方案⑯。4月❶，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点▓。

针对骑手的保障推进缓慢⑰，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑯。去年夏天❶，张成刚等专家受外卖平台邀请⑲，探讨养老保险如何落地⑩。他告诉《中国新闻周刊》⑤，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天②，这些人是否愿意缴纳养老保险①，以及平台如何保证制度的公平性和长久性③，都是需要考虑的问题⑳。

受访学者在调研时也注意到①，不少骑手对是否上社保并不在意⑩，尤其是40岁以下的群体▓。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》①，他身边更关注社保的骑手⑳，大多是45岁以上的骑手⑳，他们再做几年骑手⑰，退休后就能够享受社保的福利⑪，“我这个年龄⑮，难道还要再做30年骑手吗”❶？此外⑲，据他了解❷，京东全职骑手有严格的工时管理⑨，一周只能休息一天⑲，但他已习惯骑手可以弹性休息❶。目前❶，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑩，偶尔接单⑥。“不同人的风险偏好是不一样的⑳，最简单的是按照骑手年龄划分⑳，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑨。”张成刚补充道⑥，考虑到灵活用工的特点⑨，保障政策要结合不同人群的需求④，给予不同骑手自由选择的权利⑭。

此外▓，是否为骑手上社保⑳，还涉及更广泛的社保体系问题①。比如⑬，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限❶，但骑手这一职业流动性极强⑪，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑤。

专家呼吁⑰，随着技术的进步⑳，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑬，都需要做出相应调整❶。在陈龙看来▓，对于整个非正规就业市场而言❸，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑳。

记者：杨智杰▓、关键字 :⑩、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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