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廖语芙 2025-05-14 【世界足球】 2873 人已围观

“在京东❸、美团⑬、饿了么外卖大战熄火之前⑰，我是不会自己做咖啡的⑳。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑱。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑱，在此之前⑥，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑫。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑧，她告别了星巴克⑳。后来她发现买咖啡液在家自己做①，成本不到5元⑫，又放弃了外卖咖啡⑩。

4月30日以来⑤，她所在的一个“薅羊毛”群里⑱，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑪。比如②，扫码领取20元红包后⑫，5元买两杯瑞幸咖啡▓，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑩。五一假期以来⑤，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑯，每天在研究哪个平台更划算后点单⑫，“有的平台满减更划算⑧，我老公十几元凑单买三杯茶饮①，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑮。

在社交平台上⑫，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略①，一边调侃“外卖大战⑲，受伤的只有我的血糖”⑥。

在这场平台价格战中③，消费者和商家无疑是受益者⑲，但业内人士指出⑮，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑬，它涉及商家运营⑫、骑手调度⑰、用户体验等多个维度的系统化工程②，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑱。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑲。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑳、谁能想到❷，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑮，如今在外卖平台▓，你只需花3.9元⑳，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑦。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场①。

4月以来⑩，京东与美团打响外卖补贴战⑤。4月30日⑤，饿了么联合淘宝闪购高调入场⑮，推出百亿补贴❷、免单奶茶⑤、大额红包等优惠⑱，将“战局”推向高潮⑤。四五月原本是外卖的淡季②，但三大平台贴身肉搏❶，大众的消费热情被点燃⑳。

据报道⑤，在淘宝闪购全量上线24小时内⑳，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑮。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”③。饿了么近期公布数据⑧，五一期间②，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑪；在淘宝闪购上线24小时内⑤，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%▓；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑦。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一④。据媒体报道⑩，截至5月7日⑧，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑭；在淘宝闪购全量上线后的24小时内❸，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑩。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露❸，目前他所在门店的订单中⑦，90%来自京东外卖⑯。4月份时⑰，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑯，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑦，京东进一步加大补贴力度⑳，5月6日以来⑯，门店也开始推出了1.9元⑨、2.9元一杯的超低价饮品⑥，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”①。价格降低❷，订单量也在进一步增加——在4月①，来自京东的日均订单大约是180单⑥，但近几日①，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平❸。

近日⑰，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑰。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑮，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑭。此外平台还推出一口价囤券模式⑰，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑪，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑩。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑥，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑱。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑩，但因在活动初期④，优惠力度更大❸，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡❷。5月6日⑨，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑦，用户在淘宝App领取18元免单卡后⑨，一杯售价20元的奶茶①，只需花2元即可免邮到家①。消费市场反响热烈⑱，5月6日⑪，由于用户激增⑩，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑬。

为何争夺茶咖⑰？

实际上⑲，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的③。

相比正餐▓，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑤，产品也有高频的消费特性⑭。相较于一日三餐⑩，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑮。连锁产业专家①、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑪，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高③，决策成本低⑩，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买③。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长❶、蒜头外卖联合创始人⑳，早在十年前便开始从事外卖行业⑭，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑱，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑲，茶饮和咖啡的优势还体现在⑲，不少品牌的规模化效应显着⑦，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上①，网店布局密集⑬，平台可直接与品牌总部达成合作⑨，运营效率高且成本可控⑰。

这意味着⑬，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报⑰，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑰。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑤。”闫寒说▓。

平台价格战下⑫，消费者和商家在当下都是获益方⑱。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑬，商家也愿意与平台合作❶。一些品牌咨询闫寒时⑧，多是关注如何入驻多家平台⑨，他服务的商户中①，一些茶饮品牌❷、快餐店近期的日订单量达到了约600单①。

在激烈的茶饮竞争中⑰，“你多喝一杯沪上阿姨⑧，就少喝一杯蜜雪冰城”③，闫寒坦言⑧，借助平台流量⑮，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率①。在平台补贴下⑳，商家在账面上也不亏⑦。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑪，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑫，实际上平台会补贴7元⑰，商家收到11.9元⑩，“商家依然有得赚”▓。

但价格战对品牌并不都是好事⑦，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑲。

周楹深有感触⑥。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑧，她再次购买9.9元的咖啡④，也开始犹豫⑨。今年上半年⑯，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑳，引发诸多涨价讨论⑯。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑥。

在闫寒看来❸，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑨，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择④。像库迪这样的后来者⑱，需要尽快打开市场⑮。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑬，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台①，在淘宝闪购全量上线当天⑪，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑬。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑥，“这是一个难得的发展机遇”⑪。品牌借此机会接触到更多的新用户⑪，进而提升了知名度⑧。目前❸，该品牌也在筹备与京东外卖合作②。

不能只靠价格战⑰、此外⑨，一些消费者担忧⑪，平台可能通过提高配送费⑪、缩减优惠等方式转嫁成本⑫。业内人士普遍认为❸，三大平台的外卖竞争▓，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑳。一个明显的表现是❶，京东外卖和淘宝闪购⑫，都没有独立App⑯，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑳。“这本质上还是一场流量盛宴④，无论是京东①、美团▓，还是饿了么⑲，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑨。”在闫寒看来⑬，真正的外卖大战⑯，早在十年前美团⑲、饿了么⑭、百度竞争时已经打完①。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑫。2009年⑪，国内最早的外卖平台饿了么上线❷，2013年和2014年⑫，美团外卖与百度外卖登场⑳。互联网公司在团购后急于寻找新增量②，拉开外卖“烧钱大战”❸。在大额红包与补贴的刺激下❸，外卖价格远低于堂食③，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑭。三年后⑥，市场格局初定③。2017年⑱，百度外卖被饿了么收购⑮，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系⑮，一跃成为龙头⑦。截至2025年❶，中国已成为全球第一大外卖市场③，线上外卖用户规模达5.45亿人⑨。

业内人士指出⑦，如今随着外卖基础设施成熟⑪，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑤。根据国家统计局的数据⑳，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑩，而同期行业数据显示⑧，餐饮市场规模为5.6万亿元⑰。显然⑬，对资本市场而言⑭，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑱。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑥，绝不能只靠打价格战①。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》❶，在4月②，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式③。最初是骑手抢单制⑥，门店制作完咖啡后⑫，骑手开始抢单⑳，但许多顾客因平台单杯有优惠③，同一个地址会下几单⑳，导致浪费运力⑦。后来平台改为系统派单⑲，骑手在门店出餐前便接单⑩，导致骑手配送超时⑤。平台又改为了全预约制⑪，顾客只能预订某些固定时间的单子②，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑦，“小票机成了喷射战士”⑬。此外⑥，备餐时间长⑭，导致顾客等待时间过长⑮，“那几天申请退款的比例也飙升”⑦，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑲。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》④，京东近期的订单补贴高⑭，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题④，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况④。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑭，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑩，不能仅靠价格补贴⑥，还需要有更细致和长远的调整⑩。根据交银国际证券的研报❸，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑰。京东外卖作为一个新晋玩家⑳，还需要时间完善运营体系⑳。“外卖生态的核心是构建商家⑨、骑手和用户的高效协同体系⑰，持续优化算法和服务体验才是长远之道❸。”闫寒强调❸。

行业再生变数①、一直以来⑤，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障③，商家被平台收取高额抽成⑫，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患▓。

2月以来⑫，京东入局④，能否成为行业改变的契机❷？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑧，美团发言人曾公开辟谣⑤，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%❶。实际上❸，双方提到的数据并非同一个统计口径⑲。美团所称的“佣金”⑳，是指平台技术服务费❷，而商家提到抽佣②，除技术服务费外⑧，还包括平台向商家收取配送服务费等费用▓。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线④，他指出⑱，京东提出“0佣金”⑪，也只是一年内不收取技术服务费⑮，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑲。“这些费用加起来⑥，再叠加一些商户的免运费补贴⑤、给顾客的优惠券等⑰，也占了成本的20%以上⑨，和其他平台没有实质性区别⑦。”闫寒说⑨。

不过⑪，他接触的商家仍认为⑧，京东入局外卖是一件好事⑦，可以打破一家独大的格局⑦。对于商户来说❸，是否0佣金并非关键⑰，“商户很实际⑰，单量增加才是最重要的”⑲。据闫寒观察⑭，2月以后⑯，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段❷，尤其是茶饮品牌⑧。但5月9日⑰，他接触的茶饮商户反映⑫，京东的单量有下降的趋势⑲，“美团▓、饿了么的补贴增加⑦，顾客被分流了”⑩。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注③。陈龙是中国农业大学副教授③、社会政策与发展研究系主任⑦。2018年⑯，作为北京大学社会学系博士②，他曾送外卖近半年⑦，完成毕业论文④，探究骑手与平台的劳动关系⑱。陈龙告诉《中国新闻周刊》③，过去政府部门❷、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑨，为骑手上社保是关键⑫，“这个问题讨论了很久⑨，一直不见有实质性举动⑳，京东突然往前走了一步”④。

长期以来⑲，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑦，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑬。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑧，2017年以来⑮，外卖业务在全国铺开③，为谋求上市▓，外卖平台采用轻资产运营模式⑪，将直营骑手转为外包⑰，催生大量第三方代理机构⑩。2018年以来③，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议▓，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑰。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起▓，但平台如何保障骑手安全①、承担致人损害责任⑬，一直是司法纠纷的焦点❶。今年4月⑪，最高人民法院发布典型案例⑯，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑧。

京东为骑手上五险一金⑤，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同④。陈龙指出⑥，京东外卖的做法并非创新之举⑯，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑧，这本是企业应尽的责任⑰。目前京东外卖从零开始招募骑手⑧，规模尚小②，没有包袱⑥。3月20日⑳，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同④。4月❸，京东表示⑩，未来三个月将招聘名额增加到十万名④。

事实上②，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑭。目前⑤，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑰。京东财报数据显示⑧，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑰，但这些骑手与京东仍是外包关系③。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式⑱。据各公司数据⑪，2023年❸，美团骑手数量高达745万⑧，饿了么骑手超过400万人❷。让平台承担如此庞大数量骑手的社保❷，无疑是一项巨大的经济挑战⑰。

中国新就业形态研究中心主任▓、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑩，骑手这类灵活就业群体②，流动性极强⑬，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金③，并不符合经济规律⑥。据《中国企业社保白皮书2024》②，2024年⑦，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑮，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题▓，外卖平台的零工经济挑战更大⑯。

但张成刚强调❸，新就业形态劳动者的保障措施⑪，处于实践探索阶段⑧，外界应对京东的做法持开放态度⑪，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑨、增长速度等关键因素⑭。

制度创新要跟上❶、实际上⑬，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑩，通过创新制度推动骑手保障▓，只是方式不同⑦，主要根据不同保险类型的紧迫性⑥，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑮。

2022年7月以来④，在人力资源社会保障部的指导下②，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目①，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑮，并计划未来覆盖所有骑手⑧。

早在去年❸，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑫，并在相关部门指导下形成初步试点方案▓，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑨。今年2月⑭，美团公开宣布这一方案⑭。4月⑳，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点❶。

针对骑手的保障推进缓慢▓，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑬。去年夏天⑦，张成刚等专家受外卖平台邀请⑰，探讨养老保险如何落地②。他告诉《中国新闻周刊》⑫，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑪，这些人是否愿意缴纳养老保险⑭，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑮，都是需要考虑的问题⑯。

受访学者在调研时也注意到①，不少骑手对是否上社保并不在意⑤，尤其是40岁以下的群体⑫。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑨，他身边更关注社保的骑手⑯，大多是45岁以上的骑手⑧，他们再做几年骑手③，退休后就能够享受社保的福利⑳，“我这个年龄❸，难道还要再做30年骑手吗”⑭？此外❷，据他了解③，京东全职骑手有严格的工时管理⑫，一周只能休息一天④，但他已习惯骑手可以弹性休息⑲。目前⑦，他只是在京东平台上注册了众包骑手❷，偶尔接单②。“不同人的风险偏好是不一样的①，最简单的是按照骑手年龄划分⑰，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑩。”张成刚补充道⑱，考虑到灵活用工的特点❸，保障政策要结合不同人群的需求⑪，给予不同骑手自由选择的权利⑲。

此外❸，是否为骑手上社保⑪，还涉及更广泛的社保体系问题▓。比如⑮，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限②，但骑手这一职业流动性极强❸，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑰。

专家呼吁⑪，随着技术的进步❸，新就业形态的劳动管理以及保障制度④，都需要做出相应调整▓。在陈龙看来⑩，对于整个非正规就业市场而言①，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑱。

记者：杨智杰⑳、关键字 :▓、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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