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作者 | 李小霞①、访谈 | 李小霞 杨轩⑰、编辑 | 乔芊❸、年增速300%⑧，短时间做到内衣TOP1③，这是明星公司蕉内曾经历过的目眩时刻⑩。

撬动增长的支点再简单不过——去掉了习以为常却令人刺痒的缝制水洗标❸，推出了“tagless 无标签内裤”③。

在蕉内创始人臧崇羽看来▓，一个初创品牌⑪，关于风格上的定位虚无缥缈⑬，但物理上的东西可以衡量⑭，能带来很具体的差异化⑮。

靠着这种差异化❸，蕉内从一家内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌⑫，外界在谈论蕉内时①，通常认定其目标是成为「中国的优衣库」⑪。

这被臧崇羽否定❶。但不管怎样⑥，优衣库都是蕉内绕不开的一个坐标④，是其最经典的对手⑰。但现在❶，二者亦敌亦友⑪，他们需要面对更凶猛的共同对手——那些难以抵抗的白牌⑪。

与此同时⑫，由于与蕉下的名字相像▓，蕉内还要解决品牌模糊化的挑战⑬，臧崇羽将线下门店看作呈现“我是谁”的一种重要方式⑫。“电商▓，就是大家隔着屏幕选来选去⑳，都会带来某种品牌印象的模糊⑱，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的⑯，但这种烦恼也会激励我们⑳。”

蕉内的崛起当然离不开新消费浪潮托举⑪，用臧崇羽的话说▓，“那时候做好天猫几乎等于做好线上⑳。现在成交渠道被极大地分散❷，你要充分获取用户⑱，恨不得六个渠道⑨。”

当红利散尽②，电商卷到甚至“不增收也不增利”时⑱，关于新消费品牌的考验才真正开始③。虽然增速不似过去生猛⑲，2024年⑨，蕉内还是做到了近70亿GMV②，但规模已不是臧崇羽最注重的⑦，财务指标是否健康⑬，品牌是否有趣才是远方②。“服装怎么做到有趣⑳，最难驾驭⑱。”

前几年⑯，臧崇羽去读了湖畔大学⑪，同班同学有古茗创始人王云安⑱、Babycare创始人李阔⑯、巴奴火锅创始人杜中兵……大家都是在新消费起涨落降中爬出来的「幸存者」⑯。

所以❶，对臧崇羽而言①，现在更重要的⑬，“并不是看谁爆发力比较强⑭，而是看谁命长”②。

蕉内创始人臧崇羽①、以下为36氪与蕉内创始人臧崇羽对话：

最大的对手是白牌⑫，而非优衣库

36氪：你们的理想是成为「中国的优衣库」③？

臧崇羽：蕉内一直都不是要成为「中国的优衣库」⑮，我们不是优衣库的平替❸。

优衣库一直是蕉内的榜样▓，把服装做得这么稳⑭，不太受时尚的影响▓，更关注长周期市场变化的状态⑬，而且很成功⑪，我们非常欣赏▓。另外⑱，优衣库主张Life Wear⑩，倡导的是当下日常生活的美好❸。

蕉内主张Live in the Future①，呈现的是一种时刻为未来做准备的状态⑤，从很近的准备①，比如明天会不会下雨⑤，是冷还是热⑦，一家人出游怎么穿⑳；一直到很远的准备——极寒天气怎么办⑯、极热天气又怎么办⑳，甚至准备移民火星⑭。为了回答这些关于未来的问题⑥，蕉内得做一个时刻保持敏感的品牌⑫。

假如服装分为奢侈品⑲、快时尚③、慢时尚❶，我们属于最后者⑪，蕉内希望成为慢时尚里比较有标志的一个品牌⑳，并不是追求成为老大或者第一⑬。

36氪：今年为什么更加强调体感科学①？是因为蕉内身上tag太多④，没有聚焦吗❷，既有体感科学❶，又有重新设计基本款❶。

臧崇羽：其实这也是我们内部经常纠结的问题②。但体感科学确实是品牌诞生时就存在的概念了⑳，我们第一家门店的围挡上也写着这句话⑤，体感科学的系列“热皮”2017年就诞生了⑳。“重新设计基本款”可能是2020年的一次卡位⑥。向社会告知蕉内是一个不止于内衣的品牌⑦，是帮我们扩品类的非常关键动作⑧。现在虽然不用这个词了⑱，但我们仍然还是在做这样的事儿①。

另外一个原因②，2020年①，我们在体感科学技术上的储备不充分⑯，直到2024年有一定的储备量了⑰，我们的发明专利和实用新型专利累积起来有130个左右⑲，可以称得上这样的定位了⑩，所以想在今年正式把这个主张和定位传达出去③。

36氪：现在还把优衣库当对手吗①？

臧崇羽：最标准的答案▓，或者最经典的对手还是优衣库⑭。

但优衣库某种意义上也是我们的盟友⑤，我们面向的可能是一拨人群⑫，有不同的主张⑲，有类似的信仰⑤。

另外⑱，因为蕉内的品类非常宽⑪，我们在每一个细分领域都面临着各种各样的对手①。总体来讲⑪，蕉内最大的对手是白牌⑮，因为产能过剩⑤，再加上整体下行的经济环境▓，大多数人消费降级⑯，就很容易对我们形成冲击⑩。

白牌就像爱马仕⑱，都不需要对抗

36氪：蕉内是聚焦于中高端人群⑩？

臧崇羽：并不是说我们只抓这块人群①，蕉内体系里没有中高端这个概念⑨，但我们确实把很多中高端的人士拽了下来⑯，很多CK⑮、lululemon的用户都在流向蕉内⑤。

36氪：我看了下你们热销内裤单价40⑥，在今年的市场中算高吗⑰？面对消费降级❸，你们定价策略会有一些重新考虑吗⑥？

臧崇羽：我们希望品牌能守住价格带⑱，而不是随行就市做一些妥协⑧。我知道市场环境在变⑬，但挑战就是能不能在维持价格带的基础上达成相应的目标▓，这是蕉内的命题⑬。

价格方面▓，我们在一些品类上相对增加低价格带产品的供应量和供应款数量⑪，但不会把原来的产品调价▓。比如我们判断袜子这个品类④，消费者明显在消费降级③，我们会推出301Standard这样的价格更友好的产品⑪，它是一个年销售量上千万双的大单品▓。

36氪：如果用一句话来概括蕉内的产品和价格策略⑩，是什么⑦？

臧崇羽：选择一个合理的价格带⑩，用确定性的品质兑现它的价值❸，并保持迭代⑨。其他的都是未知的⑮。

36氪：优衣库也面临类似的问题①，现在大家都觉得贵⑳。

臧崇羽：其实大家并不是觉得优衣库贵①，而是觉得它没有那么值了▓。价格和利润最终是跟价值配称的⑳，当你给的价值没有明显优于同类⑨，或者说没有足够独特的供给⑬，用户就会离开你⑩。

我们相信社会化分工的必要性❷，放眼长期⑦，良币一定会驱逐劣币⑬。优衣库的销售网络和供应链效率是有极宽的护城河的⑲。我觉得任何经济体里面都不会有白牌长期存在⑮。

36氪：对于白牌我们有一些对抗方法吗❶？

臧崇羽：对抗不了⑱。就像市场也有爱马仕⑱，但没有必要对抗爱马仕⑭。两个极端⑬，一个极其奢侈❷，一个极其下沉⑰，我觉得都跟你没关系⑧，你只需要服务好自己的用户群⑳。

无趣是灾难⑳，但服饰想做到有趣很难

36氪：过去300%的高速增长会让人“飘”吗⑲？

臧崇羽：一定会“飘”⑰。过去的高速增长显然是不本分的❶，但你很难说抓住时代红利的窗口期是错的⑰，而且常人也很难拒绝那样的诱惑❸，但战略家会排除干扰和诱惑⑭。如果重来一次②，我肯定不会让公司这么快增长④，会追求段永平说的“合理的最小规模增长”⑰，因为消费品不是赢家通吃的行业⑬，它最终拼的是长期的复利效应⑩。

36氪：你是常人还是战略家④？

臧崇羽：我是擅长用设计思维解决商业问题的常人⑮，正在从机会驱动走向战略驱动的路上⑬。我们的战略是以服装的贴身层为核心▓，促进中间层和外层的进步⑤。

36氪：所以从内衣扩展到全品类⑪？

臧崇羽：那个时候就是不想被内衣一个品类定义⑦。蕉内是一家体感科学公司⑮，是以技术为驱动的生活方式品牌②，我特别想把这事扭转过来⑰。

36氪：感觉现在提到蕉内⑭，大家还是会把它和内衣划等号❷。

臧崇羽：现在⑫，我会想有些东西不要硬来⑤，就顺势而为⑰。不是非得说我不是内衣❷，是内衣也OK⑥， 但我要承接内衣所反射出来的某种联想是什么⑳，就是舒适⑯，但舒适又是一个相对同质化的定位⑨，哪个内衣品牌不提舒适呢④，所以我们能不能定义舒适⑧？这才有了体感科学⑩。

36氪：未来你希望外界聊到蕉内的时候⑧，与之对应的词是什么②。

臧崇羽：我希望这个词是酷④。这个“酷”具体体现在有量▓、有用又有趣⑤，缺一不可⑯。有量指的是有规模①，我们做的不是小众事情❶，是解决大众问题的公司⑩。有用等于起作用⑮，有没有高效稳定地解决用户的问题⑬。

服装怎么做到有趣③，我觉得最难驾驭❶。蕉内营造的是一种不苟言笑的趣味性❷，我们希望能给用户由内而外的幸福感⑭。

36氪：有趣对服装来说很重要吗❸？

臧崇羽：无趣对任何品牌来说都是灾难的②。中国品牌能做到有趣的⑪、且现在最有价值的就是泡泡玛特②，它已经脱离了物质物理层面的某种东西⑩，今天也收获了市场的认可③。

过去创业者只需要聚焦⑳，现在恨不得六个渠道

36氪：蕉内是内衣起家的⑬，这个品类竞争门槛有多高⑥？

臧崇羽：首先我们是连续创业者了⑯，2005年创业就在做服装④，那时候发现内衣品类复购率最高①，是一个好生意⑯。

内衣是服装里面为数不多的标品▓，你一旦做到这个品类心智的第一⑪、第二⑱，就会形成相对大的市场份额④，可以做到10%-20%⑭，比较近似于运动服装在服装行业那样的集中度⑫。

到今天这么卷的电商环境下⑮，内衣依然是商业模型最健康的一个品类④。

36氪：几次创业都做的服饰⑪，为何是第三次成功▓？

臧崇羽：前面两次也不算失败⑫，只是可能缺少天时利地利人和❸，所以没有达到那么大的知名度⑱。

36氪：蕉内的天时利地利人和是什么⑩？

臧崇羽：当时做的时候也没有看到什么风口⑧，单纯觉得服装行业有很多问题⑩，想找一个足够窄的切口进去③，然后自成一派的活着就很好了①。但现在回看⑮，确实是一波新消费的浪潮②。

其次①，2016-2020年期间⑳，我们没有去抓微博微信小红书抖音的红利❷，聚焦了所有资源在天猫上⑩，做好天猫几乎等于做好线上⑨。现在成交渠道被极大地分散了❸，你要充分获取用户⑫，恨不得六个渠道⑲。

另外⑪，因为我们是连续创业者⑧，从2005年到2025年③，都身在其中⑦，有了这样的一个历史观⑱，才会有一种未来观⑰。知道坚持什么在未来大概率是对的⑤。

36氪：蕉内和另外一家品牌蕉下的名字极易混淆⑬，这会是你们的烦恼吗⑱？

臧崇羽：当然有这个烦恼④，但不是我们能控制的⑰。这个时候就要看长期⑬，“你是谁”会慢慢清晰起来②。另外⑤，具体举措方面⑨，门店变得很重要③，通过立体的空间来呈现“你是谁”❷。

电商▓，就是大家隔着屏幕选来选去⑯，都会带来某种品牌印象的模糊⑱，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的⑮。这种烦恼也会激励我们好好给大家讲讲“我是谁”⑲，有什么不同③。

36氪：你们起名字的时候没有意识到这个问题④？

臧崇羽：那时候我们更注重于表达自己的精确性①，忽视了对市场环境的观察❸。

当时我们就想做服饰界的苹果公司⑮，已经有Apple了⑲，也应该有Banana⑨，因为我们主张“向内求”⑮，所以就在Banana后面加了个in⑦，有了英文名后⑦，才开始起了中文名“蕉内”④，非常直接⑭、朴素的翻译❷。

初创品牌要找到物理层面的差异化

36氪：前两次创业没有“无标签”这种概念⑭？

臧崇羽：没有⑱。正是前两次积累到一定程度⑳，我们发现去掉标签好像是非常简单的⑱，但又是一个重大的比较有艺术的行为⑫，甚至跟整个市场做出足够差异化的事情⑥。

36氪：怎么会有这么强烈的判断❶，内衣其实有很多痛点⑤。

臧崇羽：对于一个初创品牌来讲▓，能在物理层面找到重大差异化机会都是难得的⑮。可能我们第一次和第二次创业一直在找这样的机会——怎么区别于对方“我是谁”②，我们发现所有关于风格上的定位都是虚无缥缈的⑫，都可以被抄袭▓。但是那些物理可衡量的东西⑯，能被一代一代强化⑨，会带来很具体的差异化⑧。

36氪：今年线下开店还是重点⑭？

臧崇羽：是的⑬。零售门店是蕉内体感科学呈现的最佳落脚点▓，我们有个说法叫“因为门店⑥，所以存在”⑧。蕉内的50家门店都是直营的①，最高的月坪效可以做到1.5万⑧，是远超预期的⑱。我们的空间识别系统刚刚进化到3.0❷，视觉营销系统3.0也即将上线⑰。

36氪：记得你们第一家店2020年底开业的⑯，验证时间还挺长的⑫。

臧崇羽：一个电商公司养成一种线下零售的能力是需要蜕层皮的❶，没有那么简单⑥。

36氪：你有提到蕉内走过很多弯路⑪。

臧崇羽：最大的弯路就是不够平常心导致的姿势错配⑭。现在并不是看谁爆发力比较强❷，而是谁命长比较重要❷，活得好还要活得久⑲，它是个长跑⑫。我们以前在长跑的过程中确实用了一些百米冲刺的劲儿▓，这很不恰当❸。

36氪：今年规模增长目标呢⑱？

臧崇羽：我们今年的核心目标是用户ARPU值②，前4个月的规模在两位数增长⑦。

36氪：未来1到3年⑫，对你们最重要的事儿是什么❶？

臧崇羽：具体来讲⑨，能不能在未来三年形成线上线下的协同发展至关重要⑨，无线下不远②，无电商不大⑧。另外⑤，就是如何定义舒适⑲，或者如何把体感的玄学变得科学⑭。

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