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高晓巧 2025-05-14 【房产】 8074 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑧、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑪，第一反应以为是诈骗⑦。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应▓，“IP阵容实在有点华丽到难以置信①。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑬，基本都叫好又叫座⑰。更难得的是❸，在汇聚这么多顶尖IP的同时❶，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游❸，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑩，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵③。

能谈下这么多IP⑲，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑬。据36氪游戏了解④，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑰，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑭，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑮，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑯。

为了做UF⑯，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑮，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑬。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑲，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑳。

近期⑳，我们找到Ayu和他的合作伙伴②，聊了聊他们背后的故事⑮。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的④。”Ayu告诉我⑨，UF签IP的过程并非一帆风顺⑬。

在UF之前▓，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑥，作为第一个吃螃蟹的人⑰，寻求各大厂商⑮、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑨。倒不是大家对他缺乏信任❷，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑮，配合高规格的制作和演出④，最终会呈现出怎样的效果⑯，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑦。”Ayu说⑫。

国内稍好一些⑫，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑨、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑩，在他们的支持下⑱，UF与国内厂商的合作还算顺利⑫。

但在与海外厂商⑦，尤其是日本知名厂商接触的早期⑰，他们遇到了很大的困难⑳。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑦，日本厂商向来行事谨慎②，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑳。初次被拒绝之后他并不气馁④，不断托朋友的关系❷，尝试第二次⑭、第三次与对方接触⑥。

最开始❷，负责对接的大都是市场部门⑬，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑬，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑥，帮助他们建立一幅更具象的图景③，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑬，我们会把它做成主菜⑦，每一个作品能够得到比较完整的展现①。”

慢慢地③，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人③，他们更能够理解和共情UF的愿景⑩。其中⑮，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑬，他还是一名音乐人和吉他手❷，平日里会和乐队一同在线下演出③。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人②，虽然演出台下通常只有十几位观众⑤，但他就这么坚持了很多年⑲。”Ayu对我说⑭，这位高管和他一拍即合④，成了很好的朋友④，有了他的力挺和背书②，UF最终拿到了万代南梦宫的授权①。

信任关系就像多米诺骨牌⑫，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑰，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果①，在那之后史克威尔⑳、阿特拉斯等日厂也相继松口⑲，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑧。

得到授权只是第一步⑳，更多的工作这时候才刚刚开始⑪。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑯，创作的年代和地区背景也不尽相同⑭，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上❷，未必能取得很好的效果⑩。

为了提升国内观众的观演体验④，Ayu与合作的作曲家⑦、演奏者会在IP方的监修之下③，对一些作品进行改编和再创作⑧。在努力营造更好现场效果的同时⑫，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑭，而不只是命题作文⑬。过程中⑰，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系②，为未来更多合作打下基础⑯，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源❷。“作曲家⑧，不管是有名的还是新人④，只要他做得好⑩，我们都会尽可能启用⑭，他就能多一份收入⑪。新编出来的曲子①，我们也计划进行全球发行❶，把它商品化③。”Ayu说⑰。

为了筹办这场音乐节②，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑧。一年多前⑰，他和好友周扬聊到这个想法时④，对方一度觉得他在吹牛⑦，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP❷，还要同时协同庞大的管弦乐团②，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑲，这是一个不可能完成的任务⑥。”

签IP❶、谈场地⑭、跑审批④、编曲排练……随着时间推移❷，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑳，相关投入也在不断增加⑪，制作成本超过了3000万元人民币⑬。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑰，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑮，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑧，有条不紊地向前推进⑪。

时间来到4月初②，UF开启第一轮预售⑯，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去❸。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑳。按照原计划⑳，UF两天的承载上限是7万人⑱。作为对比❷，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”④，3天的总观众数量也不过7万人左右❶，而在这背后⑤，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑨。同为游戏相关活动③，2014年⑥，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❸，直到2019年⑨，北京“核聚变”的人数才突破2万⑯。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时❷，Ayu表示⑦，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑬、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的④。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑭，再根据成本推算商业目标⑮，论证其可行性⑭。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑫，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万▓。在他的预想里⑨，UF的IP都有着庞大的粉丝基础❷，再加上高规格的制作和演出团队⑯，通过玩家间的口口相传⑮，售票应该不会有什么大问题⑦。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑲。

然而❶，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑱，不仅在于获取授权和制作层面⑬，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑰。

不同于常规音乐节⑩，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑥，UF的表演者大都更偏幕后⑰，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑮，但在吸引关注层面存在天然劣势⑦；而与厂商主导的游戏音乐会相比▓，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑫，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑨，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑦，将相关消息推送给百万⑦、甚至千万量级的游戏玩家⑱。

开启预售后①，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑲。又因为Ayu创业不久⑨，整个团队不过二三十个人▓，大家都忙得不可开交③，专职的市场营销人员只有寥寥几人②，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑨。

4月中旬⑳，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑲，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑯。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑳，有着丰富的市场营销经验③，面对UF当时的售票情况⑨，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑱。

木村告诉我②，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑥？国内市场是不是还不够成熟③？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑳？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节②。”

他简单推算了一下④，基于早期销量⑩，最差的情况UF大概会亏2000万元④，这意味着将公司去年⑩、今年⑨、明年的利润全部亏完❸。他一度想劝Ayu及时止损⑰，把预算减一减②，成本降下来⑤，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑱。“我们最早14号电话的时候⑮，我还跟他说⑰，能不能砍点预算⑭？他说都其他可以商量⑮，但是不要砍我的制作预算⑤。”木村回忆道⑨，“他其实一直是这样的人⑱，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬❶，间接的❶，用户也能感受到更高品质的体验⑮。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑫，我也要把质量做出来❶，能够把质量保住才会有未来⑪。如果做很烂的东西⑭，首先我会看不起自己③，我没有办法过自己这一关⑯。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱①，也一定要把这件事情做好⑭。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑫，帮Ayu把人力③、经验不足的地方快速补齐⑭。他连夜写了一个1万多字的文档⑩，把可做的事情⑨、手上的资源⑲、人员的分工都盘了一遍⑱。“我自己经历过很多救火⑤，结果反而越火③。为了避免这样的情况❷，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑩，什么是我做的①，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者❶，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑥。

明确分工后⑫，他迅速拉了一个二十人左右的团队①，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑪、联名合作⑫、资源置换……仅在B站①，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传④。

相关努力取得了显着成效❷，UF的售票效率迅速提升了数倍①，随着更多人了解到这个活动⑥，社区逐渐出现一些“自来水”⑥，帮助UF进一步破圈▓。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑳，Ayu和木村终于松了一口气⑥。

03. 历史的call back

4月底②，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半▓，经核定需重新调整单日人员容量上限❸，并重新进行区域规划⑭。基于这个调整要求⑱，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人④，较此前规划缩减超过半数②。为确保观演安全性和体验舒适度❸，各票种分区也做了相应调整⑰。“就这个时间点来说❷，我们的项目已经100%亏损了❷。”Ayu告诉我❶，因为是第一届⑨，他们在商业化上做得很克制❶，几乎没有引入广告赞助⑱，展位也采取了收益分成的方式⑨，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑨。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑯，基于目前的情况⑨，就算我把所有的门票全部售罄⑤，仍然会亏损1000万⑲。”

1000万的亏损⑨，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑰，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑯。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑪，发现没有太大余地⑱。事已至此⑯，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑦，用户体验会更好一些①，第一届关键是把口碑做好④。”“赔本赚吆喝”的经历⑨，对Ayu而言并非头一遭⑨。2013年❶，B站第一次举办BML时亏了10万元⑬，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润④。

那一年▓，Ayu还在上学⑲，自己创业做了一个小公司⑨，专注于二次元线下演出业务⑩，一年能有20万收入❶。那时的二次元圈子很小②，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑲，大家都还很青涩⑲。Ayu接了BML的单子❷，帮忙搞定找人⑰、沟通❶、报批❸、邀请日本嘉宾⑲、安排行程等“乱七八糟”的事情②。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景①，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑤。当时▓，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑫，他们一上来就想租长宁体操中心⑦，办一个3000人的活动⑩。Ayu回忆道⑧，“我觉得疯了⑬。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House④，最大可以装下800人⑳。后来800张票一抢而空⑰。”

第一届BML虽然亏了钱❸，但效果超出预期❸，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力③，“它其实可以辐射到更大的人群⑦。”

在bishi和赤月的劝说下⑳，Ayu加入B站⑬，成为第39号员工▓，那时候⑧，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站④。

一年之后⑪，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑨，正式担任B站的董事长❷，“小破站”开启了“破圈之路”⑧，Ayu也将BML从第一届的800人▓，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑰，并创立了BW⑪，将其做成了一年一度的二次元盛会⑫。

历史总是惊人的相似③，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑮，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑬。在对话过程中③，大部分时候他脸上都挂着笑容⑪，他的笑很有感染力⑬，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑧，都仍然给人一种发自内心的⑫、积极的感觉⑤。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑧，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑬，好像任何困难都无法打倒他⑪，而作为观众⑤，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑯。

04. 离开B站再创业③、Ayu生于1993年▓，加入B站时不过20岁❸，在出来创业前⑨，他与B站一同度过了十年的黄金时光▓，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台▓。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑱，2024年离职创业前⑧，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位❸，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑲。

许多人可能不理解⑩，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑤。对此⑨，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状②，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情②。”

他告诉我❶，不同于日常活跃在台前的艺人⑭，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人❸，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑥，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑳，在为观众带来新鲜体验的同时❶，获得更加多元的收入模式⑮。

另一方面❶，随着BML做到十周年④，运作方式日益成熟⑨，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了②，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑳。

由于身兼要职▓，不能轻易离开❸，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次❸，整个过程花了一年多的时间❸。

第一次提出创业的想法时⑰，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑨，没了公司平台的支持⑥，创业的路会难⑬。你得想清楚⑧，如果真想清楚的话▓，我会支持你⑧。”

两个月后⑳，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑱，“他看到商业计划书之后都无语了⑬。他本来意思是你回去再想想▓，打消这个念头❶，没想到我想了一个更具象的东西出来⑨。”Ayu说⑳。

当时正值BML十周年的筹备阶段③，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑩。“BML是我整个青春⑮，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑯，所以我一定会把它做好⑲，我一定会尽全力❸，让自己在B站这10年不留遗憾❷。”

陈睿见状觉得劝不动他⑥，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次▓。

当年BML和BW结束之后⑨，Ayu如约再次找到陈睿⑬，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了❸，我也就不再劝你了⑲。如果你最终自己想清楚⑨，那就不要拖着⑰，拖的时间越久⑨，流失的机会就会越多⑥，机会成本损失就会越大⑦。你既然已经想清楚了⑩，就抓紧走⑯。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑲，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑩，总结问题⑮、提出见解和想法⑩。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑯，有时你只能选择去做一件事②。“我以前在B站除了做线下活动⑨，还负责过一些其他业务⑬，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑯，就发现自己的精力不够用❶，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子❶。”从结果来看⑲，这些事大都没能取得很好的成效⑰，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑳，失败的概率可能高达99.99%❷。”

共事十年⑰，陈睿对Ayu来说就像是一位老师②，在过往的工作中给了他充分的空间去施展❶，期间也为他收拾了不少烂摊子⑪。在他下定决心创业后⑨，陈睿也给到了巨大的支持❶。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑭，和各个部门⑭、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑬。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑨，在和B站正常合作的基础上▓，也可以在原本的领域继续深耕下去⑯。”Ayu说⑧。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑤，自己是一个很理想主义的人⑭，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站③，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑧，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑰，随着BML十周年收官❸，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑩。

这一切都构成了他的成长路径⑬。十年间④，他一直在一个很理想化的环境中❷，做自己理想的事情⑤，“我做成了一些事情⑰，也犯了不少错⑫。当我做得不是很好的时候②，还有睿总给我兜底⑤。”

因为BML不只是一场晚会⑥，还是B站品牌形象的重要构成⑲，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致①。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑥，一做做一年⑫。”

渐渐地①，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑩，优先考虑如何将事情做到足够好⑳，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑲。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑪，基于把事情做到极致所需的成本③，正向推导商业目标⑧，再看这个目标长期是否能够达成③。

只不过与做BML时不同⑭，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑥。有时他的“理想主义”和高标准⑪，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗②，不过即使过程中有过怀疑⑪，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑩。

就商业逻辑而言⑥，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑪。因为是第一次做③，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑰，UF的品牌还未打响⑰。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票❷，足以证明用户需求的真实存在⑭。

此外⑥，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑳，随着演出场次的增加⑪，相关成本能够被逐渐摊低▓。从全球范围来看②，游戏音乐节还存在市场空白⑱，UF合作的IP大都具有国际影响力⑥，这使其有机会做成一个全球品牌④。Ayu告诉我▓，他们计划明年把UF的演出带到日本⑮，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑳。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑦，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑦。相比短期的商业回报⑩，他更看重参与者的体验①，让IP方⑬、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下❷，得到高质量曝光⑯，甚至还能得到一笔授权费⑧；作曲家和表演者能够在得到演出❶、制作收入的同时③，在舞台上被更多人看到⑭；对于观众而言⑭，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验❷。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧①，是他的负担让这个事情成立了⑦。”

不过④，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑪，因此在更长远的商业计划中⑧，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑬，把成本控制下来⑱，以及在商业化方面做更多尝试②。

不同于传统音乐节⑩，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能④。相对音乐③，游戏行业的货币化效率要高很多⑮，而随着买量成本越来越贵⑫，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑤。

今年五一期间⑤，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑥，其目的也是在游戏之外⑳，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑥。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑬，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑫，线下太占用人力物力财力⑬，做线下活动要慎重考虑⑬。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑰，有时哪怕亏钱也可以办④，在宣传方面也会不遗余力❷，但对于大部分厂商而言②，专场音乐会更像是一个奢侈品❸。UF的出现⑲，恰好填补了行业重要的生态位空缺③。

历史经验告诉我们⑮，能够促进行业发展的事物出现后⑨，往往也能享受到行业发展的红利⑦。比如ChinaJoy这样的线下展会①，也是伴随着行业发展由小做大⑤，逐步成为一年一度的重要集会⑱，并且跑通更大的商业循环①。

在类似事物萌发的早期❸，理想主义和利他是一种可贵的特质⑯。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑯，UF无惧承担损失和风险❷，把核心体验做扎实⑬，向用户交付好的体验❸，为参与方提供价值和便利③。相信等到需求被验证⑰、市场被打开之时③，他们也能凭借自身独特的生态位▓，获得不错的商业回报⑬。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑨，第一种是基于信念而非逻辑⑬，比如❸，我就想这么做❷。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑥，所谓的理想主义⑰，所谓的道德①，所谓的善良⑳，本身其实也是基于逻辑⑬。”

在Ayu身上⑲，你能感受到一种符合逻辑的理想主义①，也许这种可贵的品质⑩，能让他像王道故事中的主角一样⑬，最终抵达理想之地⑩。

本文首发自“36氪游戏”⑥。

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