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谭寻文 2025-05-14 【军事】 1686 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑬、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑩，第一反应以为是诈骗⑫。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑭，“IP阵容实在有点华丽到难以置信①。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP❶，基本都叫好又叫座⑫。更难得的是⑰，在汇聚这么多顶尖IP的同时②，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑬，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑨，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵❸。

能谈下这么多IP❸，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑤。据36氪游戏了解⑱，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑧，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑳，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑤，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑭。

为了做UF⑫，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑮，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权❸。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑫，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界❸。

近期⑫，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑨，聊了聊他们背后的故事⑫。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的▓。”Ayu告诉我⑭，UF签IP的过程并非一帆风顺⑱。

在UF之前⑪，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑩，作为第一个吃螃蟹的人⑭，寻求各大厂商▓、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战▓。倒不是大家对他缺乏信任⑯，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP❷，配合高规格的制作和演出⑨，最终会呈现出怎样的效果⑱，“这件事在他们脑海中实在太抽象了❷。”Ayu说①。

国内稍好一些③，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑥、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系▓，在他们的支持下②，UF与国内厂商的合作还算顺利④。

但在与海外厂商⑱，尤其是日本知名厂商接触的早期⑫，他们遇到了很大的困难②。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑨，日本厂商向来行事谨慎⑭，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑪。初次被拒绝之后他并不气馁⑬，不断托朋友的关系❸，尝试第二次⑨、第三次与对方接触❷。

最开始⑤，负责对接的大都是市场部门⑰，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑭，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例❶，帮助他们建立一幅更具象的图景③，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑰，我们会把它做成主菜④，每一个作品能够得到比较完整的展现⑱。”

慢慢地⑳，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人▓，他们更能够理解和共情UF的愿景⑰。其中❸，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑩，他还是一名音乐人和吉他手⑮，平日里会和乐队一同在线下演出⑧。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑧，虽然演出台下通常只有十几位观众▓，但他就这么坚持了很多年③。”Ayu对我说⑫，这位高管和他一拍即合⑦，成了很好的朋友❷，有了他的力挺和背书①，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑫。

信任关系就像多米诺骨牌③，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑧，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑱，在那之后史克威尔⑨、阿特拉斯等日厂也相继松口❷，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑭。

得到授权只是第一步③，更多的工作这时候才刚刚开始⑲。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑦，创作的年代和地区背景也不尽相同⑪，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑨，未必能取得很好的效果⑲。

为了提升国内观众的观演体验⑮，Ayu与合作的作曲家⑧、演奏者会在IP方的监修之下③，对一些作品进行改编和再创作❷。在努力营造更好现场效果的同时▓，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑤，而不只是命题作文⑬。过程中⑮，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系②，为未来更多合作打下基础④，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源▓。“作曲家⑩，不管是有名的还是新人⑰，只要他做得好⑳，我们都会尽可能启用②，他就能多一份收入④。新编出来的曲子⑫，我们也计划进行全球发行⑤，把它商品化⑰。”Ayu说⑤。

为了筹办这场音乐节⑪，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑭。一年多前③，他和好友周扬聊到这个想法时⑭，对方一度觉得他在吹牛⑲，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP❸，还要同时协同庞大的管弦乐团⑥，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑳，这是一个不可能完成的任务⑮。”

签IP①、谈场地❶、跑审批❶、编曲排练……随着时间推移⑮，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克▓，相关投入也在不断增加⑧，制作成本超过了3000万元人民币⑩。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑪，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排④，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑭，有条不紊地向前推进❷。

时间来到4月初④，UF开启第一轮预售⑥，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑪。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑥。按照原计划▓，UF两天的承载上限是7万人①。作为对比⑮，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑲，3天的总观众数量也不过7万人左右⑰，而在这背后⑬，是主办方摩登天空超过15年的运营经验❸。同为游戏相关活动▓，2014年❷，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑮，直到2019年⑲，北京“核聚变”的人数才突破2万⑳。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时①，Ayu表示⑤，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑲、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑫。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致❶，再根据成本推算商业目标⑱，论证其可行性⑬。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑯，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万④。在他的预想里⑦，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑥，再加上高规格的制作和演出团队❶，通过玩家间的口口相传⑰，售票应该不会有什么大问题⑧。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑧。

然而⑯，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑳，不仅在于获取授权和制作层面⑥，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑧。

不同于常规音乐节⑤，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑥，UF的表演者大都更偏幕后❶，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑱，但在吸引关注层面存在天然劣势⑫；而与厂商主导的游戏音乐会相比④，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP④，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如❸，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑱，将相关消息推送给百万⑳、甚至千万量级的游戏玩家⑪。

开启预售后⑱，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑪。又因为Ayu创业不久❶，整个团队不过二三十个人⑪，大家都忙得不可开交⑰，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑦，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑱。

4月中旬⑯，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村❷，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑩。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑳，有着丰富的市场营销经验⑦，面对UF当时的售票情况⑱，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑭。

木村告诉我⑫，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众②？国内市场是不是还不够成熟❷？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑮？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑭。”

他简单推算了一下⑦，基于早期销量②，最差的情况UF大概会亏2000万元❸，这意味着将公司去年⑬、今年⑬、明年的利润全部亏完④。他一度想劝Ayu及时止损⑮，把预算减一减⑤，成本降下来⑩，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑭。“我们最早14号电话的时候⑫，我还跟他说⑯，能不能砍点预算❸？他说都其他可以商量⑩，但是不要砍我的制作预算❷。”木村回忆道⑩，“他其实一直是这样的人⑱，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑬，间接的▓，用户也能感受到更高品质的体验⑯。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱▓，我也要把质量做出来⑮，能够把质量保住才会有未来⑯。如果做很烂的东西③，首先我会看不起自己⑲，我没有办法过自己这一关⑦。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑫，也一定要把这件事情做好⑯。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑩，帮Ayu把人力⑬、经验不足的地方快速补齐⑩。他连夜写了一个1万多字的文档▓，把可做的事情⑳、手上的资源⑱、人员的分工都盘了一遍⑨。“我自己经历过很多救火⑧，结果反而越火③。为了避免这样的情况④，我把分工写的很细——什么是他们自己做的❶，什么是我做的⑫，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑲，有的地方需要找一些供应商……”木村说❶。

明确分工后⑯，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑱，投入到UF的营销售票工作中：找KOL❶、联名合作⑩、资源置换……仅在B站③，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑩。

相关努力取得了显着成效⑤，UF的售票效率迅速提升了数倍⑬，随着更多人了解到这个活动④，社区逐渐出现一些“自来水”⑤，帮助UF进一步破圈⑤。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线①，Ayu和木村终于松了一口气⑬。

03. 历史的call back

4月底④，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑤，经核定需重新调整单日人员容量上限⑮，并重新进行区域规划⑩。基于这个调整要求⑬，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人③，较此前规划缩减超过半数⑮。为确保观演安全性和体验舒适度❶，各票种分区也做了相应调整②。“就这个时间点来说⑬，我们的项目已经100%亏损了⑥。”Ayu告诉我⑲，因为是第一届⑬，他们在商业化上做得很克制⑨，几乎没有引入广告赞助❸，展位也采取了收益分成的方式▓，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑤。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑪，基于目前的情况⑳，就算我把所有的门票全部售罄⑳，仍然会亏损1000万⑮。”

1000万的亏损③，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去❶，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑫。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑬，发现没有太大余地⑰。事已至此⑤，他只能够自我安慰：“现场人少一些②，用户体验会更好一些⑯，第一届关键是把口碑做好❷。”“赔本赚吆喝”的经历⑳，对Ayu而言并非头一遭⑲。2013年❸，B站第一次举办BML时亏了10万元⑭，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润③。

那一年⑲，Ayu还在上学⑰，自己创业做了一个小公司⑲，专注于二次元线下演出业务②，一年能有20万收入⑲。那时的二次元圈子很小❷，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑫，大家都还很青涩②。Ayu接了BML的单子⑰，帮忙搞定找人▓、沟通⑳、报批⑯、邀请日本嘉宾⑰、安排行程等“乱七八糟”的事情❶。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑫，让喜欢动漫的人能够在线下相聚❶。当时⑧，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右③，他们一上来就想租长宁体操中心⑫，办一个3000人的活动①。Ayu回忆道⑪，“我觉得疯了⑮。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑩，最大可以装下800人⑧。后来800张票一抢而空❶。”

第一届BML虽然亏了钱⑱，但效果超出预期⑰，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑬，“它其实可以辐射到更大的人群⑱。”

在bishi和赤月的劝说下⑤，Ayu加入B站⑤，成为第39号员工⑦，那时候⑥，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站▓。

一年之后①，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑥，正式担任B站的董事长⑮，“小破站”开启了“破圈之路”❸，Ayu也将BML从第一届的800人⑦，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑨，并创立了BW⑩，将其做成了一年一度的二次元盛会⑪。

历史总是惊人的相似⑭，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑳，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑩。在对话过程中⑬，大部分时候他脸上都挂着笑容⑳，他的笑很有感染力⑯，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候❸，都仍然给人一种发自内心的⑯、积极的感觉❸。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑱，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑧，好像任何困难都无法打倒他❶，而作为观众⑩，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方❶。

04. 离开B站再创业⑱、Ayu生于1993年①，加入B站时不过20岁⑱，在出来创业前❸，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑩，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台①。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟❶，2024年离职创业前⑯，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑫，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑰。

许多人可能不理解⑰，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑱。对此③，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状③，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情❸。”

他告诉我❶，不同于日常活跃在台前的艺人⑩，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑲，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑫，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑫，在为观众带来新鲜体验的同时⑤，获得更加多元的收入模式❸。

另一方面▓，随着BML做到十周年④，运作方式日益成熟❸，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑥，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑮。

由于身兼要职❶，不能轻易离开▓，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑧，整个过程花了一年多的时间⑧。

第一次提出创业的想法时⑤，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑤，没了公司平台的支持❷，创业的路会难⑧。你得想清楚⑬，如果真想清楚的话⑳，我会支持你⑥。”

两个月后▓，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑥，“他看到商业计划书之后都无语了⑪。他本来意思是你回去再想想⑮，打消这个念头⑫，没想到我想了一个更具象的东西出来⑨。”Ayu说⑫。

当时正值BML十周年的筹备阶段▓，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑥。“BML是我整个青春⑮，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑯，所以我一定会把它做好⑲，我一定会尽全力⑪，让自己在B站这10年不留遗憾❶。”

陈睿见状觉得劝不动他⑭，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次④。

当年BML和BW结束之后⑪，Ayu如约再次找到陈睿⑪，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑯，我也就不再劝你了⑥。如果你最终自己想清楚②，那就不要拖着③，拖的时间越久⑤，流失的机会就会越多⑦，机会成本损失就会越大▓。你既然已经想清楚了⑲，就抓紧走⑯。”

在表达了对Ayu创业的支持后②，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失❷，总结问题⑲、提出见解和想法③。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑬，有时你只能选择去做一件事❷。“我以前在B站除了做线下活动❶，还负责过一些其他业务⑫，很多时候都是开一个头还没来得及深挖③，就发现自己的精力不够用⑨，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑤。”从结果来看⑮，这些事大都没能取得很好的成效①，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑩，失败的概率可能高达99.99%①。”

共事十年④，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑳，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑤，期间也为他收拾了不少烂摊子④。在他下定决心创业后❸，陈睿也给到了巨大的支持⑨。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系②，和各个部门⑯、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑭。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑱，在和B站正常合作的基础上▓，也可以在原本的领域继续深耕下去⑰。”Ayu说❶。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来❸，自己是一个很理想主义的人⑳，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑰，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑩，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑩，随着BML十周年收官▓，他也为自己的青春画下一个圆满句号❸。

这一切都构成了他的成长路径⑪。十年间⑫，他一直在一个很理想化的环境中❶，做自己理想的事情❸，“我做成了一些事情❷，也犯了不少错⑨。当我做得不是很好的时候④，还有睿总给我兜底❶。”

因为BML不只是一场晚会⑨，还是B站品牌形象的重要构成③，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑰。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑰，一做做一年⑪。”

渐渐地⑦，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般③，优先考虑如何将事情做到足够好⑭，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准④。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑬，基于把事情做到极致所需的成本⑯，正向推导商业目标⑲，再看这个目标长期是否能够达成⑪。

只不过与做BML时不同⑩，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险⑱。有时他的“理想主义”和高标准⑫，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑯，不过即使过程中有过怀疑⑳，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑧。

就商业逻辑而言⑧，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑦。因为是第一次做❸，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑬，UF的品牌还未打响⑱。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑭，足以证明用户需求的真实存在⑮。

此外⑪，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑭，随着演出场次的增加⑮，相关成本能够被逐渐摊低⑩。从全球范围来看⑰，游戏音乐节还存在市场空白▓，UF合作的IP大都具有国际影响力▓，这使其有机会做成一个全球品牌⑤。Ayu告诉我▓，他们计划明年把UF的演出带到日本⑨，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台②。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑱，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑭。相比短期的商业回报⑳，他更看重参与者的体验⑨，让IP方⑧、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下④，得到高质量曝光⑲，甚至还能得到一笔授权费③；作曲家和表演者能够在得到演出⑧、制作收入的同时⑫，在舞台上被更多人看到⑬；对于观众而言⑬，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验▓。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑤，是他的负担让这个事情成立了⑱。”

不过⑮，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去❷，因此在更长远的商业计划中⑲，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑭，把成本控制下来②，以及在商业化方面做更多尝试⑥。

不同于传统音乐节③，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑮。相对音乐⑪，游戏行业的货币化效率要高很多⑫，而随着买量成本越来越贵⑩，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑪。

今年五一期间⑯，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑫，其目的也是在游戏之外❷，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑮。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事▓，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑭，线下太占用人力物力财力❶，做线下活动要慎重考虑❶。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑮，有时哪怕亏钱也可以办❶，在宣传方面也会不遗余力⑤，但对于大部分厂商而言②，专场音乐会更像是一个奢侈品⑧。UF的出现⑦，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑥。

历史经验告诉我们⑮，能够促进行业发展的事物出现后⑩，往往也能享受到行业发展的红利❷。比如ChinaJoy这样的线下展会⑭，也是伴随着行业发展由小做大⑪，逐步成为一年一度的重要集会⑳，并且跑通更大的商业循环⑨。

在类似事物萌发的早期⑲，理想主义和利他是一种可贵的特质❷。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑪，UF无惧承担损失和风险⑩，把核心体验做扎实❸，向用户交付好的体验⑰，为参与方提供价值和便利⑨。相信等到需求被验证⑥、市场被打开之时⑯，他们也能凭借自身独特的生态位⑦，获得不错的商业回报①。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑬，第一种是基于信念而非逻辑⑧，比如⑯，我就想这么做⑥。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在②，所谓的理想主义⑮，所谓的道德❸，所谓的善良⑦，本身其实也是基于逻辑⑪。”

在Ayu身上⑮，你能感受到一种符合逻辑的理想主义①，也许这种可贵的品质⑳，能让他像王道故事中的主角一样⑧，最终抵达理想之地⑱。

本文首发自“36氪游戏”⑦。

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