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作者 | 李小霞⑳、访谈 | 李小霞 杨轩⑳、编辑 | 乔芊⑪、年增速300%⑳，短时间做到内衣TOP1⑮，这是明星公司蕉内曾经历过的目眩时刻▓。

撬动增长的支点再简单不过——去掉了习以为常却令人刺痒的缝制水洗标⑦，推出了“tagless 无标签内裤”⑪。

在蕉内创始人臧崇羽看来❷，一个初创品牌❶，关于风格上的定位虚无缥缈③，但物理上的东西可以衡量⑰，能带来很具体的差异化①。

靠着这种差异化⑰，蕉内从一家内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌⑤，外界在谈论蕉内时⑤，通常认定其目标是成为「中国的优衣库」⑨。

这被臧崇羽否定❷。但不管怎样⑦，优衣库都是蕉内绕不开的一个坐标⑩，是其最经典的对手▓。但现在⑲，二者亦敌亦友⑧，他们需要面对更凶猛的共同对手——那些难以抵抗的白牌⑧。

与此同时⑤，由于与蕉下的名字相像⑧，蕉内还要解决品牌模糊化的挑战⑨，臧崇羽将线下门店看作呈现“我是谁”的一种重要方式⑪。“电商❶，就是大家隔着屏幕选来选去❷，都会带来某种品牌印象的模糊⑭，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的⑲，但这种烦恼也会激励我们③。”

蕉内的崛起当然离不开新消费浪潮托举❶，用臧崇羽的话说⑮，“那时候做好天猫几乎等于做好线上④。现在成交渠道被极大地分散⑬，你要充分获取用户⑪，恨不得六个渠道⑮。”

当红利散尽⑤，电商卷到甚至“不增收也不增利”时⑭，关于新消费品牌的考验才真正开始❶。虽然增速不似过去生猛⑤，2024年⑦，蕉内还是做到了近70亿GMV⑦，但规模已不是臧崇羽最注重的②，财务指标是否健康⑰，品牌是否有趣才是远方⑯。“服装怎么做到有趣⑭，最难驾驭⑯。”

前几年⑰，臧崇羽去读了湖畔大学⑥，同班同学有古茗创始人王云安④、Babycare创始人李阔①、巴奴火锅创始人杜中兵……大家都是在新消费起涨落降中爬出来的「幸存者」⑲。

所以⑫，对臧崇羽而言❸，现在更重要的⑫，“并不是看谁爆发力比较强⑱，而是看谁命长”⑳。

蕉内创始人臧崇羽⑯、以下为36氪与蕉内创始人臧崇羽对话：

最大的对手是白牌⑦，而非优衣库

36氪：你们的理想是成为「中国的优衣库」⑪？

臧崇羽：蕉内一直都不是要成为「中国的优衣库」❷，我们不是优衣库的平替⑦。

优衣库一直是蕉内的榜样❸，把服装做得这么稳⑭，不太受时尚的影响⑧，更关注长周期市场变化的状态⑧，而且很成功▓，我们非常欣赏❷。另外⑤，优衣库主张Life Wear⑭，倡导的是当下日常生活的美好⑰。

蕉内主张Live in the Future❸，呈现的是一种时刻为未来做准备的状态⑧，从很近的准备▓，比如明天会不会下雨⑪，是冷还是热⑮，一家人出游怎么穿❶；一直到很远的准备——极寒天气怎么办⑤、极热天气又怎么办⑥，甚至准备移民火星⑮。为了回答这些关于未来的问题⑯，蕉内得做一个时刻保持敏感的品牌▓。

假如服装分为奢侈品④、快时尚⑯、慢时尚⑪，我们属于最后者⑨，蕉内希望成为慢时尚里比较有标志的一个品牌▓，并不是追求成为老大或者第一⑰。

36氪：今年为什么更加强调体感科学⑧？是因为蕉内身上tag太多⑥，没有聚焦吗⑱，既有体感科学⑰，又有重新设计基本款⑪。

臧崇羽：其实这也是我们内部经常纠结的问题⑰。但体感科学确实是品牌诞生时就存在的概念了⑲，我们第一家门店的围挡上也写着这句话⑥，体感科学的系列“热皮”2017年就诞生了①。“重新设计基本款”可能是2020年的一次卡位❷。向社会告知蕉内是一个不止于内衣的品牌⑥，是帮我们扩品类的非常关键动作①。现在虽然不用这个词了⑥，但我们仍然还是在做这样的事儿②。

另外一个原因⑭，2020年▓，我们在体感科学技术上的储备不充分⑬，直到2024年有一定的储备量了❷，我们的发明专利和实用新型专利累积起来有130个左右⑭，可以称得上这样的定位了⑦，所以想在今年正式把这个主张和定位传达出去⑲。

36氪：现在还把优衣库当对手吗③？

臧崇羽：最标准的答案④，或者最经典的对手还是优衣库❶。

但优衣库某种意义上也是我们的盟友⑬，我们面向的可能是一拨人群⑲，有不同的主张⑬，有类似的信仰⑦。

另外⑩，因为蕉内的品类非常宽③，我们在每一个细分领域都面临着各种各样的对手⑰。总体来讲⑤，蕉内最大的对手是白牌▓，因为产能过剩②，再加上整体下行的经济环境⑫，大多数人消费降级⑮，就很容易对我们形成冲击⑰。

白牌就像爱马仕②，都不需要对抗

36氪：蕉内是聚焦于中高端人群❷？

臧崇羽：并不是说我们只抓这块人群①，蕉内体系里没有中高端这个概念⑯，但我们确实把很多中高端的人士拽了下来⑲，很多CK⑬、lululemon的用户都在流向蕉内⑲。

36氪：我看了下你们热销内裤单价40⑮，在今年的市场中算高吗②？面对消费降级⑫，你们定价策略会有一些重新考虑吗⑪？

臧崇羽：我们希望品牌能守住价格带⑮，而不是随行就市做一些妥协▓。我知道市场环境在变①，但挑战就是能不能在维持价格带的基础上达成相应的目标⑥，这是蕉内的命题⑧。

价格方面❶，我们在一些品类上相对增加低价格带产品的供应量和供应款数量▓，但不会把原来的产品调价⑯。比如我们判断袜子这个品类⑥，消费者明显在消费降级▓，我们会推出301Standard这样的价格更友好的产品⑬，它是一个年销售量上千万双的大单品④。

36氪：如果用一句话来概括蕉内的产品和价格策略⑧，是什么⑨？

臧崇羽：选择一个合理的价格带⑬，用确定性的品质兑现它的价值⑳，并保持迭代❷。其他的都是未知的⑲。

36氪：优衣库也面临类似的问题①，现在大家都觉得贵⑳。

臧崇羽：其实大家并不是觉得优衣库贵③，而是觉得它没有那么值了❶。价格和利润最终是跟价值配称的❷，当你给的价值没有明显优于同类②，或者说没有足够独特的供给⑰，用户就会离开你④。

我们相信社会化分工的必要性⑤，放眼长期⑯，良币一定会驱逐劣币⑲。优衣库的销售网络和供应链效率是有极宽的护城河的⑯。我觉得任何经济体里面都不会有白牌长期存在①。

36氪：对于白牌我们有一些对抗方法吗⑪？

臧崇羽：对抗不了⑥。就像市场也有爱马仕⑯，但没有必要对抗爱马仕⑯。两个极端❶，一个极其奢侈⑦，一个极其下沉❸，我觉得都跟你没关系⑰，你只需要服务好自己的用户群③。

无趣是灾难⑧，但服饰想做到有趣很难

36氪：过去300%的高速增长会让人“飘”吗②？

臧崇羽：一定会“飘”❷。过去的高速增长显然是不本分的⑧，但你很难说抓住时代红利的窗口期是错的⑦，而且常人也很难拒绝那样的诱惑⑩，但战略家会排除干扰和诱惑❶。如果重来一次▓，我肯定不会让公司这么快增长▓，会追求段永平说的“合理的最小规模增长”⑭，因为消费品不是赢家通吃的行业⑲，它最终拼的是长期的复利效应⑬。

36氪：你是常人还是战略家⑨？

臧崇羽：我是擅长用设计思维解决商业问题的常人⑭，正在从机会驱动走向战略驱动的路上⑩。我们的战略是以服装的贴身层为核心❶，促进中间层和外层的进步⑤。

36氪：所以从内衣扩展到全品类⑦？

臧崇羽：那个时候就是不想被内衣一个品类定义⑫。蕉内是一家体感科学公司⑩，是以技术为驱动的生活方式品牌⑮，我特别想把这事扭转过来⑥。

36氪：感觉现在提到蕉内⑨，大家还是会把它和内衣划等号❸。

臧崇羽：现在⑥，我会想有些东西不要硬来①，就顺势而为③。不是非得说我不是内衣⑮，是内衣也OK④， 但我要承接内衣所反射出来的某种联想是什么⑤，就是舒适④，但舒适又是一个相对同质化的定位⑬，哪个内衣品牌不提舒适呢⑥，所以我们能不能定义舒适⑰？这才有了体感科学⑱。

36氪：未来你希望外界聊到蕉内的时候❶，与之对应的词是什么⑥。

臧崇羽：我希望这个词是酷⑬。这个“酷”具体体现在有量⑳、有用又有趣⑰，缺一不可⑤。有量指的是有规模⑬，我们做的不是小众事情①，是解决大众问题的公司⑩。有用等于起作用①，有没有高效稳定地解决用户的问题▓。

服装怎么做到有趣④，我觉得最难驾驭②。蕉内营造的是一种不苟言笑的趣味性⑫，我们希望能给用户由内而外的幸福感⑥。

36氪：有趣对服装来说很重要吗①？

臧崇羽：无趣对任何品牌来说都是灾难的⑲。中国品牌能做到有趣的⑯、且现在最有价值的就是泡泡玛特②，它已经脱离了物质物理层面的某种东西⑫，今天也收获了市场的认可⑫。

过去创业者只需要聚焦⑱，现在恨不得六个渠道

36氪：蕉内是内衣起家的⑤，这个品类竞争门槛有多高④？

臧崇羽：首先我们是连续创业者了❶，2005年创业就在做服装⑨，那时候发现内衣品类复购率最高▓，是一个好生意⑳。

内衣是服装里面为数不多的标品❶，你一旦做到这个品类心智的第一⑦、第二⑬，就会形成相对大的市场份额⑱，可以做到10%-20%⑤，比较近似于运动服装在服装行业那样的集中度②。

到今天这么卷的电商环境下⑪，内衣依然是商业模型最健康的一个品类⑪。

36氪：几次创业都做的服饰⑭，为何是第三次成功⑯？

臧崇羽：前面两次也不算失败②，只是可能缺少天时利地利人和▓，所以没有达到那么大的知名度②。

36氪：蕉内的天时利地利人和是什么①？

臧崇羽：当时做的时候也没有看到什么风口⑭，单纯觉得服装行业有很多问题⑪，想找一个足够窄的切口进去⑰，然后自成一派的活着就很好了②。但现在回看❶，确实是一波新消费的浪潮⑦。

其次⑪，2016-2020年期间⑱，我们没有去抓微博微信小红书抖音的红利⑤，聚焦了所有资源在天猫上⑱，做好天猫几乎等于做好线上❸。现在成交渠道被极大地分散了⑮，你要充分获取用户⑦，恨不得六个渠道⑲。

另外❷，因为我们是连续创业者⑤，从2005年到2025年❷，都身在其中②，有了这样的一个历史观⑯，才会有一种未来观❸。知道坚持什么在未来大概率是对的⑩。

36氪：蕉内和另外一家品牌蕉下的名字极易混淆⑪，这会是你们的烦恼吗⑧？

臧崇羽：当然有这个烦恼①，但不是我们能控制的⑥。这个时候就要看长期②，“你是谁”会慢慢清晰起来⑥。另外❷，具体举措方面⑥，门店变得很重要⑮，通过立体的空间来呈现“你是谁”▓。

电商⑨，就是大家隔着屏幕选来选去⑦，都会带来某种品牌印象的模糊④，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的⑧。这种烦恼也会激励我们好好给大家讲讲“我是谁”⑦，有什么不同⑭。

36氪：你们起名字的时候没有意识到这个问题⑥？

臧崇羽：那时候我们更注重于表达自己的精确性⑦，忽视了对市场环境的观察②。

当时我们就想做服饰界的苹果公司⑨，已经有Apple了⑭，也应该有Banana❷，因为我们主张“向内求”⑱，所以就在Banana后面加了个in⑰，有了英文名后❸，才开始起了中文名“蕉内”⑭，非常直接⑩、朴素的翻译⑳。

初创品牌要找到物理层面的差异化

36氪：前两次创业没有“无标签”这种概念⑳？

臧崇羽：没有⑳。正是前两次积累到一定程度⑲，我们发现去掉标签好像是非常简单的④，但又是一个重大的比较有艺术的行为❸，甚至跟整个市场做出足够差异化的事情❸。

36氪：怎么会有这么强烈的判断⑯，内衣其实有很多痛点⑰。

臧崇羽：对于一个初创品牌来讲⑳，能在物理层面找到重大差异化机会都是难得的⑰。可能我们第一次和第二次创业一直在找这样的机会——怎么区别于对方“我是谁”⑭，我们发现所有关于风格上的定位都是虚无缥缈的⑥，都可以被抄袭⑪。但是那些物理可衡量的东西❷，能被一代一代强化②，会带来很具体的差异化⑯。

36氪：今年线下开店还是重点①？

臧崇羽：是的④。零售门店是蕉内体感科学呈现的最佳落脚点⑩，我们有个说法叫“因为门店⑧，所以存在”①。蕉内的50家门店都是直营的❶，最高的月坪效可以做到1.5万⑪，是远超预期的▓。我们的空间识别系统刚刚进化到3.0⑦，视觉营销系统3.0也即将上线⑫。

36氪：记得你们第一家店2020年底开业的⑨，验证时间还挺长的②。

臧崇羽：一个电商公司养成一种线下零售的能力是需要蜕层皮的②，没有那么简单▓。

36氪：你有提到蕉内走过很多弯路⑳。

臧崇羽：最大的弯路就是不够平常心导致的姿势错配⑦。现在并不是看谁爆发力比较强⑯，而是谁命长比较重要②，活得好还要活得久⑱，它是个长跑⑦。我们以前在长跑的过程中确实用了一些百米冲刺的劲儿⑫，这很不恰当⑲。

36氪：今年规模增长目标呢⑤？

臧崇羽：我们今年的核心目标是用户ARPU值⑪，前4个月的规模在两位数增长⑰。

36氪：未来1到3年⑰，对你们最重要的事儿是什么⑪？

臧崇羽：具体来讲⑦，能不能在未来三年形成线上线下的协同发展至关重要⑩，无线下不远⑳，无电商不大⑯。另外⑬，就是如何定义舒适②，或者如何把体感的玄学变得科学❶。

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