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杨梦柏 2025-05-14 【军事】 7888 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑦、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候▓，第一反应以为是诈骗①。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应④，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑱。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑮，基本都叫好又叫座⑥。更难得的是⑩，在汇聚这么多顶尖IP的同时①，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑭，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑥，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵❸。

能谈下这么多IP⑨，主办方需要具备超强的商务和制作实力④。据36氪游戏了解⑳，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑩，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑪，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑬，有着非常丰富的策划和资源整合经验❷。

为了做UF▓，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑧，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑤。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌③，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑦。

近期①，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑩，聊了聊他们背后的故事⑦。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑭。”Ayu告诉我❶，UF签IP的过程并非一帆风顺⑰。

在UF之前①，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑯，作为第一个吃螃蟹的人⑧，寻求各大厂商⑥、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑦。倒不是大家对他缺乏信任▓，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP❶，配合高规格的制作和演出❸，最终会呈现出怎样的效果⑧，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑨。”Ayu说⑤。

国内稍好一些⑧，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX❸、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系▓，在他们的支持下⑰，UF与国内厂商的合作还算顺利②。

但在与海外厂商⑩，尤其是日本知名厂商接触的早期⑰，他们遇到了很大的困难⑩。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑮，日本厂商向来行事谨慎⑤，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑥。初次被拒绝之后他并不气馁⑬，不断托朋友的关系⑭，尝试第二次⑳、第三次与对方接触③。

最开始③，负责对接的大都是市场部门⑦，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感❶，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例▓，帮助他们建立一幅更具象的图景③，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑤，我们会把它做成主菜⑥，每一个作品能够得到比较完整的展现⑯。”

慢慢地④，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人❸，他们更能够理解和共情UF的愿景⑪。其中❷，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑰，他还是一名音乐人和吉他手❷，平日里会和乐队一同在线下演出①。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑮，虽然演出台下通常只有十几位观众⑮，但他就这么坚持了很多年▓。”Ayu对我说⑱，这位高管和他一拍即合⑭，成了很好的朋友⑦，有了他的力挺和背书⑲，UF最终拿到了万代南梦宫的授权❷。

信任关系就像多米诺骨牌⑯，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑥，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果①，在那之后史克威尔⑤、阿特拉斯等日厂也相继松口⑧，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑨。

得到授权只是第一步❶，更多的工作这时候才刚刚开始❷。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景❸，创作的年代和地区背景也不尽相同①，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑳，未必能取得很好的效果⑧。

为了提升国内观众的观演体验⑯，Ayu与合作的作曲家⑬、演奏者会在IP方的监修之下❸，对一些作品进行改编和再创作②。在努力营造更好现场效果的同时⑤，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感❸，而不只是命题作文⑲。过程中▓，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑬，为未来更多合作打下基础⑯，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源▓。“作曲家❷，不管是有名的还是新人⑨，只要他做得好⑫，我们都会尽可能启用⑲，他就能多一份收入⑦。新编出来的曲子⑤，我们也计划进行全球发行⑪，把它商品化④。”Ayu说⑰。

为了筹办这场音乐节⑮，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑧。一年多前⑳，他和好友周扬聊到这个想法时⑭，对方一度觉得他在吹牛⑨，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP❶，还要同时协同庞大的管弦乐团⑮，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑲，这是一个不可能完成的任务⑭。”

签IP⑧、谈场地⑨、跑审批⑭、编曲排练……随着时间推移⑲，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑯，相关投入也在不断增加⑧，制作成本超过了3000万元人民币②。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑰，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑱，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑤，有条不紊地向前推进❷。

时间来到4月初▓，UF开启第一轮预售⑬，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑲。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑦。按照原计划⑨，UF两天的承载上限是7万人⑮。作为对比②，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑯，3天的总观众数量也不过7万人左右①，而在这背后❸，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑲。同为游戏相关活动①，2014年⑥，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人❸，直到2019年⑨，北京“核聚变”的人数才突破2万⑮。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时④，Ayu表示⑳，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑦、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑬。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致④，再根据成本推算商业目标①，论证其可行性②。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑰，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万③。在他的预想里⑫，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑳，再加上高规格的制作和演出团队⑰，通过玩家间的口口相传⑥，售票应该不会有什么大问题⑯。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑫。

然而④，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑪，不仅在于获取授权和制作层面⑱，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❷。

不同于常规音乐节❷，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力②，UF的表演者大都更偏幕后⑭，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑯，但在吸引关注层面存在天然劣势⑱；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑯，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP❸，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑳，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑪，将相关消息推送给百万❸、甚至千万量级的游戏玩家⑭。

开启预售后⑦，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑤。又因为Ayu创业不久⑭，整个团队不过二三十个人⑬，大家都忙得不可开交⑯，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑮，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑯。

4月中旬⑬，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村②，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑳。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务③，有着丰富的市场营销经验⑩，面对UF当时的售票情况⑫，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑦。

木村告诉我⑩，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑯？国内市场是不是还不够成熟⑩？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑪？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑪。”

他简单推算了一下⑫，基于早期销量⑬，最差的情况UF大概会亏2000万元⑬，这意味着将公司去年③、今年⑳、明年的利润全部亏完⑳。他一度想劝Ayu及时止损⑥，把预算减一减▓，成本降下来②，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内①。“我们最早14号电话的时候▓，我还跟他说⑱，能不能砍点预算②？他说都其他可以商量⑳，但是不要砍我的制作预算❷。”木村回忆道❶，“他其实一直是这样的人④，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑫，间接的⑧，用户也能感受到更高品质的体验⑰。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱❶，我也要把质量做出来⑳，能够把质量保住才会有未来⑫。如果做很烂的东西⑪，首先我会看不起自己⑤，我没有办法过自己这一关⑯。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑲，也一定要把这件事情做好⑳。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队②，帮Ayu把人力❸、经验不足的地方快速补齐⑥。他连夜写了一个1万多字的文档❷，把可做的事情⑩、手上的资源⑥、人员的分工都盘了一遍①。“我自己经历过很多救火⑪，结果反而越火▓。为了避免这样的情况▓，我把分工写的很细——什么是他们自己做的①，什么是我做的⑩，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑲，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑳。

明确分工后❶，他迅速拉了一个二十人左右的团队❸，投入到UF的营销售票工作中：找KOL①、联名合作⑱、资源置换……仅在B站④，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑫。

相关努力取得了显着成效⑳，UF的售票效率迅速提升了数倍④，随着更多人了解到这个活动⑥，社区逐渐出现一些“自来水”❷，帮助UF进一步破圈②。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线③，Ayu和木村终于松了一口气⑰。

03. 历史的call back

4月底⑮，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半▓，经核定需重新调整单日人员容量上限③，并重新进行区域规划⑱。基于这个调整要求⑦，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑪，较此前规划缩减超过半数▓。为确保观演安全性和体验舒适度⑭，各票种分区也做了相应调整▓。“就这个时间点来说⑤，我们的项目已经100%亏损了⑬。”Ayu告诉我⑧，因为是第一届③，他们在商业化上做得很克制⑤，几乎没有引入广告赞助⑥，展位也采取了收益分成的方式①，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑫。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑭，基于目前的情况⑨，就算我把所有的门票全部售罄⑰，仍然会亏损1000万⑲。”

1000万的亏损⑦，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去❸，为了继续运转还需要进一步寻求融资⑨。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑨，发现没有太大余地⑮。事已至此⑦，他只能够自我安慰：“现场人少一些⑩，用户体验会更好一些⑯，第一届关键是把口碑做好⑧。”“赔本赚吆喝”的经历⑯，对Ayu而言并非头一遭⑩。2013年⑲，B站第一次举办BML时亏了10万元⑨，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润③。

那一年⑨，Ayu还在上学❷，自己创业做了一个小公司❸，专注于二次元线下演出业务④，一年能有20万收入⑥。那时的二次元圈子很小⑭，Ayu和B站创始人bishi很早就认识②，大家都还很青涩⑬。Ayu接了BML的单子⑱，帮忙搞定找人⑮、沟通⑦、报批⑥、邀请日本嘉宾⑮、安排行程等“乱七八糟”的事情⑱。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑰，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑧。当时⑥，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑰，他们一上来就想租长宁体操中心⑳，办一个3000人的活动①。Ayu回忆道⑳，“我觉得疯了⑫。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑪，最大可以装下800人⑭。后来800张票一抢而空⑪。”

第一届BML虽然亏了钱③，但效果超出预期⑫，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力④，“它其实可以辐射到更大的人群⑨。”

在bishi和赤月的劝说下③，Ayu加入B站❶，成为第39号员工⑨，那时候⑧，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑭。

一年之后⑬，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑫，正式担任B站的董事长⑳，“小破站”开启了“破圈之路”⑭，Ayu也将BML从第一届的800人▓，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑤，并创立了BW⑱，将其做成了一年一度的二次元盛会⑫。

历史总是惊人的相似⑧，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑥，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑲。在对话过程中❸，大部分时候他脸上都挂着笑容⑮，他的笑很有感染力③，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑦，都仍然给人一种发自内心的⑯、积极的感觉⑫。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑳，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑲，好像任何困难都无法打倒他❶，而作为观众⑪，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方①。

04. 离开B站再创业⑩、Ayu生于1993年⑭，加入B站时不过20岁⑳，在出来创业前⑧，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑲，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台⑧。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟❶，2024年离职创业前⑮，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑭，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑪。

许多人可能不理解❷，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑬。对此⑨，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❷，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情⑮。”

他告诉我❷，不同于日常活跃在台前的艺人⑪，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑦，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑲，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前④，在为观众带来新鲜体验的同时▓，获得更加多元的收入模式⑨。

另一方面⑧，随着BML做到十周年⑨，运作方式日益成熟⑩，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了⑲，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑩。

由于身兼要职⑤，不能轻易离开⑦，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次❸，整个过程花了一年多的时间⑧。

第一次提出创业的想法时❸，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑩，没了公司平台的支持▓，创业的路会难⑳。你得想清楚①，如果真想清楚的话▓，我会支持你❷。”

两个月后⑯，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑦，“他看到商业计划书之后都无语了③。他本来意思是你回去再想想⑯，打消这个念头⑤，没想到我想了一个更具象的东西出来⑫。”Ayu说❶。

当时正值BML十周年的筹备阶段④，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑱。“BML是我整个青春③，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑤，所以我一定会把它做好▓，我一定会尽全力⑨，让自己在B站这10年不留遗憾⑰。”

陈睿见状觉得劝不动他⑭，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次①。

当年BML和BW结束之后⑰，Ayu如约再次找到陈睿❷，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑱，我也就不再劝你了⑨。如果你最终自己想清楚①，那就不要拖着③，拖的时间越久⑲，流失的机会就会越多⑳，机会成本损失就会越大⑰。你既然已经想清楚了⑧，就抓紧走⑤。”

在表达了对Ayu创业的支持后▓，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑩，总结问题❶、提出见解和想法⑥。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的⑤，有时你只能选择去做一件事❷。“我以前在B站除了做线下活动▓，还负责过一些其他业务④，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑳，就发现自己的精力不够用❸，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑳。”从结果来看⑮，这些事大都没能取得很好的成效⑪，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候③，失败的概率可能高达99.99%③。”

共事十年⑪，陈睿对Ayu来说就像是一位老师⑮，在过往的工作中给了他充分的空间去施展①，期间也为他收拾了不少烂摊子⑨。在他下定决心创业后⑫，陈睿也给到了巨大的支持⑦。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系❸，和各个部门⑳、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑰。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束▓，在和B站正常合作的基础上⑩，也可以在原本的领域继续深耕下去❷。”Ayu说⑯。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑧，自己是一个很理想主义的人⑯，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑩，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市③，30岁前成为公司最年轻的高管之一❶，随着BML十周年收官⑦，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑳。

这一切都构成了他的成长路径⑮。十年间⑯，他一直在一个很理想化的环境中⑰，做自己理想的事情⑬，“我做成了一些事情▓，也犯了不少错❶。当我做得不是很好的时候③，还有睿总给我兜底⑱。”

因为BML不只是一场晚会⑨，还是B站品牌形象的重要构成▓，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑫。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑤，一做做一年⑤。”

渐渐地⑦，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般④，优先考虑如何将事情做到足够好▓，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑲。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑫，基于把事情做到极致所需的成本⑥，正向推导商业目标②，再看这个目标长期是否能够达成①。

只不过与做BML时不同❸，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险②。有时他的“理想主义”和高标准⑫，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑳，不过即使过程中有过怀疑⑨，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动①。

就商业逻辑而言⑫，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑰。因为是第一次做⑱，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑥，UF的品牌还未打响⑪。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑦，足以证明用户需求的真实存在③。

此外⑱，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑫，随着演出场次的增加⑰，相关成本能够被逐渐摊低❷。从全球范围来看⑨，游戏音乐节还存在市场空白①，UF合作的IP大都具有国际影响力⑲，这使其有机会做成一个全球品牌⑮。Ayu告诉我⑥，他们计划明年把UF的演出带到日本❸，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑩。

第一届UF游戏音乐嘉年华▓，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑬。相比短期的商业回报❷，他更看重参与者的体验⑱，让IP方④、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下④，得到高质量曝光③，甚至还能得到一笔授权费▓；作曲家和表演者能够在得到演出⑦、制作收入的同时④，在舞台上被更多人看到⑮；对于观众而言❷，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验⑧。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑫，是他的负担让这个事情成立了⑤。”

不过⑰，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑪，因此在更长远的商业计划中④，Ayu还需要在扩大影响力的同时④，把成本控制下来▓，以及在商业化方面做更多尝试⑫。

不同于传统音乐节④，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能③。相对音乐⑨，游戏行业的货币化效率要高很多③，而随着买量成本越来越贵⑬，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑤。

今年五一期间⑫，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑯，其目的也是在游戏之外⑤，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑳。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑭，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑨，线下太占用人力物力财力⑮，做线下活动要慎重考虑⑮。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应②，有时哪怕亏钱也可以办⑲，在宣传方面也会不遗余力⑥，但对于大部分厂商而言⑧，专场音乐会更像是一个奢侈品❸。UF的出现②，恰好填补了行业重要的生态位空缺④。

历史经验告诉我们❷，能够促进行业发展的事物出现后⑯，往往也能享受到行业发展的红利❶。比如ChinaJoy这样的线下展会❷，也是伴随着行业发展由小做大⑫，逐步成为一年一度的重要集会⑳，并且跑通更大的商业循环⑲。

在类似事物萌发的早期⑲，理想主义和利他是一种可贵的特质⑬。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑲，UF无惧承担损失和风险⑨，把核心体验做扎实⑦，向用户交付好的体验⑰，为参与方提供价值和便利❸。相信等到需求被验证⑫、市场被打开之时⑨，他们也能凭借自身独特的生态位③，获得不错的商业回报⑬。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种②，第一种是基于信念而非逻辑⑦，比如⑫，我就想这么做⑤。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑰，所谓的理想主义⑭，所谓的道德⑪，所谓的善良⑱，本身其实也是基于逻辑❶。”

在Ayu身上⑦，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑤，也许这种可贵的品质⑯，能让他像王道故事中的主角一样⑨，最终抵达理想之地⑮。

本文首发自“36氪游戏”⑧。

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