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傅绿真 2025-05-14 【NBA】 8866 人已围观

文 魏强⑮，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑤，今年的618大促提前到了5月13日晚8点❶，首次提前到5月中旬⑨。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等❶，主推“官方立减”❸，买一件就能减⑪，力度为15%⑱，最高可达 50%⑯。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑪、行业品类券⑰、直播间红包等优惠⑩。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑰，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑳，扶持优质商家⑨。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑳、超级秒杀日⑱、百亿补贴日③、超省特价日⑩、超级直播日⑱、PLUS 会员日⑦、万店秒杀日等主题活动⑩，旨在构建覆盖多品类❶、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑨，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑬。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕❸，持续至6月18日⑳，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法❶，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑦。

看完以上各大平台的618大促玩法⑨，好像跟往年区别不大⑬，但掰开了揉碎了看⑮，很多东西在发生悄然的质变⑫。

变化1⑲、忘记低价⑱，挟好品抱平台大腿

国家补贴①，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑳，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊④，贸易战风云再起⑪，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑫，外贸工厂只要能开工⑱，养得起员工▓，交得起房租⑭，产品就可以生产上市⑰，当然又好又便宜⑯。那些想在618大促前把价格标高⑥，再大打折扣低价营销玩法失去市场了④。

4月25日⑱，江苏宿迁⑪。京东创始人刘强东的故乡⑰。

一场来自全国各地数千人参加的❸，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑯。京东集团副总裁⑧、京喜事业部负责人祁婷总结⑤，产业带工厂平均利润率低于1%⑫，过往低价恶卷透支了用户信任⑮，剥夺了商家利润❶、丧失了企业未来⑱。

其实这特别容易理解⑳，因为这些产业带工厂⑮，很多人几十年如一日就做制造⑧，订单稳定但利润低⑰，缺乏直面消费者的渠道①，更别论自主品牌了③。他们当然也尝试过自建电商团队❶，入驻各大电商平台❸，初期也能获取一些流量❷，但随着数以百万计的产业带商家涌入②，大家都狂卷低价⑲，出现了劣币驱逐良币⑩，同时人工④、投流③、客服等运营成本飙升⑱，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑲，一不小心就亏损❷，这对于工厂出身的团队而言⑫，压力山大⑬。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑩。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑲，再到流量获取⑤、广告营销⑭，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务③，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货❷。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑮、产业带厂家来说是极大的利好⑭。而在产品上信心满满的企业⑩，要大胆拥抱京喜自营⑦，拥抱天猫千星计划等⑩，抱住平台大腿❸，安心做个有工匠精神的企业⑥，君不见石头科技⑬、九号公司等科创板上市公司❶，一开始就是被小米生态链扶持起来的▓。

变化2④、抢占即时零售新增量⑳，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局④，到5月6日淘宝闪购全量上线⑧，即时零售今年全面杀入618战场⑩。

这让618营销的玩法发生本质变化⑳。

以淘宝闪购为例①，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑰，请消费者喝奶茶咖啡⑳，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑭，最后只花0.01元⑯；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑤、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑫，通过多次补贴高频品类⑮，吸引消费者❸，让其产生复购⑫，养成消费习惯⑬，进而推荐价格高❷、毛利好的低频产品⑯。

京东外卖没有请代言人⑭，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言❷，请外卖小哥喝酒❶，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球④，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓①，外卖骑手大扩容③，很快将日单量做到了1000万单⑫。

无论美团闪购还是京东外卖▓、淘宝闪购⑧，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑫。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑬，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑩，同比增长28.89%❷；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑲。

2025年一季度⑫，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑬，网上零售额占社零总额的24.0%⑲，剩下的76%依然在线下⑥。往届618大促❶，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑤，线上线下打通⑫，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑮，有望不断将这部分交易搬到线上①，这对于各大品牌都很重要⑦。存量市场⑧，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑲，谁就能取得新增长⑮。各大品牌应该以本次618大促为契机③，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑨，按图铺货⑬，线上配合各大平台疯狂补贴买用户①，最大限度抢占这部分市场⑥。

变化3⑱、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑤，2025年高考人数首次突破1400万人⑭，这批年轻人高考一结束⑥，必然会带来爆发性的消费——文旅⑨、3C数码③、服饰等⑨，因而成为各大平台争抢的对象③。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑳，五一期间⑮，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%❷。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑧，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑳，效果应该不差④。

今年五一假期⑦，中国电影票房多少⑲？7.43亿元⑲。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算❷，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑳，收入21.59亿元⑬。其中❶，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑱。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费④。五一期间③，北京超级草莓音乐节③、常州太湖湾音乐节⑨、天津泡泡岛音乐与艺术节⑤、武汉仙人掌音乐节⑮、佛山银河左岸音乐节等备受追捧⑨，呈现“高线城市主导⑦、地域下沉⑧、边界外延”的特点▓。元气森林在五一期间举办了一场音乐节③，尽管有一些吐槽⑩，但依然吸引了大量年轻人参加⑲。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑧，校园人群规模大⑨、强成长性⑳、高忠诚度③，因此今年618面向高考生②、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动❸，这将精准影响到目标群体③。

今年618还会遭遇儿童节④、端午节等节庆❸，商家要想产品卖得好▓，就要从满足消费者的情绪价值入手⑱，将产品包装成节日礼品⑤，跟生活场景结合⑬，跨品类组成套装⑳，如粽子和酸奶❸、茶饮组合⑯，猫粮与宠物电器组合④。

2025年年初至今⑤，泡泡玛特市值大涨⑰，总市值超越海尔智家⑬，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑧。品牌可以跟泡泡玛特⑰、名创优品⑪、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销❸，让自己的产品更快抢占年轻人的心智▓。

变化4①、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑩，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间①，面向银发群体进行直播带货⑱。截至5月8日❸，短短三天时间里④，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑲。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播⑱，观看量达到313.2万次⑧。蓝鲨消费相信⑤，李佳琦②、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑮。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑲。

国家统计局相关数据显示⑪，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑪，占全国人口的22%⑨，其中65岁及以上人口数量为22023万人⑰，占全国人口的15.6%⑫。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑲，消费能力不弱▓。5月8日①，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示▓，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%⑬，月均支出达4200元⑧，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元❶。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑮？

蓝鲨消费认为⑲，过去面向银发市场⑮，核心的营销模式是电话营销和会销②，现在⑰，因为社交媒体的发展⑨，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑦，微信社群⑪、小红书⑧、抖音等媒介成为核心信息触点②。其实通过短视频种草⑩，再通过直播间割草是一个很好的链路①。

有研究表明⑳，老年人之所以使用直播购物⑧，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动②，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑯。在这里④，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值②。今年618⑨，抖音电商⑬、快手电商②、淘宝直播▓、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑭，让我们拭目以待❸。

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