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朱乐瑶 2025-05-14 【娱乐】 6660 人已围观

“在京东④、美团❶、饿了么外卖大战熄火之前⑰，我是不会自己做咖啡的⑱。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑤。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑱，在此之前⑦，她已经有一段时间不点咖啡外卖了①。当瑞幸掀起9.9元价格战时⑬，她告别了星巴克⑦。后来她发现买咖啡液在家自己做⑨，成本不到5元③，又放弃了外卖咖啡⑲。

4月30日以来❷，她所在的一个“薅羊毛”群里⑰，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略▓。比如❶，扫码领取20元红包后⑲，5元买两杯瑞幸咖啡⑭，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品❸。五一假期以来⑱，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑯，每天在研究哪个平台更划算后点单⑨，“有的平台满减更划算❷，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑥，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑩。

在社交平台上❸，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑤，一边调侃“外卖大战⑨，受伤的只有我的血糖”④。

在这场平台价格战中⑩，消费者和商家无疑是受益者⑬，但业内人士指出④，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑭，它涉及商家运营③、骑手调度⑪、用户体验等多个维度的系统化工程②，任何单一环节的短板都可能影响整体体验⑩。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员②。本文图/视觉中国

超低价爆单了❶、谁能想到⑨，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑦，如今在外卖平台⑮，你只需花3.9元⑮，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁①。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场▓。

4月以来⑮，京东与美团打响外卖补贴战⑨。4月30日⑬，饿了么联合淘宝闪购高调入场❸，推出百亿补贴⑭、免单奶茶⑮、大额红包等优惠⑤，将“战局”推向高潮⑥。四五月原本是外卖的淡季⑲，但三大平台贴身肉搏⑨，大众的消费热情被点燃⑬。

据报道⑭，在淘宝闪购全量上线24小时内⑥，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑩。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑮。饿了么近期公布数据⑯，五一期间⑪，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑫；在淘宝闪购上线24小时内⑨，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑲；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑰。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一⑳。据媒体报道①，截至5月7日⑭，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单②；在淘宝闪购全量上线后的24小时内①，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑰。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑯，目前他所在门店的订单中⑳，90%来自京东外卖⑪。4月份时⑭，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑯，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑧，京东进一步加大补贴力度⑫，5月6日以来⑲，门店也开始推出了1.9元⑭、2.9元一杯的超低价饮品⑤，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”❸。价格降低❸，订单量也在进一步增加——在4月⑩，来自京东的日均订单大约是180单⑯，但近几日⑫，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平⑳。

近日⑪，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑨。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式❸，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑮。此外平台还推出一口价囤券模式⑩，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶③，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水▓。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销❸，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑨。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑦，但因在活动初期⑨，优惠力度更大③，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑱。5月6日⑤，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑲，用户在淘宝App领取18元免单卡后❸，一杯售价20元的奶茶⑮，只需花2元即可免邮到家❶。消费市场反响热烈④，5月6日③，由于用户激增⑲，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜①。

为何争夺茶咖⑦？

实际上④，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑦。

相比正餐②，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑳，产品也有高频的消费特性⑭。相较于一日三餐⑲，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑱。连锁产业专家⑭、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到①，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑤，决策成本低⑦，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买①。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑥、蒜头外卖联合创始人③，早在十年前便开始从事外卖行业❶，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑱，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑥，茶饮和咖啡的优势还体现在⑬，不少品牌的规模化效应显着⑦，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上▓，网店布局密集⑱，平台可直接与品牌总部达成合作⑱，运营效率高且成本可控⑲。

这意味着⑦，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报❷，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑦。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑯。”闫寒说⑨。

平台价格战下⑯，消费者和商家在当下都是获益方❶。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑳，商家也愿意与平台合作❷。一些品牌咨询闫寒时⑳，多是关注如何入驻多家平台③，他服务的商户中④，一些茶饮品牌⑩、快餐店近期的日订单量达到了约600单①。

在激烈的茶饮竞争中①，“你多喝一杯沪上阿姨①，就少喝一杯蜜雪冰城”①，闫寒坦言⑰，借助平台流量⑰，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑱。在平台补贴下⑰，商家在账面上也不亏⑳。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到①，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑨，实际上平台会补贴7元⑯，商家收到11.9元⑤，“商家依然有得赚”⑲。

但价格战对品牌并不都是好事③，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑱。

周楹深有感触⑤。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后⑰，她再次购买9.9元的咖啡⑭，也开始犹豫②。今年上半年❸，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑪，引发诸多涨价讨论③。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑮。

在闫寒看来⑭，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑩，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑮。像库迪这样的后来者⑪，需要尽快打开市场⑰。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌③，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台⑨，在淘宝闪购全量上线当天⑤，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍①。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑰，“这是一个难得的发展机遇”⑯。品牌借此机会接触到更多的新用户⑮，进而提升了知名度❷。目前⑫，该品牌也在筹备与京东外卖合作❸。

不能只靠价格战⑬、此外⑰，一些消费者担忧⑭，平台可能通过提高配送费⑪、缩减优惠等方式转嫁成本⑥。业内人士普遍认为❶，三大平台的外卖竞争②，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑨。一个明显的表现是▓，京东外卖和淘宝闪购❶，都没有独立App⑮，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑱。“这本质上还是一场流量盛宴▓，无论是京东⑧、美团①，还是饿了么③，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务②。”在闫寒看来⑯，真正的外卖大战①，早在十年前美团❶、饿了么⑧、百度竞争时已经打完③。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜❶。2009年④，国内最早的外卖平台饿了么上线⑨，2013年和2014年❶，美团外卖与百度外卖登场❷。互联网公司在团购后急于寻找新增量①，拉开外卖“烧钱大战”❶。在大额红包与补贴的刺激下⑪，外卖价格远低于堂食⑮，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑬。三年后⑪，市场格局初定⑦。2017年⑧，百度外卖被饿了么收购⑤，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系④，一跃成为龙头⑳。截至2025年⑱，中国已成为全球第一大外卖市场⑥，线上外卖用户规模达5.45亿人⑩。

业内人士指出①，如今随着外卖基础设施成熟⑫，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”❶。根据国家统计局的数据▓，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑳，而同期行业数据显示▓，餐饮市场规模为5.6万亿元⑳。显然①，对资本市场而言⑥，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑮。

但想要把握这个流量入口的钥匙⑪，绝不能只靠打价格战▓。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》❷，在4月⑳，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑱。最初是骑手抢单制①，门店制作完咖啡后⑬，骑手开始抢单⑭，但许多顾客因平台单杯有优惠❸，同一个地址会下几单③，导致浪费运力⑪。后来平台改为系统派单⑱，骑手在门店出餐前便接单▓，导致骑手配送超时⑧。平台又改为了全预约制⑩，顾客只能预订某些固定时间的单子③，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑳，“小票机成了喷射战士”⑲。此外▓，备餐时间长⑫，导致顾客等待时间过长⑳，“那几天申请退款的比例也飙升”③，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑭。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》❶，京东近期的订单补贴高⑱，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题❶，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑨。

美团仍是国内外卖平台的头部企业⑥，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑳，不能仅靠价格补贴⑬，还需要有更细致和长远的调整⑬。根据交银国际证券的研报⑥，2024年美团外卖市场份额占比为65%❸。京东外卖作为一个新晋玩家⑨，还需要时间完善运营体系⑦。“外卖生态的核心是构建商家⑲、骑手和用户的高效协同体系⑲，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑬。”闫寒强调❶。

行业再生变数⑲、一直以来⑯，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑰，商家被平台收取高额抽成⑱，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患❸。

2月以来⑧，京东入局⑰，能否成为行业改变的契机⑱？

针对外界所说的30%左右的高佣金❶，美团发言人曾公开辟谣⑭，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%▓。实际上③，双方提到的数据并非同一个统计口径❶。美团所称的“佣金”⑨，是指平台技术服务费⑪，而商家提到抽佣⑤，除技术服务费外⑳，还包括平台向商家收取配送服务费等费用❶。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线②，他指出①，京东提出“0佣金”⑳，也只是一年内不收取技术服务费⑳，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑯。“这些费用加起来②，再叠加一些商户的免运费补贴③、给顾客的优惠券等⑮，也占了成本的20%以上②，和其他平台没有实质性区别❶。”闫寒说⑦。

不过⑨，他接触的商家仍认为⑧，京东入局外卖是一件好事⑳，可以打破一家独大的格局⑬。对于商户来说⑪，是否0佣金并非关键⑱，“商户很实际⑪，单量增加才是最重要的”⑱。据闫寒观察④，2月以后⑱，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑫，尤其是茶饮品牌⑨。但5月9日⑥，他接触的茶饮商户反映❷，京东的单量有下降的趋势③，“美团⑲、饿了么的补贴增加⑧，顾客被分流了”⑰。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注▓。陈龙是中国农业大学副教授③、社会政策与发展研究系主任⑱。2018年⑤，作为北京大学社会学系博士⑨，他曾送外卖近半年④，完成毕业论文⑬，探究骑手与平台的劳动关系⑦。陈龙告诉《中国新闻周刊》①，过去政府部门②、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑩，为骑手上社保是关键⑯，“这个问题讨论了很久⑦，一直不见有实质性举动④，京东突然往前走了一步”❶。

长期以来⑧，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑤，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑬。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑥，2017年以来❶，外卖业务在全国铺开⑯，为谋求上市⑫，外卖平台采用轻资产运营模式②，将直营骑手转为外包②，催生大量第三方代理机构⑲。2018年以来❷，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑬，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑫。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起③，但平台如何保障骑手安全⑭、承担致人损害责任⑦，一直是司法纠纷的焦点⑥。今年4月⑰，最高人民法院发布典型案例⑤，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题①。

京东为骑手上五险一金❶，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同▓。陈龙指出▓，京东外卖的做法并非创新之举❷，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑥，这本是企业应尽的责任⑲。目前京东外卖从零开始招募骑手⑯，规模尚小⑱，没有包袱⑯。3月20日⑤，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑲。4月⑫，京东表示⑯，未来三个月将招聘名额增加到十万名▓。

事实上②，京东也并非为所有骑手缴纳社保❶。目前⑳，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑨。京东财报数据显示①，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万③，但这些骑手与京东仍是外包关系❸。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式❸。据各公司数据②，2023年⑦，美团骑手数量高达745万⑮，饿了么骑手超过400万人①。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑤，无疑是一项巨大的经济挑战⑨。

中国新就业形态研究中心主任②、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑱，骑手这类灵活就业群体⑧，流动性极强①，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金❸，并不符合经济规律⑩。据《中国企业社保白皮书2024》⑮，2024年①，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑱，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题⑲，外卖平台的零工经济挑战更大⑯。

但张成刚强调⑪，新就业形态劳动者的保障措施⑭，处于实践探索阶段⑳，外界应对京东的做法持开放态度④，未来还需持续关注平台政策的持续时间❶、增长速度等关键因素⑤。

制度创新要跟上⑬、实际上⑱，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台⑭，通过创新制度推动骑手保障⑧，只是方式不同▓，主要根据不同保险类型的紧迫性⑦，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑱。

2022年7月以来⑥，在人力资源社会保障部的指导下⑲，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目▓，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑨，并计划未来覆盖所有骑手②。

早在去年❷，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑱，并在相关部门指导下形成初步试点方案⑮，开始搭建骑手社保相关的信息系统⑲。今年2月⑩，美团公开宣布这一方案⑭。4月▓，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑳。

针对骑手的保障推进缓慢⑪，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度①。去年夏天❶，张成刚等专家受外卖平台邀请③，探讨养老保险如何落地⑧。他告诉《中国新闻周刊》⑨，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑨，这些人是否愿意缴纳养老保险⑳，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑩，都是需要考虑的问题①。

受访学者在调研时也注意到▓，不少骑手对是否上社保并不在意⑤，尤其是40岁以下的群体⑰。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑯，他身边更关注社保的骑手⑫，大多是45岁以上的骑手⑫，他们再做几年骑手⑥，退休后就能够享受社保的福利③，“我这个年龄⑮，难道还要再做30年骑手吗”⑦？此外⑥，据他了解⑰，京东全职骑手有严格的工时管理⑭，一周只能休息一天⑪，但他已习惯骑手可以弹性休息⑪。目前⑭，他只是在京东平台上注册了众包骑手④，偶尔接单❸。“不同人的风险偏好是不一样的❸，最简单的是按照骑手年龄划分④，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑬。”张成刚补充道⑭，考虑到灵活用工的特点⑰，保障政策要结合不同人群的需求⑤，给予不同骑手自由选择的权利⑭。

此外⑤，是否为骑手上社保③，还涉及更广泛的社保体系问题⑯。比如⑱，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑦，但骑手这一职业流动性极强⑮，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑩。

专家呼吁⑥，随着技术的进步①，新就业形态的劳动管理以及保障制度④，都需要做出相应调整❸。在陈龙看来⑨，对于整个非正规就业市场而言⑫，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑰。

记者：杨智杰④、关键字 :⑩、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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