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汪幻莲 2025-05-14 【电竞】 6994 人已围观

文 魏强⑮，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布▓，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑨，首次提前到5月中旬⑨。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑫，主推“官方立减”▓，买一件就能减⑨，力度为15%⑰，最高可达 50%⑥。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑳、行业品类券⑱、直播间红包等优惠⑮。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑲，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包②，扶持优质商家⑮。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日①、超级秒杀日⑦、百亿补贴日❸、超省特价日⑨、超级直播日❷、PLUS 会员日❸、万店秒杀日等主题活动⑥，旨在构建覆盖多品类⑭、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑥，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑫。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕❶，持续至6月18日❷，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑬，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源②。

看完以上各大平台的618大促玩法⑦，好像跟往年区别不大⑳，但掰开了揉碎了看⑧，很多东西在发生悄然的质变⑯。

变化1⑲、忘记低价⑱，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑰，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑳，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊❷，贸易战风云再起⑨，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑯，外贸工厂只要能开工⑦，养得起员工⑧，交得起房租⑳，产品就可以生产上市❸，当然又好又便宜④。那些想在618大促前把价格标高⑱，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑲。

4月25日⑧，江苏宿迁⑱。京东创始人刘强东的故乡⑤。

一场来自全国各地数千人参加的▓，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑪。京东集团副总裁⑧、京喜事业部负责人祁婷总结②，产业带工厂平均利润率低于1%⑬，过往低价恶卷透支了用户信任⑩，剥夺了商家利润⑱、丧失了企业未来❸。

其实这特别容易理解⑳，因为这些产业带工厂⑩，很多人几十年如一日就做制造⑨，订单稳定但利润低❷，缺乏直面消费者的渠道❷，更别论自主品牌了⑧。他们当然也尝试过自建电商团队⑨，入驻各大电商平台❷，初期也能获取一些流量⑫，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑧，大家都狂卷低价⑦，出现了劣币驱逐良币⑱，同时人工⑯、投流④、客服等运营成本飙升⑪，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑮，一不小心就亏损⑨，这对于工厂出身的团队而言▓，压力山大⑲。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑱。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑪，再到流量获取③、广告营销⑧，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑤，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货①。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑰、产业带厂家来说是极大的利好⑧。而在产品上信心满满的企业①，要大胆拥抱京喜自营②，拥抱天猫千星计划等⑧，抱住平台大腿❶，安心做个有工匠精神的企业⑲，君不见石头科技⑤、九号公司等科创板上市公司⑩，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑬。

变化2⑧、抢占即时零售新增量③，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局❶，到5月6日淘宝闪购全量上线①，即时零售今年全面杀入618战场⑦。

这让618营销的玩法发生本质变化⑬。

以淘宝闪购为例▓，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑦，请消费者喝奶茶咖啡⑳，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡❷，最后只花0.01元⑮；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑮、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额❷，通过多次补贴高频品类③，吸引消费者❶，让其产生复购④，养成消费习惯❷，进而推荐价格高⑥、毛利好的低频产品⑳。

京东外卖没有请代言人②，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言①，请外卖小哥喝酒⑰，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑮，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑧，外卖骑手大扩容⑪，很快将日单量做到了1000万单⑮。

无论美团闪购还是京东外卖⑥、淘宝闪购④，他们瞄准的都是即时零食的新增量①。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑧，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑥，同比增长28.89%❷；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑱。

2025年一季度⑲，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑬，网上零售额占社零总额的24.0%⑫，剩下的76%依然在线下③。往届618大促⑳，各大平台都希望将线下零售额翻到线上④，线上线下打通⑨，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑰，有望不断将这部分交易搬到线上⑤，这对于各大品牌都很重要②。存量市场⑥，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑥，谁就能取得新增长⑯。各大品牌应该以本次618大促为契机⑬，拉出各大平台即时零售的覆盖网络②，按图铺货⑧，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑫，最大限度抢占这部分市场⑱。

变化3①、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑳，2025年高考人数首次突破1400万人⑭，这批年轻人高考一结束⑧，必然会带来爆发性的消费——文旅⑱、3C数码❸、服饰等⑩，因而成为各大平台争抢的对象⑲。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑪，五一期间⑤，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%④。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑬，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑪，效果应该不差⑰。

今年五一假期⑮，中国电影票房多少⑰？7.43亿元⑨。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算❸，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场▓，收入21.59亿元❷。其中⑭，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑭。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑩。五一期间⑱，北京超级草莓音乐节❷、常州太湖湾音乐节④、天津泡泡岛音乐与艺术节⑳、武汉仙人掌音乐节⑭、佛山银河左岸音乐节等备受追捧⑪，呈现“高线城市主导②、地域下沉⑫、边界外延”的特点▓。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑯，尽管有一些吐槽⑮，但依然吸引了大量年轻人参加⑮。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑰，校园人群规模大⑱、强成长性⑭、高忠诚度⑰，因此今年618面向高考生⑫、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑯，这将精准影响到目标群体⑩。

今年618还会遭遇儿童节⑰、端午节等节庆⑥，商家要想产品卖得好❶，就要从满足消费者的情绪价值入手❶，将产品包装成节日礼品⑤，跟生活场景结合⑨，跨品类组成套装❸，如粽子和酸奶⑧、茶饮组合⑰，猫粮与宠物电器组合⑫。

2025年年初至今⑲，泡泡玛特市值大涨⑩，总市值超越海尔智家⑲，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑮。品牌可以跟泡泡玛特⑮、名创优品⑦、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑨，让自己的产品更快抢占年轻人的心智❷。

变化4⑳、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑳，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间⑯，面向银发群体进行直播带货⑳。截至5月8日⑪，短短三天时间里③，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝③。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播④，观看量达到313.2万次④。蓝鲨消费相信⑨，李佳琦⑩、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑮。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义③。

国家统计局相关数据显示⑰，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑪，占全国人口的22%⑩，其中65岁及以上人口数量为22023万人⑱，占全国人口的15.6%⑩。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑰，消费能力不弱❸。5月8日④，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示③，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%❸，月均支出达4200元⑬，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑭。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑲？

蓝鲨消费认为❷，过去面向银发市场⑲，核心的营销模式是电话营销和会销⑥，现在▓，因为社交媒体的发展⑨，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑲，微信社群③、小红书⑧、抖音等媒介成为核心信息触点⑪。其实通过短视频种草⑮，再通过直播间割草是一个很好的链路③。

有研究表明▓，老年人之所以使用直播购物⑯，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动①，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑨。在这里⑳，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值❷。今年618❸，抖音电商❶、快手电商❶、淘宝直播①、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力❷，让我们拭目以待❸。

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