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作者 | 李小霞▓、访谈 | 李小霞 杨轩⑬、编辑 | 乔芊⑤、年增速300%⑭，短时间做到内衣TOP1⑨，这是明星公司蕉内曾经历过的目眩时刻❸。

撬动增长的支点再简单不过——去掉了习以为常却令人刺痒的缝制水洗标⑦，推出了“tagless 无标签内裤”①。

在蕉内创始人臧崇羽看来⑮，一个初创品牌⑳，关于风格上的定位虚无缥缈⑨，但物理上的东西可以衡量❶，能带来很具体的差异化❶。

靠着这种差异化⑰，蕉内从一家内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌③，外界在谈论蕉内时▓，通常认定其目标是成为「中国的优衣库」③。

这被臧崇羽否定▓。但不管怎样❸，优衣库都是蕉内绕不开的一个坐标⑪，是其最经典的对手④。但现在⑪，二者亦敌亦友⑳，他们需要面对更凶猛的共同对手——那些难以抵抗的白牌⑥。

与此同时③，由于与蕉下的名字相像⑥，蕉内还要解决品牌模糊化的挑战▓，臧崇羽将线下门店看作呈现“我是谁”的一种重要方式▓。“电商⑰，就是大家隔着屏幕选来选去⑧，都会带来某种品牌印象的模糊④，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的⑬，但这种烦恼也会激励我们⑥。”

蕉内的崛起当然离不开新消费浪潮托举⑯，用臧崇羽的话说❸，“那时候做好天猫几乎等于做好线上⑰。现在成交渠道被极大地分散⑫，你要充分获取用户❶，恨不得六个渠道⑰。”

当红利散尽❷，电商卷到甚至“不增收也不增利”时④，关于新消费品牌的考验才真正开始⑯。虽然增速不似过去生猛②，2024年⑰，蕉内还是做到了近70亿GMV⑨，但规模已不是臧崇羽最注重的⑫，财务指标是否健康⑪，品牌是否有趣才是远方⑭。“服装怎么做到有趣⑤，最难驾驭⑪。”

前几年⑫，臧崇羽去读了湖畔大学⑫，同班同学有古茗创始人王云安②、Babycare创始人李阔❶、巴奴火锅创始人杜中兵……大家都是在新消费起涨落降中爬出来的「幸存者」❷。

所以❷，对臧崇羽而言⑪，现在更重要的④，“并不是看谁爆发力比较强⑰，而是看谁命长”⑪。

蕉内创始人臧崇羽⑪、以下为36氪与蕉内创始人臧崇羽对话：

最大的对手是白牌①，而非优衣库

36氪：你们的理想是成为「中国的优衣库」③？

臧崇羽：蕉内一直都不是要成为「中国的优衣库」⑩，我们不是优衣库的平替⑭。

优衣库一直是蕉内的榜样⑭，把服装做得这么稳⑯，不太受时尚的影响⑰，更关注长周期市场变化的状态④，而且很成功▓，我们非常欣赏①。另外⑲，优衣库主张Life Wear⑲，倡导的是当下日常生活的美好❸。

蕉内主张Live in the Future②，呈现的是一种时刻为未来做准备的状态❶，从很近的准备⑬，比如明天会不会下雨⑪，是冷还是热⑳，一家人出游怎么穿⑦；一直到很远的准备——极寒天气怎么办⑧、极热天气又怎么办⑫，甚至准备移民火星⑳。为了回答这些关于未来的问题⑮，蕉内得做一个时刻保持敏感的品牌⑩。

假如服装分为奢侈品⑧、快时尚③、慢时尚⑩，我们属于最后者⑭，蕉内希望成为慢时尚里比较有标志的一个品牌❷，并不是追求成为老大或者第一❸。

36氪：今年为什么更加强调体感科学④？是因为蕉内身上tag太多❷，没有聚焦吗⑧，既有体感科学②，又有重新设计基本款⑧。

臧崇羽：其实这也是我们内部经常纠结的问题⑦。但体感科学确实是品牌诞生时就存在的概念了⑪，我们第一家门店的围挡上也写着这句话①，体感科学的系列“热皮”2017年就诞生了❸。“重新设计基本款”可能是2020年的一次卡位③。向社会告知蕉内是一个不止于内衣的品牌⑧，是帮我们扩品类的非常关键动作⑥。现在虽然不用这个词了⑰，但我们仍然还是在做这样的事儿④。

另外一个原因⑬，2020年⑳，我们在体感科学技术上的储备不充分⑱，直到2024年有一定的储备量了▓，我们的发明专利和实用新型专利累积起来有130个左右⑮，可以称得上这样的定位了⑨，所以想在今年正式把这个主张和定位传达出去⑪。

36氪：现在还把优衣库当对手吗⑰？

臧崇羽：最标准的答案▓，或者最经典的对手还是优衣库⑮。

但优衣库某种意义上也是我们的盟友⑪，我们面向的可能是一拨人群⑮，有不同的主张▓，有类似的信仰⑥。

另外⑧，因为蕉内的品类非常宽⑳，我们在每一个细分领域都面临着各种各样的对手⑨。总体来讲▓，蕉内最大的对手是白牌⑳，因为产能过剩⑪，再加上整体下行的经济环境⑮，大多数人消费降级⑦，就很容易对我们形成冲击⑥。

白牌就像爱马仕⑫，都不需要对抗

36氪：蕉内是聚焦于中高端人群▓？

臧崇羽：并不是说我们只抓这块人群⑬，蕉内体系里没有中高端这个概念⑱，但我们确实把很多中高端的人士拽了下来③，很多CK⑦、lululemon的用户都在流向蕉内②。

36氪：我看了下你们热销内裤单价40③，在今年的市场中算高吗❸？面对消费降级⑤，你们定价策略会有一些重新考虑吗▓？

臧崇羽：我们希望品牌能守住价格带⑭，而不是随行就市做一些妥协⑤。我知道市场环境在变❶，但挑战就是能不能在维持价格带的基础上达成相应的目标①，这是蕉内的命题❷。

价格方面⑲，我们在一些品类上相对增加低价格带产品的供应量和供应款数量⑬，但不会把原来的产品调价⑤。比如我们判断袜子这个品类④，消费者明显在消费降级⑲，我们会推出301Standard这样的价格更友好的产品④，它是一个年销售量上千万双的大单品⑯。

36氪：如果用一句话来概括蕉内的产品和价格策略▓，是什么⑮？

臧崇羽：选择一个合理的价格带②，用确定性的品质兑现它的价值⑯，并保持迭代⑥。其他的都是未知的⑫。

36氪：优衣库也面临类似的问题⑲，现在大家都觉得贵⑲。

臧崇羽：其实大家并不是觉得优衣库贵⑧，而是觉得它没有那么值了⑨。价格和利润最终是跟价值配称的⑭，当你给的价值没有明显优于同类②，或者说没有足够独特的供给⑯，用户就会离开你⑲。

我们相信社会化分工的必要性❶，放眼长期⑫，良币一定会驱逐劣币❸。优衣库的销售网络和供应链效率是有极宽的护城河的①。我觉得任何经济体里面都不会有白牌长期存在⑥。

36氪：对于白牌我们有一些对抗方法吗⑯？

臧崇羽：对抗不了④。就像市场也有爱马仕⑩，但没有必要对抗爱马仕⑰。两个极端⑳，一个极其奢侈⑥，一个极其下沉⑪，我觉得都跟你没关系⑨，你只需要服务好自己的用户群⑰。

无趣是灾难❸，但服饰想做到有趣很难

36氪：过去300%的高速增长会让人“飘”吗⑭？

臧崇羽：一定会“飘”❷。过去的高速增长显然是不本分的④，但你很难说抓住时代红利的窗口期是错的⑪，而且常人也很难拒绝那样的诱惑⑫，但战略家会排除干扰和诱惑②。如果重来一次①，我肯定不会让公司这么快增长⑱，会追求段永平说的“合理的最小规模增长”⑬，因为消费品不是赢家通吃的行业⑱，它最终拼的是长期的复利效应⑪。

36氪：你是常人还是战略家⑪？

臧崇羽：我是擅长用设计思维解决商业问题的常人⑩，正在从机会驱动走向战略驱动的路上❸。我们的战略是以服装的贴身层为核心❶，促进中间层和外层的进步❷。

36氪：所以从内衣扩展到全品类⑦？

臧崇羽：那个时候就是不想被内衣一个品类定义⑨。蕉内是一家体感科学公司⑪，是以技术为驱动的生活方式品牌⑮，我特别想把这事扭转过来⑰。

36氪：感觉现在提到蕉内①，大家还是会把它和内衣划等号⑯。

臧崇羽：现在①，我会想有些东西不要硬来⑬，就顺势而为▓。不是非得说我不是内衣❶，是内衣也OK❷， 但我要承接内衣所反射出来的某种联想是什么❶，就是舒适⑤，但舒适又是一个相对同质化的定位❷，哪个内衣品牌不提舒适呢⑧，所以我们能不能定义舒适⑨？这才有了体感科学⑨。

36氪：未来你希望外界聊到蕉内的时候②，与之对应的词是什么⑬。

臧崇羽：我希望这个词是酷⑧。这个“酷”具体体现在有量⑲、有用又有趣⑮，缺一不可③。有量指的是有规模⑬，我们做的不是小众事情⑭，是解决大众问题的公司⑰。有用等于起作用⑭，有没有高效稳定地解决用户的问题⑳。

服装怎么做到有趣①，我觉得最难驾驭⑦。蕉内营造的是一种不苟言笑的趣味性▓，我们希望能给用户由内而外的幸福感▓。

36氪：有趣对服装来说很重要吗⑤？

臧崇羽：无趣对任何品牌来说都是灾难的④。中国品牌能做到有趣的⑬、且现在最有价值的就是泡泡玛特③，它已经脱离了物质物理层面的某种东西⑲，今天也收获了市场的认可⑪。

过去创业者只需要聚焦⑪，现在恨不得六个渠道

36氪：蕉内是内衣起家的⑱，这个品类竞争门槛有多高⑰？

臧崇羽：首先我们是连续创业者了▓，2005年创业就在做服装⑱，那时候发现内衣品类复购率最高④，是一个好生意⑥。

内衣是服装里面为数不多的标品③，你一旦做到这个品类心智的第一⑦、第二⑮，就会形成相对大的市场份额⑥，可以做到10%-20%⑪，比较近似于运动服装在服装行业那样的集中度⑨。

到今天这么卷的电商环境下⑭，内衣依然是商业模型最健康的一个品类⑲。

36氪：几次创业都做的服饰⑪，为何是第三次成功⑪？

臧崇羽：前面两次也不算失败⑳，只是可能缺少天时利地利人和▓，所以没有达到那么大的知名度⑧。

36氪：蕉内的天时利地利人和是什么⑭？

臧崇羽：当时做的时候也没有看到什么风口⑭，单纯觉得服装行业有很多问题⑧，想找一个足够窄的切口进去⑬，然后自成一派的活着就很好了⑲。但现在回看⑩，确实是一波新消费的浪潮⑱。

其次⑭，2016-2020年期间⑥，我们没有去抓微博微信小红书抖音的红利④，聚焦了所有资源在天猫上⑬，做好天猫几乎等于做好线上⑪。现在成交渠道被极大地分散了④，你要充分获取用户⑫，恨不得六个渠道▓。

另外①，因为我们是连续创业者⑪，从2005年到2025年⑨，都身在其中⑦，有了这样的一个历史观⑥，才会有一种未来观⑱。知道坚持什么在未来大概率是对的⑪。

36氪：蕉内和另外一家品牌蕉下的名字极易混淆⑫，这会是你们的烦恼吗❷？

臧崇羽：当然有这个烦恼❶，但不是我们能控制的⑦。这个时候就要看长期⑳，“你是谁”会慢慢清晰起来⑳。另外▓，具体举措方面⑪，门店变得很重要⑭，通过立体的空间来呈现“你是谁”⑳。

电商①，就是大家隔着屏幕选来选去⑫，都会带来某种品牌印象的模糊⑳，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的⑦。这种烦恼也会激励我们好好给大家讲讲“我是谁”▓，有什么不同⑤。

36氪：你们起名字的时候没有意识到这个问题❶？

臧崇羽：那时候我们更注重于表达自己的精确性②，忽视了对市场环境的观察❶。

当时我们就想做服饰界的苹果公司❷，已经有Apple了⑫，也应该有Banana⑨，因为我们主张“向内求”⑳，所以就在Banana后面加了个in②，有了英文名后⑩，才开始起了中文名“蕉内”⑤，非常直接⑦、朴素的翻译❸。

初创品牌要找到物理层面的差异化

36氪：前两次创业没有“无标签”这种概念⑳？

臧崇羽：没有⑲。正是前两次积累到一定程度❷，我们发现去掉标签好像是非常简单的③，但又是一个重大的比较有艺术的行为▓，甚至跟整个市场做出足够差异化的事情⑰。

36氪：怎么会有这么强烈的判断❶，内衣其实有很多痛点⑫。

臧崇羽：对于一个初创品牌来讲⑪，能在物理层面找到重大差异化机会都是难得的①。可能我们第一次和第二次创业一直在找这样的机会——怎么区别于对方“我是谁”▓，我们发现所有关于风格上的定位都是虚无缥缈的⑬，都可以被抄袭⑪。但是那些物理可衡量的东西⑩，能被一代一代强化④，会带来很具体的差异化⑰。

36氪：今年线下开店还是重点⑲？

臧崇羽：是的⑥。零售门店是蕉内体感科学呈现的最佳落脚点⑫，我们有个说法叫“因为门店⑱，所以存在”❷。蕉内的50家门店都是直营的❸，最高的月坪效可以做到1.5万❸，是远超预期的❸。我们的空间识别系统刚刚进化到3.0⑲，视觉营销系统3.0也即将上线⑲。

36氪：记得你们第一家店2020年底开业的⑩，验证时间还挺长的③。

臧崇羽：一个电商公司养成一种线下零售的能力是需要蜕层皮的①，没有那么简单⑨。

36氪：你有提到蕉内走过很多弯路▓。

臧崇羽：最大的弯路就是不够平常心导致的姿势错配❸。现在并不是看谁爆发力比较强⑰，而是谁命长比较重要②，活得好还要活得久⑱，它是个长跑④。我们以前在长跑的过程中确实用了一些百米冲刺的劲儿⑰，这很不恰当④。

36氪：今年规模增长目标呢⑱？

臧崇羽：我们今年的核心目标是用户ARPU值①，前4个月的规模在两位数增长⑮。

36氪：未来1到3年④，对你们最重要的事儿是什么⑫？

臧崇羽：具体来讲⑯，能不能在未来三年形成线上线下的协同发展至关重要④，无线下不远⑮，无电商不大⑳。另外⑲，就是如何定义舒适⑳，或者如何把体感的玄学变得科学⑤。

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