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吴夜蕾 2025-05-14 【足球】 9498 人已围观

文 魏强⑳，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑯，今年的618大促提前到了5月13日晚8点⑪，首次提前到5月中旬③。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑱，主推“官方立减”⑤，买一件就能减⑩，力度为15%⑩，最高可达 50%⑱。消费者可再叠加88VIP大额消费券❶、行业品类券⑲、直播间红包等优惠⑯。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金❸，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑮，扶持优质商家⑪。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑧、超级秒杀日④、百亿补贴日⑭、超省特价日①、超级直播日①、PLUS 会员日⑪、万店秒杀日等主题活动❸，旨在构建覆盖多品类⑫、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外▓，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑬。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕❶，持续至6月18日⑪，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法②，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑰。

看完以上各大平台的618大促玩法⑲，好像跟往年区别不大❸，但掰开了揉碎了看❸，很多东西在发生悄然的质变⑬。

变化1⑯、忘记低价①，挟好品抱平台大腿

国家补贴⑦，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑫，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑰，贸易战风云再起⑯，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品②，外贸工厂只要能开工⑦，养得起员工⑲，交得起房租②，产品就可以生产上市⑩，当然又好又便宜⑪。那些想在618大促前把价格标高⑥，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑤。

4月25日⑧，江苏宿迁⑪。京东创始人刘强东的故乡⑤。

一场来自全国各地数千人参加的⑧，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行❷。京东集团副总裁⑲、京喜事业部负责人祁婷总结⑬，产业带工厂平均利润率低于1%❷，过往低价恶卷透支了用户信任⑤，剥夺了商家利润⑰、丧失了企业未来⑮。

其实这特别容易理解⑬，因为这些产业带工厂③，很多人几十年如一日就做制造⑦，订单稳定但利润低⑳，缺乏直面消费者的渠道⑨，更别论自主品牌了①。他们当然也尝试过自建电商团队❷，入驻各大电商平台⑳，初期也能获取一些流量⑦，但随着数以百万计的产业带商家涌入③，大家都狂卷低价⑥，出现了劣币驱逐良币⑫，同时人工❸、投流⑭、客服等运营成本飙升③，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑮，一不小心就亏损▓，这对于工厂出身的团队而言⑪，压力山大⑰。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑱。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价①，再到流量获取⑭、广告营销⑧，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑬，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货②。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂③、产业带厂家来说是极大的利好③。而在产品上信心满满的企业①，要大胆拥抱京喜自营❸，拥抱天猫千星计划等⑮，抱住平台大腿⑤，安心做个有工匠精神的企业①，君不见石头科技⑯、九号公司等科创板上市公司❸，一开始就是被小米生态链扶持起来的⑤。

变化2▓、抢占即时零售新增量⑳，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局❸，到5月6日淘宝闪购全量上线⑩，即时零售今年全面杀入618战场⑰。

这让618营销的玩法发生本质变化⑮。

以淘宝闪购为例⑧，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑭，请消费者喝奶茶咖啡▓，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑳，最后只花0.01元⑳；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑲、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额❶，通过多次补贴高频品类⑱，吸引消费者⑲，让其产生复购⑫，养成消费习惯⑫，进而推荐价格高⑨、毛利好的低频产品④。

京东外卖没有请代言人⑰，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言②，请外卖小哥喝酒▓，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球▓，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑦，外卖骑手大扩容⑩，很快将日单量做到了1000万单⑤。

无论美团闪购还是京东外卖⑤、淘宝闪购⑮，他们瞄准的都是即时零食的新增量❸。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示▓，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元⑯，同比增长28.89%❷；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑲。

2025年一季度❸，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑱，网上零售额占社零总额的24.0%⑭，剩下的76%依然在线下⑯。往届618大促⑧，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑭，线上线下打通⑥，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售②，有望不断将这部分交易搬到线上⑤，这对于各大品牌都很重要⑨。存量市场⑲，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架⑪，谁就能取得新增长⑨。各大品牌应该以本次618大促为契机④，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑩，按图铺货⑲，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑯，最大限度抢占这部分市场⑦。

变化3④、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑯，2025年高考人数首次突破1400万人⑬，这批年轻人高考一结束⑭，必然会带来爆发性的消费——文旅④、3C数码⑨、服饰等❷，因而成为各大平台争抢的对象④。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑱，五一期间❸，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑪。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销▓，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑪，效果应该不差⑦。

今年五一假期⑭，中国电影票房多少❶？7.43亿元⑭。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑫，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑳，收入21.59亿元⑤。其中⑰，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑳。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑨。五一期间❶，北京超级草莓音乐节⑧、常州太湖湾音乐节⑧、天津泡泡岛音乐与艺术节②、武汉仙人掌音乐节⑱、佛山银河左岸音乐节等备受追捧②，呈现“高线城市主导①、地域下沉⑫、边界外延”的特点❷。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑰，尽管有一些吐槽②，但依然吸引了大量年轻人参加①。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为③，校园人群规模大⑱、强成长性⑲、高忠诚度⑤，因此今年618面向高考生❷、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动⑬，这将精准影响到目标群体⑫。

今年618还会遭遇儿童节⑧、端午节等节庆⑰，商家要想产品卖得好⑪，就要从满足消费者的情绪价值入手⑥，将产品包装成节日礼品⑤，跟生活场景结合❶，跨品类组成套装⑯，如粽子和酸奶⑫、茶饮组合❶，猫粮与宠物电器组合⑰。

2025年年初至今▓，泡泡玛特市值大涨❷，总市值超越海尔智家▓，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑤。品牌可以跟泡泡玛特⑧、名创优品⑲、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑩，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑩。

变化4❷、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初⑲，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间❷，面向银发群体进行直播带货①。截至5月8日▓，短短三天时间里⑭，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑳。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播⑰，观看量达到313.2万次⑤。蓝鲨消费相信①，李佳琦❸、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑨。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑥。

国家统计局相关数据显示⑮，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人❸，占全国人口的22%⑰，其中65岁及以上人口数量为22023万人❸，占全国人口的15.6%⑬。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑭，消费能力不弱⑪。5月8日⑰，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑩，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%④，月均支出达4200元⑫，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑦。

如何俘获这批有购买力的银发群体❶？

蓝鲨消费认为⑩，过去面向银发市场⑰，核心的营销模式是电话营销和会销▓，现在❶，因为社交媒体的发展⑬，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑳，微信社群⑨、小红书⑪、抖音等媒介成为核心信息触点⑰。其实通过短视频种草⑭，再通过直播间割草是一个很好的链路⑥。

有研究表明⑥，老年人之所以使用直播购物④，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动②，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播⑮。在这里❷，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑮。今年618②，抖音电商▓、快手电商⑫、淘宝直播⑪、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑱，让我们拭目以待⑳。

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