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5月13日❷，有消息称⑧，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能⑤，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群⑤，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群▓，不再触达⑰，也可以对退款率较高人群减少曝光⑳。

对此⑯，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑳。记者注意到⑫，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫⑥、淘宝服饰商家开放❶，不支持其他行业的商家申请❶。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能⑬。通过设置⑪，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑨。其中③，异常退款人群是指存在退货空包⑬、谎称未收到货①、退货运单造假等异常退款行为的人群⑲。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群①。

此外①，商家还可以通过设置❸，对退款率较高人群减少曝光⑲，从而降低触达概率⑳。据介绍⑥，这项功能开启后⑮，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑫，决定是否触达该消费者①，既能降低负面影响⑫，也可以减少“一刀切”❷。

值得注意的是⑮，商家开启屏蔽后⑫，退款率会有所下降⑯，但整体曝光量⑲、点击率⑮、成交订单数等可能会同步减少▓。

在电商领域⑱，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑨。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示▓，女装退货率一般在50％至60％②，男装退货率则在30％至40％⑰。网经社电子商务研究中心数据显示⑧，截至2024年四季度❸，女装是退货率最高的品类⑲，女装直播的退货率高达80%⑫，有的商家退货率甚至高达90%⑬。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑬，拼多多③、淘宝⑦、抖音⑧、快手④、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑱，消费者收到货后的退款不退货申请⑲，将由商家自主处理⑬。

以淘宝为例⑯，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑧，由卖家先行与消费者协商处理❷。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”④，依据新版体验分提升商家售后自主权⑤，对优质店铺减少或取消售后干预⑭。

近年来❶，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑦，有效保障了消费者权益⑭。但不容忽视的是⑪，“仅退款”保护消费者的同时⑥，也被一部分“羊毛党”利用⑭，损害了合法经营商家的权益⑱。

宁波新东方工贸有限公司总经理❶、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑭，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段⑰，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑲。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益❷，更破坏社会公平原则②。这种现象仅仅是为了获取流量和客户④，本质上不维护消费者合法权益⑳，也不为商家考虑❷，仅顾及平台利益⑬。

2024年⑲，“仅退款”成为国内电商行业标配⑤。随着“仅退款”功能普及③，相关的争议和质疑也不绝如缕⑰，尤其是“羊毛党”的盛行⑭，让商家正当利益受损⑪。2024年以来①，各大平台接连调整了“仅退款”功能⑲，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑨。

今年1月②，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措❸，以降低商家成本负担⑬，帮助商家创造生意增量❶。其中⑱，在保护商家权益方面⑫，平台将完善异常“仅退款”处置机制④，加大异常行为拦截力度④。

今年3月⑦，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布②，从3月下旬开始④，全面取消“仅退款”政策▓。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑳，将根据账号诚信情况来判定⑮，由平台补贴受损方⑲，加速纠纷解决①，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策❷。

今年全国两会期间⑦，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑪，在平台规则方面⑱，将坚持以公开公平为原则④，促进平台各方主体互利共赢⑨。针对平台滥用“仅退款”规则②，造成商户货款两空的突出问题⑭，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形③，保障商户正当权益③。

责编：叶舒筠⑪、校对：王锦程

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