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汪雁卉 2025-05-14 【电竞】 2360 人已围观

撰文| 吴先之 胥 植

编辑| 王 潘⑳、4月30日⑧，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”⑩，在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示⑫。升级后的淘宝闪购❷，将联合饿了么共同挥舞“补贴”大棒❸。

补贴有长⑲、短两重目的②，短期用补贴夺回商家和用户⑤，从而做强餐食外卖⑪，最后巩固饿了么的履约力与B/C端运营⑪。长期重点并非餐食而是即时零售⑧，通过品牌商家的本地仓和门店网络❸，进一步打通线下壁垒⑳，建立起覆盖餐食⑧、服饰百货②、药品⑨、3C数码等品类的即时零售网络⑭。

按照合作情况来看⑮，当下淘宝与饿了么的联动实际上是淘天提供主站流量④、补贴⑰，以及成熟的品牌商家体系资源▓，配送履约完全依赖饿了么在运营④、算法②、地图层面的能力⑬。

一个重要衡量指标便是“单量”⑯，而这与蒋凡上任之后的核心目标高度相关：改变过去偏重GMV的打法❸，转而调整为重视消费者需求的转化⑧，其衡量标准也是单量❶。

因此⑦，评估淘宝闪购入局⑥，并不能局限于外卖本身⑥。

事实上⑱，淘天近年来的处境不容乐观②，在电商基本盘⑪，拼低价⑦、拼流量⑭、拼时效⑨，干不过拼多多⑭、抖音电商❶、京东⑱；而在即时零售领域④，无论是履约效率⑲、算法还是地推和商分能力❷，与长期“打硬仗”的美团亦不在同一个维度⑰。

某相关人士袁羽向光子星球透露⑤，近期美团闪购吸引了很多品牌商做A/B测试②，原因在于美团给到的反馈足够快⑱。其次自外卖大战以来⑭，美团闪购单量不降反增▓，大涨40%④，这些都反映出美团深厚的积淀和快速的应急机制⑨。

这或许源于阿里“躺着赚钱”太久❸，从而缺乏“打硬仗”的能力❶。补贴固然是短期单量暴增的有力推手⑱，但拉长时间线来看②，淘宝闪购想要真正站稳市场①，还有不少路要走⑭。

外卖只是“添头”③、与饿了么“被动”应战的姿态不同⑥，淘宝入局即时零售⑯，更多在于线下延伸的野心⑦，一是重新夺回商家⑩，二是在618前获取增长⑧。

尽管看起来在这个时间点上线闪购是淘宝的底层沉淀已经足够⑥，但事实上3月是阿里考核季⑧，在人员③、预算没有着落的情况下⑱，存在心有余而力不足的情况⑱。

相较京东⑰，阿里早年靠着“新零售”战略⑳，一度有着颇为庞大的即时零售资源⑩。线下零售方面⑪，阿里曾手握大商超+夫妻店的庞大业态⑨，以及MMC事业群下多个近场零售业务板块①。

早年借数字化将大润发⑱、银泰纳入生态❶，手握大商超支点⑥。2021年成立了MMC事业群⑦，通过整合零售通与盒马集市以实现小店零售数字化③。而随着大润发⑩、银泰相继出手⑲，MMC事业群偃旗息鼓⑫，再到今年3月淘宝买菜全面关停次日自提业务⑦，阿里线下零售部分已被砍得七七八八⑨。

新零售的受挫⑫，亦是阿里线下战斗力孱弱的一个表现⑮，因此淘宝闪购的入场①，也可看作是一次“紧急救火”的举措❸。一位阿里人士表示⑦，阿里在新零售上付出了“高昂的代价”⑲，核心原因一是“公司⑰、人的认知不够⑬，就是不知道要怎么落地⑤，但是既然老板说要干④，那总得做点什么”⑤，二是忽略了“零售是需要跟人打交道的④，技术不能解决人与人之间的问题”❷。

第二个体系是直营电商天猫超市⑱。原本天猫超市与即时零售无涉⑮，但随着菜鸟仓配基建成熟▓，使得天猫超市能够推出次日达⑱、半日达①、小时达服务⑧，加密配送频次④，从而在形态上无限向外卖靠拢①。

然而⑤，物流进入小时达时代并不意味着加密后的物流可以替代外卖履约④。

物流系统的履约本质上是按“供”分配⑦，核心是盘活库存周转⑳。商品要么从制造端到仓⑤，要么从商家到仓①，然后从仓逐级分拨到驿站③，最后由驿站完成到家的“最后一公里”③。以猫超为例⑩，直营仓的库存与分拨时间匹配用户下单时间和商品内容⑤，派送到菜鸟驿站后❶，驿站也有固定的派送流程❷。

外卖系统的履约是按“需”分配⑪，尤其是餐食外卖⑨，骑手到指定地点取餐⑫，然后送货到家⑩，其中到店和到家存在随机性与即时性⑥。

阿里内的第三个即时零售体系是外卖饿了么——这才是与京东外卖⑦、美团外卖对位竞争的业务板块①。随着集团倾斜资源⑧，以及加大补贴力度②，靠着饿了么既有履约⑳、会员体系⑭、平台运营能力⑫，短期起到了不错的效果⑦。

开篇提到⑲，淘宝闪购入局的目的有短期和长期两个▓，补贴在短时间对餐食外卖起到了立竿见影的效果⑰。

淘宝闪购首日上线50个城市⑦，且原定于5月6日推广至全国的计划⑩，已经在5月2日提前全量上线⑭。到5月5日晚①，淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过 1000万⑰，成为国内冲破 “千万单” 门槛速度最快的餐饮外卖平台③。

有商户表示⑳，入驻淘宝闪购后⑤，其单量从5月1日的50单▓，暴涨至5月6日的196单⑰，提升近300%②。截至目前①，补贴力度还在继续加大❸，5月6日❷，淘宝闪购通过“免单卡”和“请客卡”的形式向消费者免单送出1亿杯奶茶⑪、咖啡❶。

之所以在美团和京东战火正旺时才高调进入⑫，一方面如同某内部人士所说③，“能够省下大笔营销费用⑨，转而大规模补贴消费者”④，另一方面也是淘宝主阵地持续承压的被迫反击④。

能否守下近场电商基本盘⑤？

在拼多多和抖音电商的冲击下①，淘天的电商份额不断下滑③。据估算❷，2024年淘天份额已不足40%⑲，相较十年前超七成的“一家独大”格局⑧，已有显着变化❸。

根据袁羽提供的未经官方证实数据显示⑳，今年4月国内电商实现了普遍增长⑱，但阿里GMV同比增长率垫底⑩，仅为6.1%⑭，国补的持续红利推动京东GMV同比增长12.7%⑤，拼多多和抖音电商分别为25.7%⑥、48.6%⑭，快手电商亦实现了15.6%的增长❷。

因此对于饿了么来说❶，单量或许是首要目标⑳，但对于淘宝来说⑥，巩固品牌商家体系可能才是重中之重——这也是电商战场开始从线上到线下的延伸⑩，对于阿里来说⑦，闪购是“主动进攻”⑪，也是一种“被动防守”②。

尽管短短6天突破日单量1000万单⑨，但淘宝闪购距离美团还有不小差距⑤。

2025年一季度⑫，美团即时零售订单量同比增长23%⑥。2024年第三季度①，美团闪购日均单量突破1000万⑬，峰值超1600万单⑳，目前非餐饮品类即时零售日单量已达1800万单⑨。4月下旬⑤，京东外卖日单量突破1000万单❶。

从线下到线上再到外卖⑥，对于品牌来说都是触达消费者的渠道⑱。在过去⑫，淘天主要承接了品牌商的线上需求：拥有大量线下门店的品牌商⑪，辐射半径主要为周边几公里的用户⑯；借助淘天的平台效应⑩，以及种草⑰、投流等工具⑱，品牌得以触达全国用户⑦。

随着美团闪购和京东秒送的相继入场⑪，零售即时化开始成为主流趋势之一⑨，逐渐成为品牌们的重要增量来源②。在半日达甚至小时达的配送形态下▓，品牌商的线下辐射半径扩大至几十公里②，也补上了虽然在几公里半径内④，但消费习惯更偏线上这部分用户的“短板”⑧。

因此淘宝闪购的上线⑪，意味着“躺平”的淘天❸，不希望眼睁睁看着这部分份额完全被美团和京东吃掉⑦，自己需要将线上的品牌优势延伸到线下⑦，实现与品牌商的全方位强绑定——这也是为什么餐食外卖只是添头⑫，发力点在于鞋服▓、3C②、日用百货▓。有趣的是⑳，淘天曾在外卖大战试水过鞋服⑩，可直到入局外卖大战前也没看到水花③。

具体来看⑮，即时零售比拼的无非是周转速度⑦，取决于“送得快”和“卖得多”⑳，分别对应平台的履约效率和用户的消费习惯⑪。

目前淘宝闪购全面打通了天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格①，已经覆盖200家核心品牌▓，只是这一新战场的竞争格局与电商完全不同⑲，也对淘天提出了更大考验⑭。

正如前文所说❷，纵观中国的巨头企业①，一旦形成了垄断局面⑰，挣钱就极其轻松⑰，当年的BAT均是如此❶。

换句话说❶，“躺着挣钱”太久❸，企业就很难再俯身去挣“辛苦钱”❷，阿里电商份额的下滑⑧，正是在细节上被拼多多超越的最好例证⑩。

即时零售领域⑦，正是不折不扣的“辛苦钱”⑫，淘天想要站稳脚跟⑬，守住近场电商基本盘⑭，恐怕需要拿出远超电商业务的决心和努力才有可能❶。

短期看补贴⑫，长期看“内功”

即时零售领域▓，目前已经形成了在淘宝⑰、美团②、京东的“三国杀”格局⑤。从运力来看❶，淘宝闪购依托饿了么的400万骑手规模③，相较于美团的500万骑手规模并无太大差距⑬，而尽管京东持续在加大骑手招募速度⑫，但相较前两家还是有一定差距⑬。

袁羽表示⑨，京东外卖当下最大的困难是运力⑮，由于订单增速过快⑥，部分城市运力跟不上②，京东一方面将最初计划的招聘5万全职骑手计划调整为20万⑮，同时也缩减了补贴力度⑱，改为商家与平台共同承担▓。

不过耕耘时间更久的美团⑩，在地推⑮、商分⑰、基建方面还是有不同程度领先⑯。2024年⑯，美团便利店闪电仓在下沉市场新增1866家⑩，同年第三季度⑭，美团闪电仓数量已超过3万个⑱，预计到2027年⑯，美团闪电仓数量将超过10万个⑰。

当下最大的博弈点⑧，可能在于供给侧⑫。从三家公司的基因来看⑭，后续京东或许将聚焦3C数码领域①，淘宝则可能将鞋服和美妆作为主战场①。

公开资料显示⑮，美团闪购合作商家超5600家大型连锁零售商⑮、41万本地小商户及570家品牌商⑥，数码家电方面❶，苹果⑫、小米⑬、华为等均已入驻▓；服饰类有绫致集团⑧、迪卡侬⑫、海澜之家⑥、森马等头部品牌⑭；美妆母婴类❸，屈臣氏⑲、丝芙兰④、惠氏❶、雀巢⑭、达能等巨头也与美团闪购有较深合作关系③。

这意味着淘天的品牌优势⑳，在闪购领域并未对美团形成领先⑥。突破口可能在于鞋服类产品①，随着淘天丰富品牌商家资源的逐步引入④，未来或许能形成一定优势⑥，例如除了前文所提到的绫致集团⑬、迪卡侬外①，MO&Co⑲、CHARLES&KEITH⑦、红豆⑤、七匹狼⑯、万事利⑯、幸棉⑰、真维斯也已经入驻淘宝闪购⑧。

据晚点Latepost报道▓，还有两家头部的全球服饰品牌和零售企业正在与淘宝闪购加速洽谈合作和灰度测试⑤，这两家企业尚未在美团闪购上线▓。

从用户习惯来看⑫，鞋服也一直是淘天的优势品类①，随着竞争加剧⑭，品牌商家未必没有朝淘宝闪购倾斜资源的可能⑤。今年1月❷，绫致集团旗下JACK&JONES⑤、VERO MODA⑳、ONLY三大品牌入驻淘宝小时达后⑥，在38大促期间很快迎来了销量爆发❸，ONLY成交增长了近300%⑦，JACK&JONES▓、VERO MODA的成交额也增长超过了200%⑩。

综合对比来看⑭，美团强在扎实的基本功和用户习惯⑭，配送和路线算法均是护城河⑨，对手想要追平需长时间数据沉淀⑰；京东占据舆论高地②，而淘宝闪购则在于集团作战的优势互补和丰富的品牌商家资源④。

不过需要注意的点是⑩，当补贴力度降低⑮，单量还能剩下多少④？以2023年抖音外卖为例⑪，当年4月下旬和5月⑬，受五一假期前夕消费者屯预售券习惯以及平台补贴政策影响⑳，日单量曾一度超过 10 万⑥，随后补贴减少①，单量一度回落至两三万单左右⑱。

袁羽预估⑤，京东外卖单量在618时或达到每日2000万单⑲，首轮补贴在单量增长不变的情况下❶，理论上可以覆盖到7月-10月份花完⑲，到年底预计还会持续增加补贴⑩。

尽管在大额补贴的刺激下⑰，用户的需求或许在短期内有一定提升⑧，但庞大的基本盘需要最终转化为留存❷。除了单量领先外⑰，京东①、淘宝短期还需要多个提升打开频次的业务⑧，才能与全面覆盖食住行的美团叫板——后者每日打开频次包括了几乎所有衣食住行⑫。

对于淘天来说⑨，这是一场艰苦的长期战役⑯，除了战略层面的选择外⑭，一线员工的战斗力也是决定着成败的关键——“躺平”已久的员工⑳，首先需要“站起来”⑰，并且“跑起来”②，才有可能与美团实现正面掰手腕⑰。

乐观的方面在于①，市场份额足够庞大⑲，即便只分走一小块蛋糕⑫，对于淘宝和京东而言依然收获不小⑭。据《即时零售行业发展报告》数据②，2023年⑦，中国即时零售活跃用户数量约为5.8亿人▓，同比增长了34.88%③，占网民规模的53.11%⑮；再从规模来看⑯，2023年我国即时零售规模达到6500亿元⑤，同比增长了28.89%⑧，预计2030年将超过2万亿元⑪。

总体来说⑱，淘宝闪购外卖的重点是盘活履约⑫，核心目的是承接品牌线下⑤，长期来看⑤，谁能赢得更多品牌商⑥，就能在即时零售市场占据先手⑪。而品牌商所关注的⑨，除了配送速度⑬，最重要的还是哪个平台能带来更大出货量⑳，以及谁能真正扮演线上线下之外的“第三渠道”③。

这是淘宝一次久违的“硬仗”❶，单纯复用电商的成功路径很可能带来的只是“昙花一现”▓，想要在新战场取得长期战果⑲，一是需要更大决心和资源支持⑬，二是能沉住气干“脏活累活”⑨，毕竟在一线“肉搏战”方面⑮，美团还未怕过谁⑨，京东这么多年也是一路干脏活累活走过来的⑧，刺刀见红的时候❸，一线人员的战斗力才是根本⑯。而这⑲，恰恰是淘宝最需要补的课▓。

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