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陈紫真 2025-05-14 【军事】 3722 人已围观

“在京东▓、美团⑱、饿了么外卖大战熄火之前①，我是不会自己做咖啡的⑫。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑩。

她是对价格敏感的“羊毛党”❸，在此之前⑳，她已经有一段时间不点咖啡外卖了▓。当瑞幸掀起9.9元价格战时❶，她告别了星巴克▓。后来她发现买咖啡液在家自己做⑰，成本不到5元⑯，又放弃了外卖咖啡⑮。

4月30日以来❷，她所在的一个“薅羊毛”群里③，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑳。比如⑫，扫码领取20元红包后⑪，5元买两杯瑞幸咖啡⑪，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品①。五一假期以来⑮，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑱，每天在研究哪个平台更划算后点单⑳，“有的平台满减更划算⑲，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑩，连他妈妈都开始喝奶茶了”❶。

在社交平台上⑯，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑲，一边调侃“外卖大战⑱，受伤的只有我的血糖”②。

在这场平台价格战中②，消费者和商家无疑是受益者⑮，但业内人士指出⑮，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑫，它涉及商家运营③、骑手调度⑯、用户体验等多个维度的系统化工程⑱，任何单一环节的短板都可能影响整体体验③。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员②。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑳、谁能想到⑯，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑧，如今在外卖平台❸，你只需花3.9元⑦，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁⑪。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场③。

4月以来⑰，京东与美团打响外卖补贴战⑧。4月30日❷，饿了么联合淘宝闪购高调入场④，推出百亿补贴⑩、免单奶茶⑰、大额红包等优惠⑯，将“战局”推向高潮⑲。四五月原本是外卖的淡季⑧，但三大平台贴身肉搏⑰，大众的消费热情被点燃⑥。

据报道⑳，在淘宝闪购全量上线24小时内⑬，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍①。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑯。饿了么近期公布数据⑨，五一期间⑫，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%⑦；在淘宝闪购上线24小时内❶，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑤；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑥。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一①。据媒体报道⑦，截至5月7日⑱，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑦；在淘宝闪购全量上线后的24小时内②，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑯。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露③，目前他所在门店的订单中②，90%来自京东外卖⑫。4月份时⑳，外卖平台上单杯最低价为4.9元❸，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后⑳，京东进一步加大补贴力度❶，5月6日以来❶，门店也开始推出了1.9元⑳、2.9元一杯的超低价饮品⑤，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”⑦。价格降低⑳，订单量也在进一步增加——在4月⑧，来自京东的日均订单大约是180单①，但近几日⑥，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平②。

近日⑰，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比⑭。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑫，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑮。此外平台还推出一口价囤券模式④，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑩，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑥。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑥，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑱。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似⑬，但因在活动初期▓，优惠力度更大⑯，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑫。5月6日④，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑱，用户在淘宝App领取18元免单卡后③，一杯售价20元的奶茶⑩，只需花2元即可免邮到家⑥。消费市场反响热烈⑨，5月6日▓，由于用户激增⑪，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑫。

为何争夺茶咖⑬？

实际上⑪，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑧。

相比正餐⑮，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑳，产品也有高频的消费特性❸。相较于一日三餐④，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡⑪。连锁产业专家❶、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到③，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑨，决策成本低⑥，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑰。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长⑳、蒜头外卖联合创始人❸，早在十年前便开始从事外卖行业⑰，目前为商户提供外卖平台服务的咨询③，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到⑳，茶饮和咖啡的优势还体现在①，不少品牌的规模化效应显着④，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上⑪，网店布局密集⑳，平台可直接与品牌总部达成合作⑨，运营效率高且成本可控⑧。

这意味着⑧，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报④，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑱。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的❶。”闫寒说⑫。

平台价格战下⑳，消费者和商家在当下都是获益方①。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价⑦，商家也愿意与平台合作▓。一些品牌咨询闫寒时⑱，多是关注如何入驻多家平台⑲，他服务的商户中⑪，一些茶饮品牌⑬、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑬。

在激烈的茶饮竞争中⑤，“你多喝一杯沪上阿姨⑨，就少喝一杯蜜雪冰城”⑨，闫寒坦言④，借助平台流量⑭，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑧。在平台补贴下❷，商家在账面上也不亏⑧。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到❸，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品①，实际上平台会补贴7元⑭，商家收到11.9元⑩，“商家依然有得赚”②。

但价格战对品牌并不都是好事⑥，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知⑬。

周楹深有感触⑭。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后❶，她再次购买9.9元的咖啡⑤，也开始犹豫④。今年上半年❸，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少⑤，引发诸多涨价讨论⑮。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑩。

在闫寒看来⑳，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑫，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑦。像库迪这样的后来者⑦，需要尽快打开市场⑯。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌⑬，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台❸，在淘宝闪购全量上线当天⑨，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑪。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言⑩，“这是一个难得的发展机遇”⑨。品牌借此机会接触到更多的新用户⑯，进而提升了知名度❸。目前⑤，该品牌也在筹备与京东外卖合作❶。

不能只靠价格战⑥、此外⑩，一些消费者担忧⑨，平台可能通过提高配送费▓、缩减优惠等方式转嫁成本❶。业内人士普遍认为⑦，三大平台的外卖竞争❸，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口⑰。一个明显的表现是⑳，京东外卖和淘宝闪购❸，都没有独立App⑥，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑭。“这本质上还是一场流量盛宴⑳，无论是京东①、美团②，还是饿了么①，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑨。”在闫寒看来①，真正的外卖大战⑱，早在十年前美团❸、饿了么④、百度竞争时已经打完⑲。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜⑭。2009年⑲，国内最早的外卖平台饿了么上线①，2013年和2014年③，美团外卖与百度外卖登场⑭。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑮，拉开外卖“烧钱大战”▓。在大额红包与补贴的刺激下⑯，外卖价格远低于堂食⑭，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑮。三年后⑯，市场格局初定⑭。2017年⑦，百度外卖被饿了么收购❶，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系❶，一跃成为龙头⑯。截至2025年⑫，中国已成为全球第一大外卖市场⑲，线上外卖用户规模达5.45亿人⑭。

业内人士指出⑳，如今随着外卖基础设施成熟⑧，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑪。根据国家统计局的数据▓，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑤，而同期行业数据显示②，餐饮市场规模为5.6万亿元⑤。显然③，对资本市场而言⑳，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑧。

但想要把握这个流量入口的钥匙▓，绝不能只靠打价格战⑬。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑯，在4月⑮，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑧。最初是骑手抢单制▓，门店制作完咖啡后⑳，骑手开始抢单❸，但许多顾客因平台单杯有优惠⑰，同一个地址会下几单⑪，导致浪费运力⑭。后来平台改为系统派单▓，骑手在门店出餐前便接单⑩，导致骑手配送超时⑯。平台又改为了全预约制②，顾客只能预订某些固定时间的单子④，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑮，“小票机成了喷射战士”④。此外⑲，备餐时间长⑥，导致顾客等待时间过长❸，“那几天申请退款的比例也飙升”②，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式⑫。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑪，京东近期的订单补贴高▓，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题①，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况⑫。

美团仍是国内外卖平台的头部企业①，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑫，不能仅靠价格补贴⑭，还需要有更细致和长远的调整⑬。根据交银国际证券的研报❷，2024年美团外卖市场份额占比为65%❶。京东外卖作为一个新晋玩家⑮，还需要时间完善运营体系②。“外卖生态的核心是构建商家⑨、骑手和用户的高效协同体系①，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑱。”闫寒强调⑧。

行业再生变数⑮、一直以来③，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障⑤，商家被平台收取高额抽成⑤，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患❶。

2月以来⑦，京东入局⑬，能否成为行业改变的契机⑲？

针对外界所说的30%左右的高佣金⑤，美团发言人曾公开辟谣⑨，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%⑤。实际上⑬，双方提到的数据并非同一个统计口径⑱。美团所称的“佣金”⑭，是指平台技术服务费⑫，而商家提到抽佣▓，除技术服务费外⑥，还包括平台向商家收取配送服务费等费用⑨。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线⑥，他指出⑳，京东提出“0佣金”⑫，也只是一年内不收取技术服务费⑫，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少⑩。“这些费用加起来⑨，再叠加一些商户的免运费补贴③、给顾客的优惠券等❸，也占了成本的20%以上❸，和其他平台没有实质性区别⑭。”闫寒说⑯。

不过⑧，他接触的商家仍认为①，京东入局外卖是一件好事⑪，可以打破一家独大的格局⑯。对于商户来说⑱，是否0佣金并非关键④，“商户很实际⑧，单量增加才是最重要的”⑫。据闫寒观察④，2月以后⑰，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑫，尤其是茶饮品牌⑮。但5月9日①，他接触的茶饮商户反映⑨，京东的单量有下降的趋势②，“美团④、饿了么的补贴增加⑭，顾客被分流了”⑬。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑱。陈龙是中国农业大学副教授⑨、社会政策与发展研究系主任⑲。2018年⑪，作为北京大学社会学系博士①，他曾送外卖近半年⑪，完成毕业论文⑲，探究骑手与平台的劳动关系⑬。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑦，过去政府部门⑪、学界都在讨论平台用工的规范化问题⑫，为骑手上社保是关键⑲，“这个问题讨论了很久❷，一直不见有实质性举动⑨，京东突然往前走了一步”③。

长期以来❶，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确▓，一直是骑手保障困境的重要根源之一❷。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到⑫，2017年以来⑨，外卖业务在全国铺开③，为谋求上市⑳，外卖平台采用轻资产运营模式④，将直营骑手转为外包③，催生大量第三方代理机构⑲。2018年以来⑨，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议❷，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑯。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑯，但平台如何保障骑手安全⑱、承担致人损害责任③，一直是司法纠纷的焦点⑰。今年4月⑧，最高人民法院发布典型案例⑳，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑱。

京东为骑手上五险一金⑧，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同⑰。陈龙指出⑦，京东外卖的做法并非创新之举②，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金④，这本是企业应尽的责任⑤。目前京东外卖从零开始招募骑手▓，规模尚小⑫，没有包袱▓。3月20日⑫，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同❷。4月①，京东表示⑰，未来三个月将招聘名额增加到十万名❶。

事实上▓，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑩。目前②，达达秒送主要负责京东外卖的配送①。京东财报数据显示⑲，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万⑩，但这些骑手与京东仍是外包关系⑳。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式❸。据各公司数据⑰，2023年⑮，美团骑手数量高达745万⑳，饿了么骑手超过400万人⑤。让平台承担如此庞大数量骑手的社保▓，无疑是一项巨大的经济挑战▓。

中国新就业形态研究中心主任①、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑱，骑手这类灵活就业群体⑲，流动性极强▓，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑫，并不符合经济规律⑲。据《中国企业社保白皮书2024》⑬，2024年④，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑮，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题❸，外卖平台的零工经济挑战更大⑦。

但张成刚强调⑨，新就业形态劳动者的保障措施⑤，处于实践探索阶段❸，外界应对京东的做法持开放态度①，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑤、增长速度等关键因素⑥。

制度创新要跟上⑬、实际上❸，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台❸，通过创新制度推动骑手保障⑲，只是方式不同⑨，主要根据不同保险类型的紧迫性❶，逐步扩大对骑手的覆盖范围⑨。

2022年7月以来⑰，在人力资源社会保障部的指导下⑨，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑰，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑲，并计划未来覆盖所有骑手⑨。

早在去年⑫，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研⑧，并在相关部门指导下形成初步试点方案❸，开始搭建骑手社保相关的信息系统④。今年2月⑲，美团公开宣布这一方案⑪。4月❸，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑦。

针对骑手的保障推进缓慢❶，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑱。去年夏天⑫，张成刚等专家受外卖平台邀请②，探讨养老保险如何落地③。他告诉《中国新闻周刊》①，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑥，这些人是否愿意缴纳养老保险⑱，以及平台如何保证制度的公平性和长久性⑫，都是需要考虑的问题⑱。

受访学者在调研时也注意到③，不少骑手对是否上社保并不在意❷，尤其是40岁以下的群体⑥。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》②，他身边更关注社保的骑手②，大多是45岁以上的骑手⑳，他们再做几年骑手③，退休后就能够享受社保的福利⑯，“我这个年龄⑲，难道还要再做30年骑手吗”⑪？此外⑳，据他了解⑭，京东全职骑手有严格的工时管理▓，一周只能休息一天①，但他已习惯骑手可以弹性休息▓。目前⑮，他只是在京东平台上注册了众包骑手⑫，偶尔接单⑩。“不同人的风险偏好是不一样的⑬，最简单的是按照骑手年龄划分⑦，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险⑩。”张成刚补充道⑳，考虑到灵活用工的特点④，保障政策要结合不同人群的需求⑯，给予不同骑手自由选择的权利⑯。

此外⑭，是否为骑手上社保⑪，还涉及更广泛的社保体系问题⑥。比如⑧，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑲，但骑手这一职业流动性极强⑰，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑱。

专家呼吁②，随着技术的进步⑨，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑳，都需要做出相应调整❷。在陈龙看来⑮，对于整个非正规就业市场而言⑨，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑬。

记者：杨智杰①、关键字 :⑮、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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