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在刘强东回归台前❶，亲自带队冲杀在外卖一线之际▓，京东交出一份财报③。

5月13日晚④，京东发布2025年一季度财报⑫。财报数据显示①，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上⑪，同比增长15.8%至3011亿元⑥，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长⑯，同比增速分别为17.1%⑤、14.9%▓。在收入增长的同时▓，京东的用户量也在同步提高❷，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%❶。

在利润端❸，京东保持了以往的薄利模式⑧，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元⑳，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%▓。

一季度②，刘强东高调重回京东一线⑪，亲自参与到京东外卖业务⑰、即时零售业务之中▓。虎嗅获悉⑪，刘强东自一季度以来⑳，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议⑲。

虎嗅了解到⑯，截至目前②，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用④，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑫。但从市场格局看⑮，京东外卖目前和行业第一名⑩、第二名之间的差距依然存在▓。虎嗅获悉❸，刘强东希望外卖业务可以眼光长远⑱，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”③，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”②、“投入不设上限”的明确态度⑪。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际⑥，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战⑯，目前从市场份额上看⑨，阿里⑬、拼多多⑲、抖音⑪、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏①，甚至围绕核心品类①、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战②。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上⑫，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势⑮。

而在即时零售市场上④，京东和美团的竞争已经白热化❸，二者的市场份额接近⑩、发力的品类和场景也日渐趋同⑧。

不可否认⑲，在刘强东回归台前的今天⑲，京东正在进行一场全面战争：从电商⑭、即时零售到外卖②、出海⑮，乃至于AI①。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期❷，能否依托AI⑲、依托新业务完成京东的重构⑦，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向▓。

整体开支在增长⑯，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报❶。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑫，增速均达到了过去三年最高❷。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时❸，对于成本的控制力有所提高④。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售⑳。季度内②，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元②。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外⑩，还有供给侧的调整④。京东对于新品❶、首发的重视度在提高③，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发⑬。对于新品和首发的重视⑧，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次⑬，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效⑮。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是❸，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大⑥。而京东在季度内⑫，加大了对于3C类产品的补贴力度⑨，以及和部分3C头部品牌达成新的合作⑳，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利①。

值得注意的是③，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显❸。虎嗅获悉⑥，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度②，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C⑳、日百头部品牌沟通并寻求深层合作❷。

一个关键逻辑是⑯，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持❷。在3C和日百领域⑦，目前围绕华为⑯、小米⑯、名创优品❶、山姆①、胖东来等自带流量的大供给方⑮，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈❸。而京东目前的策略是❸，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给⑪，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力⑤，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作③。

虎嗅获悉⑲，与头部品牌的合作⑳，除了上文提及的新品首发外⑲，最为关键的则是“价格优惠力度”①。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑬，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核⑤，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格⑥，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑱，去实现“C端低价”⑭。本质上⑯，这一系列动作背后❶，是京东对于用户留存⑦、用户消费频次的思考——自2024年开始❶，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户⑦，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效⑱。这些压力⑯，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑮。

这一系列动作❶，以及补贴带来的消费潮⑧，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元⑮。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右⑭，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器②。正是京东零售的利润⑭，支撑京东在外卖⑳、出海⑲、AI等新领域投入❷。

但硬币的另一面是⑩，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了⑩。

季度内⑤，京东营业成本同比增长15%至2532亿元▓；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元①；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元⑤；研发开支同比增长14.6%至46亿元❸。但整体上看⑮，除了履约开支增速超过收入增幅外⑩，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内⑨。

虎嗅获悉⑥，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑭，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一⑧。一些部门的考核指标⑰，进一步与转化率⑭、订单量等实际产出向的维度绑定⑮。

成绩不错⑯，但压力并未完全消失

刘强东在一季度内⑬，在京东内部推动了多个新业务的进度⑲。除了人们所熟知的外卖业务之外❷，刘强东也希望京东在本地服务等领域进一步发力⑫，以及京东在一季度内在线下零售⑩、出海领域频频出手⑭。

有接近刘强东的人士告诉虎嗅⑭，刘强东希望像几年前京东通过京喜业务做社区团购一样②，找到新的业务场景⑨。而这些业务场景⑲，需要为京东解决两个关键问题：其一是带来新的用户量▓，其二是提高既有基本盘用户的消费频次⑥。

2023年到2024年京东最为明显的“压力”来自三个维度：市场份额⑫、用户⑩、流量▓。在市场份额上⑲，拼多多和抖音对于线上零售市场份额的蚕食力度较大❶，而拼多多抖音所持续发力的3C⑬、美妆⑮、鞋服等品类❶，也是线上零售圈的基本盘❶。

而在用户端❶，一如当年做社区团购时的战略诉求▓，京东需要新的业务带来新的核心用户⑮。这里所指的核心用户是❷，这些新用户可以被吸引到京东⑦，并逐渐成为京东Plus会员这样的高复购型高净值用户⑫。这些用户不仅是京东的基本盘⑥，也是京东拓展所有场景的根基⑩。

在流量侧⑭，京东在2023~2024年尝试了包括平台直播⑰、数字人在内的多种手段⑰，试图去提高自己的流量池⑩，但另一面是③，京东也非常倚重抖音▓、小红书这些外部流量⑫。随着抖音④、小红书开始发力电商③，这种流量合作之间存在变量▓。

在这三个因素下④，外卖等新业务成为了当下京东的“京喜”类战略项目▓。但一个潜在的挑战是❷，这些新业务⑬，能否像社区团购一样⑦，真正给京东拉新并提高基本盘用户的复购率⑯。

刘强东亲自下场做外卖⑬，本质上就是为了解决上述这个挑战：通过创始人个人影响力⑳，迅速推动公司内部业务整合快速杀入新领域▓，并通过个人IP迅速破圈以实现拉新⑨。

从外卖订单量增速看⑩，京东一季度在新业务上的尝试是有成果的⑤。但后续如果想在外卖上扩大份额⑤，意味着京东需要持续投入⑥，甚至意味着刘强东本人需要持续“投身其中”⑱。

5月10日⑫，刘强东穿着印有“猪猪侠IP”的T恤走在街头⑯。T恤正面是背着外卖箱的猪猪侠❷，而背面印着京东外卖二维码⑳。可见⑤，这一次刘强东拼了⑤。

关键词 :①、刘强东②、京东❸、外卖⑰、零售

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