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5月13日⑲，有消息称❶，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能⑦，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群▓，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群⑲，不再触达⑭，也可以对退款率较高人群减少曝光⑨。

对此②，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑩。记者注意到⑨，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫⑳、淘宝服饰商家开放④，不支持其他行业的商家申请⑥。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能⑦。通过设置⑩，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑤。其中⑤，异常退款人群是指存在退货空包③、谎称未收到货①、退货运单造假等异常退款行为的人群③。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群⑥。

此外⑦，商家还可以通过设置⑫，对退款率较高人群减少曝光⑱，从而降低触达概率❶。据介绍⑤，这项功能开启后④，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑳，决定是否触达该消费者③，既能降低负面影响⑧，也可以减少“一刀切”⑲。

值得注意的是⑨，商家开启屏蔽后▓，退款率会有所下降⑯，但整体曝光量⑬、点击率⑮、成交订单数等可能会同步减少⑬。

在电商领域⑯，服饰一直是退款率居高不下的板块之一①。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示⑬，女装退货率一般在50％至60％⑬，男装退货率则在30％至40％②。网经社电子商务研究中心数据显示❶，截至2024年四季度⑩，女装是退货率最高的品类⑳，女装直播的退货率高达80%⑮，有的商家退货率甚至高达90%⑬。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑰，拼多多④、淘宝⑬、抖音⑲、快手⑨、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑦，消费者收到货后的退款不退货申请⑱，将由商家自主处理⑥。

以淘宝为例❶，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑫，由卖家先行与消费者协商处理⑥。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”②，依据新版体验分提升商家售后自主权⑤，对优质店铺减少或取消售后干预⑬。

近年来⑧，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑩，有效保障了消费者权益⑮。但不容忽视的是⑬，“仅退款”保护消费者的同时⑥，也被一部分“羊毛党”利用⑧，损害了合法经营商家的权益⑭。

宁波新东方工贸有限公司总经理⑭、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑬，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段❸，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑧。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益⑲，更破坏社会公平原则❸。这种现象仅仅是为了获取流量和客户❸，本质上不维护消费者合法权益⑧，也不为商家考虑⑬，仅顾及平台利益①。

2024年⑤，“仅退款”成为国内电商行业标配⑫。随着“仅退款”功能普及⑳，相关的争议和质疑也不绝如缕⑧，尤其是“羊毛党”的盛行③，让商家正当利益受损⑤。2024年以来⑪，各大平台接连调整了“仅退款”功能⑯，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑱。

今年1月②，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑫，以降低商家成本负担⑱，帮助商家创造生意增量④。其中⑩，在保护商家权益方面❸，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑨，加大异常行为拦截力度⑲。

今年3月⑧，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布③，从3月下旬开始❷，全面取消“仅退款”政策⑥。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑩，将根据账号诚信情况来判定⑲，由平台补贴受损方①，加速纠纷解决⑯，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策⑭。

今年全国两会期间❸，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑦，在平台规则方面⑧，将坚持以公开公平为原则❷，促进平台各方主体互利共赢⑪。针对平台滥用“仅退款”规则❶，造成商户货款两空的突出问题①，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑰，保障商户正当权益⑬。

责编：叶舒筠⑮、校对：王锦程

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