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5月13日①，有消息称③，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能⑰，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群②，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群⑬，不再触达⑰，也可以对退款率较高人群减少曝光⑬。

对此⑬，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实②。记者注意到⑯，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫①、淘宝服饰商家开放②，不支持其他行业的商家申请⑫。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能③。通过设置③，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群▓。其中①，异常退款人群是指存在退货空包①、谎称未收到货⑭、退货运单造假等异常退款行为的人群⑨。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群⑲。

此外⑱，商家还可以通过设置⑥，对退款率较高人群减少曝光❸，从而降低触达概率③。据介绍⑪，这项功能开启后❷，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现②，决定是否触达该消费者❸，既能降低负面影响⑪，也可以减少“一刀切”⑲。

值得注意的是②，商家开启屏蔽后⑩，退款率会有所下降⑤，但整体曝光量⑨、点击率⑮、成交订单数等可能会同步减少❷。

在电商领域❸，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑮。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示⑪，女装退货率一般在50％至60％②，男装退货率则在30％至40％③。网经社电子商务研究中心数据显示⑳，截至2024年四季度❸，女装是退货率最高的品类⑭，女装直播的退货率高达80%⑩，有的商家退货率甚至高达90%⑳。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑲，拼多多④、淘宝⑦、抖音①、快手①、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑨，消费者收到货后的退款不退货申请⑫，将由商家自主处理❶。

以淘宝为例⑪，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑬，由卖家先行与消费者协商处理⑱。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”⑥，依据新版体验分提升商家售后自主权❶，对优质店铺减少或取消售后干预⑬。

近年来⑦，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑫，有效保障了消费者权益⑤。但不容忽视的是⑫，“仅退款”保护消费者的同时❸，也被一部分“羊毛党”利用⑳，损害了合法经营商家的权益②。

宁波新东方工贸有限公司总经理⑬、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑦，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段⑤，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑱。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益②，更破坏社会公平原则⑦。这种现象仅仅是为了获取流量和客户①，本质上不维护消费者合法权益⑧，也不为商家考虑⑫，仅顾及平台利益⑩。

2024年③，“仅退款”成为国内电商行业标配⑰。随着“仅退款”功能普及❸，相关的争议和质疑也不绝如缕⑨，尤其是“羊毛党”的盛行⑰，让商家正当利益受损⑭。2024年以来⑮，各大平台接连调整了“仅退款”功能①，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑨。

今年1月⑭，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑪，以降低商家成本负担⑮，帮助商家创造生意增量⑲。其中①，在保护商家权益方面⑲，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑩，加大异常行为拦截力度④。

今年3月⑯，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布⑤，从3月下旬开始⑯，全面取消“仅退款”政策⑫。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑰，将根据账号诚信情况来判定⑦，由平台补贴受损方⑰，加速纠纷解决❸，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策⑤。

今年全国两会期间⑱，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑩，在平台规则方面❷，将坚持以公开公平为原则⑤，促进平台各方主体互利共赢❷。针对平台滥用“仅退款”规则⑯，造成商户货款两空的突出问题⑦，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑦，保障商户正当权益❶。

责编：叶舒筠⑰、校对：王锦程

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