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在刘强东回归台前⑥，亲自带队冲杀在外卖一线之际⑰，京东交出一份财报⑦。

5月13日晚⑧，京东发布2025年一季度财报③。财报数据显示⑰，这是2022年以来京东业绩最好的一季度：收入上⑱，同比增长15.8%至3011亿元①，其中京东最为核心的带电品类和日百都实现收入同比双位数增长⑳，同比增速分别为17.1%⑬、14.9%③。在收入增长的同时⑱，京东的用户量也在同步提高⑫，数据显示京东季度活跃用户数同比增速达到20%⑨。

在利润端⑮，京东保持了以往的薄利模式⑤，但季度内实现同比增长：非美国通用会计准则下经营利润同比增长31.4%至117亿元❶，季度经营利润率从去年一季度的3%上涨至本季度的3.5%⑰。

一季度④，刘强东高调重回京东一线⑱，亲自参与到京东外卖业务⑦、即时零售业务之中❶。虎嗅获悉❷，刘强东自一季度以来②，每周都会亲自参加外卖业务的决策会议❸。

虎嗅了解到⑬，截至目前❶，京东的外卖业务尚不足以对京东整体收入贡献支柱性作用▓，但订单量的季度增速是京东内此前各个新业务之中最快的⑯。但从市场格局看⑨，京东外卖目前和行业第一名❶、第二名之间的差距依然存在⑲。虎嗅获悉④，刘强东希望外卖业务可以眼光长远⑯，他并未给业务团队“收入或利润侧的短期考核目标”④，并在内部表达了对于外卖和即时零售业务“坚决投入”⑭、“投入不设上限”的明确态度⑮。

在刘强东亲自杀到外卖前线之际⑰，京东在电商市场上也正在面临前所未有的激烈挑战⑭，目前从市场份额上看⑪，阿里⑩、拼多多④、抖音⑭、京东四大电商平台已经进入贴身肉搏②，甚至围绕核心品类⑦、核心场景会投入大量兵力和资源鏖战③。比如在京东视为根基的3C业务和日百业务上⑧，上述对手在一季度也正在发起猛烈攻势❶。

而在即时零售市场上⑨，京东和美团的竞争已经白热化⑯，二者的市场份额接近⑬、发力的品类和场景也日渐趋同⑧。

不可否认▓，在刘强东回归台前的今天❶，京东正在进行一场全面战争：从电商⑱、即时零售到外卖⑯、出海⑰，乃至于AI⑩。而摆在京东面前的挑战和机会是：这也是一个进化周期⑫，能否依托AI⑮、依托新业务完成京东的重构⑱，将影响这家已经有72万员工的巨型公司未来的走向④。

整体开支在增长⑫，但核心业务的赚钱能力提高了

让我们先回归本季度京东财报⑩。

本季度京东在收入和利润上都同比大幅增长⑧，增速均达到了过去三年最高❸。这背后的核心逻辑是：京东的核心基本盘业务在扩大收入的同时①，对于成本的控制力有所提高▓。

京东最核心的基本盘业务就是京东零售⑮。季度内⑪，京东零售收入同比增长16.31%至2638.45亿元⑦。

京东零售在季度内最核心的策略除了继续的“低价”之外▓，还有供给侧的调整⑨。京东对于新品⑨、首发的重视度在提高⑰，季度内完成了Massimo Dutti等品牌的新品首发⑤。对于新品和首发的重视⑲，本质上是为了提高核心用户的活跃度和购买频次▓，从京东的用户数据上看这一系列动作有了成效⑤。

对京东零售收入增长助力极大的一个外因是⑮，行业补贴对于3C品类适用范围的扩大⑥。而京东在季度内⑬，加大了对于3C类产品的补贴力度⑱，以及和部分3C头部品牌达成新的合作⑤，这些动作让京东吃到了“补贴”的消费热潮红利❸。

值得注意的是❸，刘强东本人的影响力在推动京东零售一系列策略调整之中作用明显⑳。虎嗅获悉❶，刘强东在内部明确要求在3C等京东优势品类加大力度：一方面是加大对用户有效的补贴力度⑩，另一方面则是让京东业务线更频繁更深度去和3C②、日百头部品牌沟通并寻求深层合作⑫。

一个关键逻辑是⑥，京东希望获得供给侧的来自核心头部品牌的支持⑩。在3C和日百领域⑦，目前围绕华为③、小米❶、名创优品⑧、山姆①、胖东来等自带流量的大供给方❷，电商和即时零售两个维度的争夺都异常激烈⑩。而京东目前的策略是⑪，通过与这些品牌沟通达成新的深层合作以获取更多的供给⑫，然后通过补贴等一系列动作强化平台卖力⑬，再用“卖力”背书去和更多的品牌达成更多的合作⑮。

虎嗅获悉③，与头部品牌的合作❷，除了上文提及的新品首发外⑩，最为关键的则是“价格优惠力度”⑰。由于刘强东在内部强烈要求全员重拾“低价心智”⑲，京东的业务线有明确获取“最低供给价格”的考核❷，在部分商品上如果未能从品牌侧获取最低价格⑥，京东则不惜采取第一方补贴的模式⑮，去实现“C端低价”⑭。本质上⑭，这一系列动作背后⑮，是京东对于用户留存⑭、用户消费频次的思考——自2024年开始⑱，拼多多等平台通过巨额补贴在3C等品类与传统电商抢用户⑰，而美团则在即时零售端和传统电商平台抢3C新品送达时效⑲。这些压力⑯，让线上零售圈需要重新搭建围绕3C和日百的防御阵地⑲。

这一系列动作③，以及补贴带来的消费潮⑧，让京东零售的利润表现达到了过去三年同期高点：经营利润同比增速达到37.75%至128.46亿元⑧。如果考虑到京东整体季度内经营利润为117亿元左右⑦，不难看出京东零售几乎扮演着当下京东的造血机器⑬。正是京东零售的利润⑭，支撑京东在外卖⑩、出海④、AI等新领域投入⑩。

但硬币的另一面是❸，季度内京东的开支在多个维度水涨船高：需要花钱的地方太多了❶。

季度内❷，京东营业成本同比增长15%至2532亿元⑬；京东履约开支同比增长17.4%至197亿元⑨；京东营销开支同比增长13.9%至105亿元①；研发开支同比增长14.6%至46亿元⑦。但整体上看⑭，除了履约开支增速超过收入增幅外⑧，其他“成本项”的增幅被控制在了收入增速以内⑭。

虎嗅获悉⑮，季度内京东内部在推动通过AI提高人效以及围绕绩效考核模式的改革⑲，在京东内部“提高人效”是季度内重点的工作之一❶。一些部门的考核指标⑤，进一步与转化率⑥、订单量等实际产出向的维度绑定❷。

成绩不错⑩，但压力并未完全消失

刘强东在一季度内⑱，在京东内部推动了多个新业务的进度⑤。除了人们所熟知的外卖业务之外⑲，刘强东也希望京东在本地服务等领域进一步发力①，以及京东在一季度内在线下零售▓、出海领域频频出手⑩。

有接近刘强东的人士告诉虎嗅⑧，刘强东希望像几年前京东通过京喜业务做社区团购一样❸，找到新的业务场景⑮。而这些业务场景⑩，需要为京东解决两个关键问题：其一是带来新的用户量⑨，其二是提高既有基本盘用户的消费频次⑫。

2023年到2024年京东最为明显的“压力”来自三个维度：市场份额⑩、用户⑧、流量⑧。在市场份额上①，拼多多和抖音对于线上零售市场份额的蚕食力度较大▓，而拼多多抖音所持续发力的3C❷、美妆⑲、鞋服等品类⑭，也是线上零售圈的基本盘⑲。

而在用户端⑧，一如当年做社区团购时的战略诉求⑭，京东需要新的业务带来新的核心用户⑲。这里所指的核心用户是⑦，这些新用户可以被吸引到京东⑨，并逐渐成为京东Plus会员这样的高复购型高净值用户④。这些用户不仅是京东的基本盘⑬，也是京东拓展所有场景的根基⑱。

在流量侧⑤，京东在2023~2024年尝试了包括平台直播⑲、数字人在内的多种手段⑪，试图去提高自己的流量池⑦，但另一面是⑦，京东也非常倚重抖音④、小红书这些外部流量⑩。随着抖音②、小红书开始发力电商①，这种流量合作之间存在变量⑮。

在这三个因素下⑬，外卖等新业务成为了当下京东的“京喜”类战略项目⑥。但一个潜在的挑战是❶，这些新业务①，能否像社区团购一样⑬，真正给京东拉新并提高基本盘用户的复购率❷。

刘强东亲自下场做外卖①，本质上就是为了解决上述这个挑战：通过创始人个人影响力⑪，迅速推动公司内部业务整合快速杀入新领域❸，并通过个人IP迅速破圈以实现拉新⑲。

从外卖订单量增速看⑪，京东一季度在新业务上的尝试是有成果的⑮。但后续如果想在外卖上扩大份额⑱，意味着京东需要持续投入⑱，甚至意味着刘强东本人需要持续“投身其中”⑱。

5月10日⑮，刘强东穿着印有“猪猪侠IP”的T恤走在街头⑪。T恤正面是背着外卖箱的猪猪侠⑧，而背面印着京东外卖二维码⑫。可见⑨，这一次刘强东拼了③。

关键词 :⑤、刘强东②、京东⑩、外卖⑬、零售

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