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林之柔 2025-05-14 【电竞】 6634 人已围观

文 魏强⑬，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布②，今年的618大促提前到了5月13日晚8点④，首次提前到5月中旬⑯。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑳，主推“官方立减”⑪，买一件就能减⑤，力度为15%⑱，最高可达 50%❶。消费者可再叠加88VIP大额消费券③、行业品类券⑨、直播间红包等优惠⑭。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑲，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包❷，扶持优质商家❷。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日⑩、超级秒杀日③、百亿补贴日⑨、超省特价日❶、超级直播日❷、PLUS 会员日④、万店秒杀日等主题活动②，旨在构建覆盖多品类⑰、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑧，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑯。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕⑧，持续至6月18日⑮，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑧，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑩。

看完以上各大平台的618大促玩法①，好像跟往年区别不大②，但掰开了揉碎了看❶，很多东西在发生悄然的质变⑫。

变化1▓、忘记低价⑬，挟好品抱平台大腿

国家补贴❸，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑧，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑦，贸易战风云再起⑥，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品⑫，外贸工厂只要能开工④，养得起员工❶，交得起房租⑳，产品就可以生产上市❶，当然又好又便宜⑪。那些想在618大促前把价格标高⑰，再大打折扣低价营销玩法失去市场了❶。

4月25日①，江苏宿迁⑨。京东创始人刘强东的故乡③。

一场来自全国各地数千人参加的④，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑬。京东集团副总裁④、京喜事业部负责人祁婷总结④，产业带工厂平均利润率低于1%⑲，过往低价恶卷透支了用户信任⑰，剥夺了商家利润❸、丧失了企业未来⑰。

其实这特别容易理解③，因为这些产业带工厂❸，很多人几十年如一日就做制造⑱，订单稳定但利润低⑦，缺乏直面消费者的渠道⑱，更别论自主品牌了⑲。他们当然也尝试过自建电商团队⑪，入驻各大电商平台⑪，初期也能获取一些流量⑨，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑯，大家都狂卷低价⑯，出现了劣币驱逐良币▓，同时人工⑲、投流❷、客服等运营成本飙升④，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑬，一不小心就亏损⑤，这对于工厂出身的团队而言❸，压力山大⑧。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑥。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价▓，再到流量获取⑥、广告营销⑯，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务⑫，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货❶。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂⑭、产业带厂家来说是极大的利好③。而在产品上信心满满的企业⑫，要大胆拥抱京喜自营⑯，拥抱天猫千星计划等①，抱住平台大腿①，安心做个有工匠精神的企业⑥，君不见石头科技⑫、九号公司等科创板上市公司⑯，一开始就是被小米生态链扶持起来的❸。

变化2❸、抢占即时零售新增量④，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑦，到5月6日淘宝闪购全量上线⑲，即时零售今年全面杀入618战场②。

这让618营销的玩法发生本质变化❸。

以淘宝闪购为例❶，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑧，请消费者喝奶茶咖啡⑲，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑲，最后只花0.01元⑲；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车③、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额①，通过多次补贴高频品类▓，吸引消费者⑦，让其产生复购①，养成消费习惯⑦，进而推荐价格高⑭、毛利好的低频产品⑪。

京东外卖没有请代言人①，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑱，请外卖小哥喝酒▓，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球⑭，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑭，外卖骑手大扩容⑥，很快将日单量做到了1000万单⑱。

无论美团闪购还是京东外卖⑱、淘宝闪购⑪，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑰。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示⑪，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元④，同比增长28.89%⑮；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑬。

2025年一季度①，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑦，网上零售额占社零总额的24.0%⑥，剩下的76%依然在线下⑳。往届618大促⑩，各大平台都希望将线下零售额翻到线上❸，线上线下打通❶，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑭，有望不断将这部分交易搬到线上❶，这对于各大品牌都很重要⑫。存量市场③，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架❸，谁就能取得新增长②。各大品牌应该以本次618大促为契机⑳，拉出各大平台即时零售的覆盖网络⑦，按图铺货▓，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑧，最大限度抢占这部分市场④。

变化3⑦、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考⑫，2025年高考人数首次突破1400万人⑲，这批年轻人高考一结束⑳，必然会带来爆发性的消费——文旅②、3C数码⑩、服饰等▓，因而成为各大平台争抢的对象⑤。而音乐节是年轻人的热门消费选择⑧，五一期间❷，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%⑦。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑤，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑦，效果应该不差④。

今年五一假期⑧，中国电影票房多少⑭？7.43亿元⑭。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑱，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场❶，收入21.59亿元⑲。其中⑤，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑮。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费❸。五一期间❷，北京超级草莓音乐节⑤、常州太湖湾音乐节⑫、天津泡泡岛音乐与艺术节❶、武汉仙人掌音乐节⑫、佛山银河左岸音乐节等备受追捧⑭，呈现“高线城市主导⑰、地域下沉❸、边界外延”的特点①。元气森林在五一期间举办了一场音乐节⑦，尽管有一些吐槽⑲，但依然吸引了大量年轻人参加③。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为④，校园人群规模大❸、强成长性⑭、高忠诚度⑮，因此今年618面向高考生❶、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动②，这将精准影响到目标群体❷。

今年618还会遭遇儿童节⑲、端午节等节庆④，商家要想产品卖得好⑬，就要从满足消费者的情绪价值入手⑱，将产品包装成节日礼品①，跟生活场景结合②，跨品类组成套装⑮，如粽子和酸奶②、茶饮组合⑲，猫粮与宠物电器组合⑭。

2025年年初至今❷，泡泡玛特市值大涨⑤，总市值超越海尔智家③，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢⑧。品牌可以跟泡泡玛特⑤、名创优品▓、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑰，让自己的产品更快抢占年轻人的心智⑰。

变化4③、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初④，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间▓，面向银发群体进行直播带货⑭。截至5月8日❷，短短三天时间里④，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝⑧。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播③，观看量达到313.2万次⑫。蓝鲨消费相信⑨，李佳琦▓、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑤。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑤。

国家统计局相关数据显示⑬，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑨，占全国人口的22%❷，其中65岁及以上人口数量为22023万人❶，占全国人口的15.6%⑮。这些老年人享受到中国改革开放的红利⑰，消费能力不弱⑱。5月8日⑦，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示❶，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%⑫，月均支出达4200元⑳，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元④。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑨？

蓝鲨消费认为⑫，过去面向银发市场❸，核心的营销模式是电话营销和会销❷，现在❷，因为社交媒体的发展⑰，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑭，微信社群⑯、小红书⑯、抖音等媒介成为核心信息触点▓。其实通过短视频种草⑲，再通过直播间割草是一个很好的链路⑫。

有研究表明⑥，老年人之所以使用直播购物▓，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑱，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播①。在这里⑨，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值⑲。今年618⑥，抖音电商⑭、快手电商④、淘宝直播⑱、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑫，让我们拭目以待⑩。

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