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5月13日⑦，有消息称①，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能❶，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群⑳，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群❷，不再触达⑥，也可以对退款率较高人群减少曝光⑩。

对此⑪，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑮。记者注意到⑨，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫⑯、淘宝服饰商家开放⑬，不支持其他行业的商家申请④。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能⑤。通过设置⑪，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑬。其中⑰，异常退款人群是指存在退货空包⑭、谎称未收到货❸、退货运单造假等异常退款行为的人群⑤。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群⑯。

此外⑧，商家还可以通过设置⑰，对退款率较高人群减少曝光❸，从而降低触达概率❶。据介绍⑬，这项功能开启后②，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现❸，决定是否触达该消费者②，既能降低负面影响④，也可以减少“一刀切”④。

值得注意的是⑪，商家开启屏蔽后⑨，退款率会有所下降❶，但整体曝光量⑲、点击率②、成交订单数等可能会同步减少⑳。

在电商领域⑦，服饰一直是退款率居高不下的板块之一②。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示⑦，女装退货率一般在50％至60％⑭，男装退货率则在30％至40％⑲。网经社电子商务研究中心数据显示⑨，截至2024年四季度❷，女装是退货率最高的品类❷，女装直播的退货率高达80%⑩，有的商家退货率甚至高达90%▓。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑭，拼多多⑦、淘宝⑮、抖音⑬、快手▓、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑩，消费者收到货后的退款不退货申请▓，将由商家自主处理①。

以淘宝为例⑨，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑬，由卖家先行与消费者协商处理❷。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”①，依据新版体验分提升商家售后自主权❶，对优质店铺减少或取消售后干预①。

近年来❶，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能①，有效保障了消费者权益②。但不容忽视的是⑭，“仅退款”保护消费者的同时⑤，也被一部分“羊毛党”利用⑮，损害了合法经营商家的权益⑨。

宁波新东方工贸有限公司总经理⑰、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示⑧，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段▓，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑩。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益⑩，更破坏社会公平原则⑧。这种现象仅仅是为了获取流量和客户⑨，本质上不维护消费者合法权益⑱，也不为商家考虑⑰，仅顾及平台利益▓。

2024年⑮，“仅退款”成为国内电商行业标配⑱。随着“仅退款”功能普及⑨，相关的争议和质疑也不绝如缕⑱，尤其是“羊毛党”的盛行⑫，让商家正当利益受损⑲。2024年以来④，各大平台接连调整了“仅退款”功能①，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑤。

今年1月⑮，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑯，以降低商家成本负担❷，帮助商家创造生意增量⑯。其中⑬，在保护商家权益方面⑰，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑬，加大异常行为拦截力度①。

今年3月⑥，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布⑭，从3月下旬开始❷，全面取消“仅退款”政策❸。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时②，将根据账号诚信情况来判定⑲，由平台补贴受损方⑩，加速纠纷解决⑰，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策⑲。

今年全国两会期间⑳，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑦，在平台规则方面⑩，将坚持以公开公平为原则⑲，促进平台各方主体互利共赢⑯。针对平台滥用“仅退款”规则⑬，造成商户货款两空的突出问题④，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形⑧，保障商户正当权益⑦。

责编：叶舒筠⑧、校对：王锦程

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