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5月13日⑯，有消息称⑩，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能③，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群⑪，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群④，不再触达❷，也可以对退款率较高人群减少曝光⑭。

对此❷，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实⑯。记者注意到②，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫⑱、淘宝服饰商家开放❶，不支持其他行业的商家申请⑯。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能④。通过设置❸，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群⑳。其中⑮，异常退款人群是指存在退货空包⑤、谎称未收到货⑧、退货运单造假等异常退款行为的人群⑥。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群❶。

此外⑭，商家还可以通过设置⑯，对退款率较高人群减少曝光▓，从而降低触达概率▓。据介绍⑳，这项功能开启后⑰，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现⑮，决定是否触达该消费者❸，既能降低负面影响⑱，也可以减少“一刀切”⑪。

值得注意的是⑪，商家开启屏蔽后⑬，退款率会有所下降⑲，但整体曝光量⑰、点击率⑰、成交订单数等可能会同步减少④。

在电商领域⑲，服饰一直是退款率居高不下的板块之一⑥。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示⑥，女装退货率一般在50％至60％⑧，男装退货率则在30％至40％⑨。网经社电子商务研究中心数据显示⑬，截至2024年四季度⑨，女装是退货率最高的品类▓，女装直播的退货率高达80%③，有的商家退货率甚至高达90%⑯。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬⑦，拼多多⑧、淘宝❸、抖音❸、快手①、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”⑭，消费者收到货后的退款不退货申请⑦，将由商家自主处理⑨。

以淘宝为例⑦，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请⑤，由卖家先行与消费者协商处理⑰。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”⑤，依据新版体验分提升商家售后自主权⑩，对优质店铺减少或取消售后干预⑰。

近年来⑫，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能⑱，有效保障了消费者权益⑩。但不容忽视的是⑧，“仅退款”保护消费者的同时⑦，也被一部分“羊毛党”利用⑨，损害了合法经营商家的权益⑪。

宁波新东方工贸有限公司总经理②、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示①，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段❷，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段⑲。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益⑰，更破坏社会公平原则❶。这种现象仅仅是为了获取流量和客户⑱，本质上不维护消费者合法权益⑭，也不为商家考虑⑰，仅顾及平台利益④。

2024年❷，“仅退款”成为国内电商行业标配⑯。随着“仅退款”功能普及⑩，相关的争议和质疑也不绝如缕⑲，尤其是“羊毛党”的盛行⑦，让商家正当利益受损①。2024年以来⑯，各大平台接连调整了“仅退款”功能③，一定程度上减少了“仅退款”的随意性⑩。

今年1月⑯，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措⑬，以降低商家成本负担⑩，帮助商家创造生意增量⑱。其中⑲，在保护商家权益方面②，平台将完善异常“仅退款”处置机制⑭，加大异常行为拦截力度⑥。

今年3月⑧，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布⑦，从3月下旬开始⑦，全面取消“仅退款”政策❶。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时⑱，将根据账号诚信情况来判定④，由平台补贴受损方⑬，加速纠纷解决❸，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策②。

今年全国两会期间⑩，国家市场监督管理总局局长罗文表示⑫，在平台规则方面❶，将坚持以公开公平为原则❷，促进平台各方主体互利共赢⑥。针对平台滥用“仅退款”规则❸，造成商户货款两空的突出问题⑫，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形▓，保障商户正当权益⑤。

责编：叶舒筠⑦、校对：王锦程

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