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罗访烟 2025-05-14 【国际】 7293 人已围观

“在京东②、美团⑤、饿了么外卖大战熄火之前⑫，我是不会自己做咖啡的④。”周楹告诉《中国新闻周刊》⑨。

她是对价格敏感的“羊毛党”⑥，在此之前⑤，她已经有一段时间不点咖啡外卖了⑬。当瑞幸掀起9.9元价格战时②，她告别了星巴克⑳。后来她发现买咖啡液在家自己做⑥，成本不到5元⑩，又放弃了外卖咖啡❶。

4月30日以来⑩，她所在的一个“薅羊毛”群里⑭，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略⑭。比如⑥，扫码领取20元红包后❷，5元买两杯瑞幸咖啡⑭，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品⑳。五一假期以来⑫，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”⑭，每天在研究哪个平台更划算后点单▓，“有的平台满减更划算⑬，我老公十几元凑单买三杯茶饮⑭，连他妈妈都开始喝奶茶了”⑮。

在社交平台上①，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略⑱，一边调侃“外卖大战❶，受伤的只有我的血糖”❸。

在这场平台价格战中▓，消费者和商家无疑是受益者⑳，但业内人士指出⑨，外卖生态远比价格补贴复杂得多⑤，它涉及商家运营❶、骑手调度▓、用户体验等多个维度的系统化工程⑪，任何单一环节的短板都可能影响整体体验❶。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员⑩。本文图/视觉中国

超低价爆单了⑩、谁能想到②，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”⑱，如今在外卖平台▓，你只需花3.9元❷，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁❸。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场⑩。

4月以来⑱，京东与美团打响外卖补贴战▓。4月30日▓，饿了么联合淘宝闪购高调入场❶，推出百亿补贴⑩、免单奶茶❶、大额红包等优惠⑫，将“战局”推向高潮③。四五月原本是外卖的淡季⑭，但三大平台贴身肉搏⑪，大众的消费热情被点燃❶。

据报道⑩，在淘宝闪购全量上线24小时内⑥，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍⑬。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”⑤。饿了么近期公布数据⑤，五一期间⑭，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%③；在淘宝闪购上线24小时内⑨，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%⑪；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯⑮。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一①。据媒体报道⑥，截至5月7日⑪，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单⑱；在淘宝闪购全量上线后的24小时内⑯，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首⑭。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露⑮，目前他所在门店的订单中⑭，90%来自京东外卖❸。4月份时⑱，外卖平台上单杯最低价为4.9元⑰，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后❶，京东进一步加大补贴力度❶，5月6日以来③，门店也开始推出了1.9元⑧、2.9元一杯的超低价饮品⑩，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”⑧。价格降低⑳，订单量也在进一步增加——在4月⑨，来自京东的日均订单大约是180单⑨，但近几日❸，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平❸。

近日⑪，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比②。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式⑭，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品⑩。此外平台还推出一口价囤券模式⑬，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶⑭，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水⑱。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销⑱，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁⑥。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似❷，但因在活动初期⑩，优惠力度更大④，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡⑧。5月6日❷，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动⑤，用户在淘宝App领取18元免单卡后①，一杯售价20元的奶茶⑩，只需花2元即可免邮到家❶。消费市场反响热烈⑥，5月6日⑭，由于用户激增❸，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜⑫。

为何争夺茶咖④？

实际上⑬，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的⑮。

相比正餐⑭，茶饮咖啡的出品标准化程度高⑧，产品也有高频的消费特性❷。相较于一日三餐⑥，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡▓。连锁产业专家①、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到⑳，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高⑥，决策成本低⑮，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买⑦。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长▓、蒜头外卖联合创始人⑳，早在十年前便开始从事外卖行业⑦，目前为商户提供外卖平台服务的咨询⑩，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到④，茶饮和咖啡的优势还体现在⑱，不少品牌的规模化效应显着⑦，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上①，网店布局密集❶，平台可直接与品牌总部达成合作⑧，运营效率高且成本可控▓。

这意味着❶，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报④，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口⑪。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的⑫。”闫寒说⑥。

平台价格战下④，消费者和商家在当下都是获益方⑱。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价③，商家也愿意与平台合作⑪。一些品牌咨询闫寒时③，多是关注如何入驻多家平台❷，他服务的商户中⑳，一些茶饮品牌⑳、快餐店近期的日订单量达到了约600单⑥。

在激烈的茶饮竞争中①，“你多喝一杯沪上阿姨❷，就少喝一杯蜜雪冰城”⑯，闫寒坦言⑳，借助平台流量⑨，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率⑲。在平台补贴下⑯，商家在账面上也不亏⑦。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到⑳，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品⑩，实际上平台会补贴7元❷，商家收到11.9元⑩，“商家依然有得赚”⑳。

但价格战对品牌并不都是好事②，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知❸。

周楹深有感触⑦。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后▓，她再次购买9.9元的咖啡⑪，也开始犹豫⑬。今年上半年⑨，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少①，引发诸多涨价讨论⑬。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹⑭。

在闫寒看来②，价格低可能会导致一些品牌价值受损⑱，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择⑩。像库迪这样的后来者④，需要尽快打开市场⑤。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌④，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台③，在淘宝闪购全量上线当天⑧，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍⑱。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言④，“这是一个难得的发展机遇”⑤。品牌借此机会接触到更多的新用户❶，进而提升了知名度⑨。目前⑧，该品牌也在筹备与京东外卖合作⑱。

不能只靠价格战⑳、此外⑰，一些消费者担忧⑫，平台可能通过提高配送费④、缩减优惠等方式转嫁成本⑱。业内人士普遍认为⑯，三大平台的外卖竞争⑨，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口❶。一个明显的表现是❶，京东外卖和淘宝闪购⑪，都没有独立App⑰，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口⑤。“这本质上还是一场流量盛宴❸，无论是京东⑨、美团❶，还是饿了么⑦，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务⑱。”在闫寒看来⑩，真正的外卖大战▓，早在十年前美团⑧、饿了么⑤、百度竞争时已经打完⑯。

当下“外卖三国杀”其实并不新鲜❷。2009年▓，国内最早的外卖平台饿了么上线⑬，2013年和2014年⑰，美团外卖与百度外卖登场⑥。互联网公司在团购后急于寻找新增量⑱，拉开外卖“烧钱大战”②。在大额红包与补贴的刺激下⑰，外卖价格远低于堂食⑭，大众点外卖的消费习惯被培育起来⑲。三年后⑤，市场格局初定⑬。2017年②，百度外卖被饿了么收购③，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系①，一跃成为龙头⑩。截至2025年⑦，中国已成为全球第一大外卖市场⑧，线上外卖用户规模达5.45亿人②。

业内人士指出⑰，如今随着外卖基础设施成熟⑪，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”⑦。根据国家统计局的数据❸，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元⑰，而同期行业数据显示▓，餐饮市场规模为5.6万亿元③。显然⑭，对资本市场而言⑰，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场⑦。

但想要把握这个流量入口的钥匙④，绝不能只靠打价格战③。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》⑨，在4月⑧，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式⑫。最初是骑手抢单制⑰，门店制作完咖啡后⑮，骑手开始抢单⑤，但许多顾客因平台单杯有优惠⑮，同一个地址会下几单❶，导致浪费运力⑦。后来平台改为系统派单⑭，骑手在门店出餐前便接单⑭，导致骑手配送超时⑮。平台又改为了全预约制⑯，顾客只能预订某些固定时间的单子⑩，这又导致门店会在某一个时间突然爆单⑪，“小票机成了喷射战士”⑦。此外❷，备餐时间长④，导致顾客等待时间过长⑦，“那几天申请退款的比例也飙升”⑳，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式③。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》⑧，京东近期的订单补贴高⑲，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题⑱，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况❷。

美团仍是国内外卖平台的头部企业③，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食⑳，不能仅靠价格补贴⑯，还需要有更细致和长远的调整❷。根据交银国际证券的研报⑪，2024年美团外卖市场份额占比为65%⑤。京东外卖作为一个新晋玩家⑭，还需要时间完善运营体系⑥。“外卖生态的核心是构建商家⑨、骑手和用户的高效协同体系⑳，持续优化算法和服务体验才是长远之道⑦。”闫寒强调⑰。

行业再生变数⑦、一直以来⑥，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障④，商家被平台收取高额抽成⑯，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患⑰。

2月以来⑳，京东入局⑱，能否成为行业改变的契机❶？

针对外界所说的30%左右的高佣金❸，美团发言人曾公开辟谣❸，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%⑥。实际上⑥，双方提到的数据并非同一个统计口径⑦。美团所称的“佣金”⑥，是指平台技术服务费⑪，而商家提到抽佣⑳，除技术服务费外⑭，还包括平台向商家收取配送服务费等费用③。

闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线❸，他指出⑯，京东提出“0佣金”⑬，也只是一年内不收取技术服务费⑦，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少②。“这些费用加起来⑲，再叠加一些商户的免运费补贴⑲、给顾客的优惠券等②，也占了成本的20%以上⑦，和其他平台没有实质性区别①。”闫寒说③。

不过❸，他接触的商家仍认为⑬，京东入局外卖是一件好事❶，可以打破一家独大的格局⑳。对于商户来说⑯，是否0佣金并非关键⑮，“商户很实际⑨，单量增加才是最重要的”③。据闫寒观察▓，2月以后⑤，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段⑧，尤其是茶饮品牌▓。但5月9日⑨，他接触的茶饮商户反映⑧，京东的单量有下降的趋势⑩，“美团⑨、饿了么的补贴增加④，顾客被分流了”④。

外卖骑手权益的保障也备受外界关注⑦。陈龙是中国农业大学副教授④、社会政策与发展研究系主任⑬。2018年⑧，作为北京大学社会学系博士⑯，他曾送外卖近半年⑯，完成毕业论文⑳，探究骑手与平台的劳动关系⑤。陈龙告诉《中国新闻周刊》⑬，过去政府部门⑱、学界都在讨论平台用工的规范化问题①，为骑手上社保是关键⑯，“这个问题讨论了很久⑳，一直不见有实质性举动③，京东突然往前走了一步”⑮。

长期以来❸，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确⑧，一直是骑手保障困境的重要根源之一⑭。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到❷，2017年以来②，外卖业务在全国铺开④，为谋求上市⑳，外卖平台采用轻资产运营模式⑨，将直营骑手转为外包①，催生大量第三方代理机构②。2018年以来④，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议⑨，平台与骑手的直接劳动关系被切断⑧。

2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起⑦，但平台如何保障骑手安全⑦、承担致人损害责任❸，一直是司法纠纷的焦点⑪。今年4月❸，最高人民法院发布典型案例⑱，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题⑦。

京东为骑手上五险一金⑬，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同❷。陈龙指出⑯，京东外卖的做法并非创新之举⑮，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金⑳，这本是企业应尽的责任①。目前京东外卖从零开始招募骑手⑲，规模尚小⑬，没有包袱⑩。3月20日⑨，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同⑬。4月⑦，京东表示⑤，未来三个月将招聘名额增加到十万名⑫。

事实上⑤，京东也并非为所有骑手缴纳社保⑪。目前⑰，达达秒送主要负责京东外卖的配送⑯。京东财报数据显示⑰，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万❷，但这些骑手与京东仍是外包关系⑲。

美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式▓。据各公司数据⑱，2023年⑰，美团骑手数量高达745万⑰，饿了么骑手超过400万人⑱。让平台承担如此庞大数量骑手的社保⑨，无疑是一项巨大的经济挑战⑨。

中国新就业形态研究中心主任❷、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出⑤，骑手这类灵活就业群体▓，流动性极强❶，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金⑲，并不符合经济规律⑳。据《中国企业社保白皮书2024》⑳，2024年③，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%⑨，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题⑭，外卖平台的零工经济挑战更大❷。

但张成刚强调⑳，新就业形态劳动者的保障措施⑥，处于实践探索阶段⑰，外界应对京东的做法持开放态度▓，未来还需持续关注平台政策的持续时间⑧、增长速度等关键因素⑨。

制度创新要跟上⑥、实际上⑳，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台❷，通过创新制度推动骑手保障⑯，只是方式不同⑦，主要根据不同保险类型的紧迫性⑧，逐步扩大对骑手的覆盖范围③。

2022年7月以来▓，在人力资源社会保障部的指导下⑦，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目⑥，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费⑨，并计划未来覆盖所有骑手⑧。

早在去年▓，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研❶，并在相关部门指导下形成初步试点方案❸，开始搭建骑手社保相关的信息系统❷。今年2月⑥，美团公开宣布这一方案⑫。4月⑨，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点⑯。

针对骑手的保障推进缓慢⑬，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度⑰。去年夏天⑩，张成刚等专家受外卖平台邀请①，探讨养老保险如何落地⑨。他告诉《中国新闻周刊》⑫，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天⑯，这些人是否愿意缴纳养老保险⑯，以及平台如何保证制度的公平性和长久性❶，都是需要考虑的问题⑤。

受访学者在调研时也注意到⑮，不少骑手对是否上社保并不在意①，尤其是40岁以下的群体⑪。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》⑧，他身边更关注社保的骑手⑰，大多是45岁以上的骑手⑰，他们再做几年骑手⑲，退休后就能够享受社保的福利⑱，“我这个年龄④，难道还要再做30年骑手吗”②？此外❶，据他了解①，京东全职骑手有严格的工时管理⑫，一周只能休息一天⑪，但他已习惯骑手可以弹性休息⑰。目前❸，他只是在京东平台上注册了众包骑手▓，偶尔接单❸。“不同人的风险偏好是不一样的❸，最简单的是按照骑手年龄划分⑧，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险❶。”张成刚补充道④，考虑到灵活用工的特点⑦，保障政策要结合不同人群的需求❶，给予不同骑手自由选择的权利⑱。

此外▓，是否为骑手上社保⑳，还涉及更广泛的社保体系问题⑲。比如⑯，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限⑬，但骑手这一职业流动性极强④，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿⑨。

专家呼吁⑰，随着技术的进步⑳，新就业形态的劳动管理以及保障制度⑩，都需要做出相应调整⑦。在陈龙看来②，对于整个非正规就业市场而言❶，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”⑮。

记者：杨智杰⑭、关键字 :⑱、外卖外卖平台淘宝京东闪购

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