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顾念波 2025-05-14 【娱乐】 1299 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑪、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候②，第一反应以为是诈骗❶。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应❶，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑪。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP③，基本都叫好又叫座⑤。更难得的是⑩，在汇聚这么多顶尖IP的同时④，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑧，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑧，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵①。

能谈下这么多IP❶，主办方需要具备超强的商务和制作实力❷。据36氪游戏了解⑱，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司①，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人❸，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑨，有着非常丰富的策划和资源整合经验②。

为了做UF⑯，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑤，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权▓。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑤，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑱。

近期⑦，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑨，聊了聊他们背后的故事⑤。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的⑪。”Ayu告诉我⑯，UF签IP的过程并非一帆风顺⑲。

在UF之前⑮，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节❸，作为第一个吃螃蟹的人▓，寻求各大厂商⑤、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战❶。倒不是大家对他缺乏信任⑱，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP▓，配合高规格的制作和演出②，最终会呈现出怎样的效果②，“这件事在他们脑海中实在太抽象了④。”Ayu说⑤。

国内稍好一些⑥，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑲、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑧，在他们的支持下⑤，UF与国内厂商的合作还算顺利④。

但在与海外厂商⑥，尤其是日本知名厂商接触的早期⑲，他们遇到了很大的困难⑧。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑩，日本厂商向来行事谨慎①，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易⑮。初次被拒绝之后他并不气馁⑨，不断托朋友的关系❶，尝试第二次⑤、第三次与对方接触⑩。

最开始⑩，负责对接的大都是市场部门④，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑯，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例③，帮助他们建立一幅更具象的图景⑪，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜②，我们会把它做成主菜⑳，每一个作品能够得到比较完整的展现⑬。”

慢慢地⑨，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑩，他们更能够理解和共情UF的愿景⑫。其中①，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑲，他还是一名音乐人和吉他手⑥，平日里会和乐队一同在线下演出▓。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人▓，虽然演出台下通常只有十几位观众▓，但他就这么坚持了很多年⑩。”Ayu对我说⑭，这位高管和他一拍即合❸，成了很好的朋友①，有了他的力挺和背书❷，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑪。

信任关系就像多米诺骨牌⑤，尤其是对于行事谨慎的日本厂商②，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑰，在那之后史克威尔⑪、阿特拉斯等日厂也相继松口⑰，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑳。

得到授权只是第一步⑳，更多的工作这时候才刚刚开始⑤。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景❷，创作的年代和地区背景也不尽相同⑫，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上❶，未必能取得很好的效果④。

为了提升国内观众的观演体验⑬，Ayu与合作的作曲家⑬、演奏者会在IP方的监修之下④，对一些作品进行改编和再创作⑱。在努力营造更好现场效果的同时❷，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑭，而不只是命题作文⑦。过程中①，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑭，为未来更多合作打下基础⑯，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源④。“作曲家①，不管是有名的还是新人⑫，只要他做得好⑦，我们都会尽可能启用⑪，他就能多一份收入⑧。新编出来的曲子⑰，我们也计划进行全球发行⑩，把它商品化⑲。”Ayu说❷。

为了筹办这场音乐节⑫，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑦。一年多前⑨，他和好友周扬聊到这个想法时⑩，对方一度觉得他在吹牛❷，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP③，还要同时协同庞大的管弦乐团▓，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑦，这是一个不可能完成的任务⑮。”

签IP⑳、谈场地❷、跑审批⑨、编曲排练……随着时间推移⑨，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑪，相关投入也在不断增加⑤，制作成本超过了3000万元人民币❶。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑤，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑯，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨❸，有条不紊地向前推进⑮。

时间来到4月初②，UF开启第一轮预售③，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑨。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑮。按照原计划⑧，UF两天的承载上限是7万人⑰。作为对比⑮，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑨，3天的总观众数量也不过7万人左右▓，而在这背后②，是主办方摩登天空超过15年的运营经验④。同为游戏相关活动⑱，2014年⑥，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑮，直到2019年⑳，北京“核聚变”的人数才突破2万▓。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时③，Ayu表示⑨，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑫、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的▓。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑤，再根据成本推算商业目标③，论证其可行性❶。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验④，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万⑤。在他的预想里⑧，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑮，再加上高规格的制作和演出团队⑥，通过玩家间的口口相传⑰，售票应该不会有什么大问题⑰。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑮。

然而⑭，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑬，不仅在于获取授权和制作层面⑬，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑❸。

不同于常规音乐节⑮，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑩，UF的表演者大都更偏幕后⑧，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑬，但在吸引关注层面存在天然劣势⑨；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑩，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑬，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如⑲，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑧，将相关消息推送给百万①、甚至千万量级的游戏玩家⑰。

开启预售后②，UF的票房号召力与团队预期相去甚远⑥。又因为Ayu创业不久⑦，整个团队不过二三十个人⑭，大家都忙得不可开交⑫，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑫，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑧。

4月中旬①，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村⑧，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑭。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑲，有着丰富的市场营销经验❸，面对UF当时的售票情况⑧，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑫。

木村告诉我②，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑨？国内市场是不是还不够成熟❷？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑰？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节❸。”

他简单推算了一下⑪，基于早期销量⑳，最差的情况UF大概会亏2000万元⑪，这意味着将公司去年⑥、今年②、明年的利润全部亏完⑱。他一度想劝Ayu及时止损③，把预算减一减⑥，成本降下来❷，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑱。“我们最早14号电话的时候⑩，我还跟他说⑰，能不能砍点预算⑬？他说都其他可以商量⑱，但是不要砍我的制作预算⑯。”木村回忆道⑬，“他其实一直是这样的人⑬，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑰，间接的⑭，用户也能感受到更高品质的体验⑤。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑩，我也要把质量做出来⑨，能够把质量保住才会有未来⑬。如果做很烂的东西⑥，首先我会看不起自己▓，我没有办法过自己这一关⑫。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱❷，也一定要把这件事情做好⑧。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑦，帮Ayu把人力③、经验不足的地方快速补齐⑩。他连夜写了一个1万多字的文档⑳，把可做的事情❶、手上的资源❷、人员的分工都盘了一遍❷。“我自己经历过很多救火②，结果反而越火⑭。为了避免这样的情况⑳，我把分工写的很细——什么是他们自己做的⑰，什么是我做的④，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑤，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑧。

明确分工后❶，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑪，投入到UF的营销售票工作中：找KOL③、联名合作⑯、资源置换……仅在B站②，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传❸。

相关努力取得了显着成效⑦，UF的售票效率迅速提升了数倍❶，随着更多人了解到这个活动①，社区逐渐出现一些“自来水”❶，帮助UF进一步破圈⑳。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑯，Ayu和木村终于松了一口气⑯。

03. 历史的call back

4月底⑱，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半❷，经核定需重新调整单日人员容量上限▓，并重新进行区域规划▓。基于这个调整要求⑯，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人❸，较此前规划缩减超过半数⑮。为确保观演安全性和体验舒适度⑫，各票种分区也做了相应调整⑳。“就这个时间点来说⑤，我们的项目已经100%亏损了⑮。”Ayu告诉我⑧，因为是第一届⑭，他们在商业化上做得很克制⑪，几乎没有引入广告赞助⑤，展位也采取了收益分成的方式⑦，回收成本的重任完全落在了售票收入上⑬。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑭，基于目前的情况⑦，就算我把所有的门票全部售罄⑲，仍然会亏损1000万⑬。”

1000万的亏损⑨，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去⑥，为了继续运转还需要进一步寻求融资❷。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑧，发现没有太大余地⑦。事已至此⑫，他只能够自我安慰：“现场人少一些❶，用户体验会更好一些❷，第一届关键是把口碑做好❷。”“赔本赚吆喝”的经历①，对Ayu而言并非头一遭⑳。2013年④，B站第一次举办BML时亏了10万元⑮，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润⑦。

那一年⑫，Ayu还在上学⑫，自己创业做了一个小公司⑯，专注于二次元线下演出业务❶，一年能有20万收入⑲。那时的二次元圈子很小⑳，Ayu和B站创始人bishi很早就认识①，大家都还很青涩⑳。Ayu接了BML的单子⑨，帮忙搞定找人⑲、沟通❶、报批⑥、邀请日本嘉宾⑳、安排行程等“乱七八糟”的事情❶。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景④，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑨。当时②，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑩，他们一上来就想租长宁体操中心⑭，办一个3000人的活动⑥。Ayu回忆道⑤，“我觉得疯了❶。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑮，最大可以装下800人⑭。后来800张票一抢而空⑳。”

第一届BML虽然亏了钱⑳，但效果超出预期⑯，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑳，“它其实可以辐射到更大的人群⑨。”

在bishi和赤月的劝说下⑳，Ayu加入B站⑪，成为第39号员工②，那时候⑧，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站▓。

一年之后⑲，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑰，正式担任B站的董事长⑰，“小破站”开启了“破圈之路”⑲，Ayu也将BML从第一届的800人⑭，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众③，并创立了BW⑥，将其做成了一年一度的二次元盛会⑭。

历史总是惊人的相似⑲，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑯，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑥。在对话过程中❶，大部分时候他脸上都挂着笑容⑫，他的笑很有感染力⑳，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候❸，都仍然给人一种发自内心的⑫、积极的感觉⑤。

我和朋友聊起Ayu的经历时❷，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑲，好像任何困难都无法打倒他⑦，而作为观众⑦，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑬。

04. 离开B站再创业⑩、Ayu生于1993年❷，加入B站时不过20岁⑪，在出来创业前⑱，他与B站一同度过了十年的黄金时光⑬，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台④。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑫，2024年离职创业前▓，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位❶，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑯。

许多人可能不理解⑦，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑦。对此①，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状❶，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情②。”

他告诉我⑩，不同于日常活跃在台前的艺人⑰，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑬，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑯，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑮，在为观众带来新鲜体验的同时②，获得更加多元的收入模式⑮。

另一方面⑤，随着BML做到十周年❶，运作方式日益成熟⑧，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了①，是时候为这一段旅程画上一个句号了③。

由于身兼要职⑦，不能轻易离开⑬，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑩，整个过程花了一年多的时间❶。

第一次提出创业的想法时②，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代⑬，没了公司平台的支持⑧，创业的路会难②。你得想清楚⑫，如果真想清楚的话⑫，我会支持你⑩。”

两个月后①，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑳，“他看到商业计划书之后都无语了⑥。他本来意思是你回去再想想⑬，打消这个念头⑬，没想到我想了一个更具象的东西出来⑳。”Ayu说⑰。

当时正值BML十周年的筹备阶段❷，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑬。“BML是我整个青春⑳，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑮，所以我一定会把它做好⑬，我一定会尽全力⑩，让自己在B站这10年不留遗憾⑳。”

陈睿见状觉得劝不动他⑩，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑱。

当年BML和BW结束之后▓，Ayu如约再次找到陈睿⑲，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了⑰，我也就不再劝你了⑨。如果你最终自己想清楚⑧，那就不要拖着⑳，拖的时间越久⑱，流失的机会就会越多⑬，机会成本损失就会越大⑭。你既然已经想清楚了⑳，就抓紧走⑫。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑳，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑰，总结问题⑬、提出见解和想法❶。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的▓，有时你只能选择去做一件事⑦。“我以前在B站除了做线下活动⑪，还负责过一些其他业务⑰，很多时候都是开一个头还没来得及深挖❶，就发现自己的精力不够用❷，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子❸。”从结果来看❷，这些事大都没能取得很好的成效⑮，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑭，失败的概率可能高达99.99%⑯。”

共事十年⑰，陈睿对Ayu来说就像是一位老师②，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑪，期间也为他收拾了不少烂摊子⑩。在他下定决心创业后⑤，陈睿也给到了巨大的支持⑥。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系❸，和各个部门⑫、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑤。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束❸，在和B站正常合作的基础上⑬，也可以在原本的领域继续深耕下去⑮。”Ayu说⑭。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来①，自己是一个很理想主义的人④，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站④，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑰，30岁前成为公司最年轻的高管之一❸，随着BML十周年收官②，他也为自己的青春画下一个圆满句号❸。

这一切都构成了他的成长路径⑬。十年间❷，他一直在一个很理想化的环境中⑩，做自己理想的事情⑬，“我做成了一些事情⑬，也犯了不少错④。当我做得不是很好的时候⑩，还有睿总给我兜底⑭。”

因为BML不只是一场晚会①，还是B站品牌形象的重要构成⑳，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致❷。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事②，一做做一年❸。”

渐渐地⑤，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般⑬，优先考虑如何将事情做到足够好⑦，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑰。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑭，基于把事情做到极致所需的成本⑧，正向推导商业目标⑰，再看这个目标长期是否能够达成⑥。

只不过与做BML时不同⑯，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险③。有时他的“理想主义”和高标准⑧，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗①，不过即使过程中有过怀疑⑪，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动❶。

就商业逻辑而言❸，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间▓。因为是第一次做⑮，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑯，UF的品牌还未打响③。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑪，足以证明用户需求的真实存在⑫。

此外⑧，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑳，随着演出场次的增加⑳，相关成本能够被逐渐摊低⑦。从全球范围来看④，游戏音乐节还存在市场空白⑨，UF合作的IP大都具有国际影响力⑪，这使其有机会做成一个全球品牌②。Ayu告诉我⑳，他们计划明年把UF的演出带到日本⑳，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台❶。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑩，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑭。相比短期的商业回报❶，他更看重参与者的体验④，让IP方❶、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下④，得到高质量曝光⑱，甚至还能得到一笔授权费⑨；作曲家和表演者能够在得到演出⑩、制作收入的同时②，在舞台上被更多人看到▓；对于观众而言▓，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验①。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧❷，是他的负担让这个事情成立了⑳。”

不过❶，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑲，因此在更长远的商业计划中①，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑦，把成本控制下来③，以及在商业化方面做更多尝试❷。

不同于传统音乐节❷，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑲。相对音乐⑨，游戏行业的货币化效率要高很多▓，而随着买量成本越来越贵⑭，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑯。

今年五一期间⑨，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑪，其目的也是在游戏之外⑳，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会❸。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑬，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑮，线下太占用人力物力财力⑭，做线下活动要慎重考虑⑩。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应⑩，有时哪怕亏钱也可以办⑲，在宣传方面也会不遗余力①，但对于大部分厂商而言⑱，专场音乐会更像是一个奢侈品⑳。UF的出现⑩，恰好填补了行业重要的生态位空缺③。

历史经验告诉我们⑥，能够促进行业发展的事物出现后❶，往往也能享受到行业发展的红利⑧。比如ChinaJoy这样的线下展会❷，也是伴随着行业发展由小做大⑪，逐步成为一年一度的重要集会⑮，并且跑通更大的商业循环⑱。

在类似事物萌发的早期⑪，理想主义和利他是一种可贵的特质⑳。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑥，UF无惧承担损失和风险⑨，把核心体验做扎实⑰，向用户交付好的体验②，为参与方提供价值和便利⑦。相信等到需求被验证⑥、市场被打开之时⑧，他们也能凭借自身独特的生态位⑪，获得不错的商业回报③。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑫，第一种是基于信念而非逻辑①，比如③，我就想这么做⑤。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑧，所谓的理想主义❶，所谓的道德❶，所谓的善良④，本身其实也是基于逻辑④。”

在Ayu身上❸，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑮，也许这种可贵的品质▓，能让他像王道故事中的主角一样❸，最终抵达理想之地⑨。

本文首发自“36氪游戏”⑫。