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姜访蕊 2025-05-11 【房产】 5830 人已围观

作者 | 王小娟⑰、编辑 | 周智宇⑲、今年的即时零售市场本就烈火烹油⑪，随着阿里下场❷，这个赛道已然呈现出三巨头“血拼”之势⑳。

5月5日⑮，海报还没有来得及做⑨，饿了么就发布了卷入外卖大战队的战报⑨。当天⑮，来自淘宝闪购的单日订单已突破1000万单⑬，有39座城市的饿了么外卖订单量⑮，突破了历史单日峰值⑭。此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天⑳。

很明显⑬，这一轮各家盯上的⑱，不只是外卖这项利润率并不高的苦生意❸。毕竟⑥，美团的外卖业务净利润率为2.8%⑭，饿了么至今尚未盈利⑨。此时混战①，各家是希望通过外卖这一高频刚需的业务⑪，撬动整体的即时零售业务❶。

这项业务也被视为未来几年②，电商市场新的增长方向⑭，也是阿里和京东不得不加码的方向⑤。毕竟⑲，此消彼长间⑤，传统电商的订单也可能会被即时零售抢去⑯。

阿里此番入局⑰，是一场看似攻擂实则守位的战争⑯。面对电商市场的新战事②，电商巨头们都不能输❶。

阿里进场⑫、美团与京东在即时零售市场战得正酣⑨，阿里也不再旁观⑫，躬身入局▓。

4月30日⑳，饿了么正式开启“饿补超百亿”大促⑭；同日❷，淘天集团旗下的即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”②，在阿里月活4亿的APP淘宝上拥有了“闪购”一级流量入口❶，上线全国不少城市④。

奋战几天后⑥，阿里晒出战报⑮，截至5月5日20时28分❸，当天单量已经超过了1000万单④。最近几天⑥，不少薅到羊毛的用户在社交媒体上晒自己近乎0元抢到的奶茶和咖啡④。

饿了么和淘宝闪购联手背后⑩，是阿里想依托电商流量和品牌优势⑱，继续巩固线上线下一体化的消费场景⑨。

在淘宝闪购上⑤，除了饿了么此前就有的外卖⑫、超市便利▓、买药等▓，服饰百货和手机数码也有了更显眼的入口⑪。其中④，手机数码入口中②，苹果⑭、华为⑥、三星等附近电子产品商家均有入驻⑮，且可以实现小时达⑦。

其实⑬，在此轮联合加码之前⑧，阿里即时零售已经布局了数年⑬。从2016年阿里巴巴创始人马云提出“新零售”的概念开始⑭，阿里就一直在探索线上线下一体化的电商形式⑤。

无论是盒马配送还是淘宝“小时达”等②，都在那一阶段衍生出来⑲。而从2018年收购饿了么后⑱，到2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群⑪，以本地生活为主的即时零售④，也一直被阿里放在相对重要的位置⑯。

去年以来⑦，在即时零售上面⑰，阿里进一步加码❶。

一方面❸，饿了么携手全国上万家头部便利店和零售品牌❸，共同推出了“24小时·随便点”营销IP⑰。当时❷，全家⑲、罗森⑦、7-ELEVEN❷、美宜佳⑬、便利蜂⑰、十足▓、美好⑳、优同便利等头部便利店▓，都加入了这场即时零售的狂欢之中⑧。另一方面⑮，“小时达”在淘宝首页有了一级流量入口②。

加码之后❸，效果也有所体现⑫。当前⑰，全国范围内已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务⑪，覆盖了食品生鲜⑨、快消⑫、3C数码⑰、服饰⑮、运动户外等品类⑮。

今年⑥，饿了么还进行了一些人事调整▓。2月11日⑱，饿了么董事长吴泽明通过公司全员信宣布饿了么最新组织调整：即日起⑲，吴泽明将兼任饿了么 CEO⑧，原 CEO 韩鎏专注分管即时物流中心⑧，继续向吴泽明汇报⑲。

这一调整强调了饿了么对即时零售的加码⑤，也是阿里整体权力转向少壮派的表现①。当时⑪，吴泽明在内部信中就表示①，“考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升”⑮。

如今⑬，随着这一轮阿里的入局⑳，互联网大厂们的即时零售正式进入三家“血拼”状态④。

京东反击⑰、之所以阿里派出淘宝和饿了么联手入局②，主要是因为京东此前就开始狙击美团了⑮。

4月下旬⑳，京东创始人⑦、董事会主席刘强东出山⑱，亲自下场送外卖⑦，和外卖员们同桌吃饭⑳、称兄道弟❶，吸引了不少骑手加入京东⑱。一时间⑤，刘强东成为雷军“断更”社交媒体之后⑲，最活跃的企业家⑥。

刘强东亲自上阵⑤，再加上京东此前针对商家端限时“0佣金”⑳，给骑手缴纳社保⑫，给消费者发券等操作⑧，京东入局外卖成为了今年互联网最大的新鲜事❷。

在一系列的补贴发力之后③，并凭借库迪等咖啡茶饮的单量刺激⑭，京东外卖日单量已经突破了1000万单⑤。

京东高举高打进入外卖⑬，被认为是一场“围魏救赵”之举⑱。过去的几年⑥，京东在电商领域的地位有所滑落❷，其占据主要心智的3C市场⑭，不少份额也被美团抢了去⑫。

在主战场电商方面④，京东曾长期仅次于淘天⑥，是国内电商市场的老二⑨。但在2022年⑦，进入性价比时代的用户们纷纷拥抱拼多多⑤，京东老二的位置被迅猛增长的拼多多抢去⑤，沦为第三⑨。

2024年❶，京东的地位再一次发生变化⑲。

去年▓，抖音电商GMV约3.5万亿⑩，同比增幅达30%⑬。并且⑫，抖音电商总裁康泽宇透露⑥，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升⑳，已成为行业第三②。这意味着⑦，京东连第三的位置也没有保住⑰。

更令京东焦虑的是⑬，长期以来⑰，京东培养的用户心智主要就是3C⑮，但美团正在侵入这一核心领域⑮，直接威胁着京东的基本盘⑫。

4月12日⑮，美团核心本地商业CEO王莆中透露❶，美团非餐饮品类即时零售日订单量突破1800万单❷。而从细分数据来看❸，美团在各个品类也表现不俗⑦，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成❸，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站④、类商品订单量超过京东全站四成⑤。

电商地位不保⑰，核心3C被攻⑲，京东必须有所反击①。而近期这一系列的操作③，正是京东应对地位变化的直接回应⑲。

与京东地位变化直接相关的指标便是用户打开频次⑫，京东的一系列措施▓，正是要提高用户的打开频次⑳。

长期以来⑲，尽管京东的用户客单价相对较高⑩，但用户打开频次并不高②，不仅低于月活更高的淘宝⑲，也比不上以低价为主的拼多多❷、以内容电商为主的抖音以及有高频刚需外卖引流的美团❷。

外卖作为高频刚需的消费场景④，是提高用户打开频次的好抓手⑧，还可以直击美团核心业务❷，达到围魏救赵的目的▓，便成了京东的反击武器▓。

同时①，为了提高打开频次❷，京东今年在低价频道也有所加码⑱。此前④，京东针对特价的京喜频道⑱，开启厂货百补计划⑤，扶持白牌厂家①，进一步与拼多多对打⑪，这也是提升打开频次的具体策略⑪。

根据QuestMobile数据⑰，随着京东对外卖业务的积极推进⑤，到4月17日❶，京东APP日活跃用户规模达到1.36亿⑰，较外卖上线首日增长2073万⑭，同时用户打开频次与停留时长也有所提升❸。这意味着③，高频打低频不仅在美团的策略中是有效的⑭，京东通过其提升打开频次亦是有效的③。

其实⑭，从地位被拼多多超越之后❸，京东就一直在寻找新的增长点或者提升打开率⑨。

抖音通过内容电商迅速崛起②，京东在去年也曾通过刘强东的数字人❸，以及采销直播等⑭，来抓内容电商❶，与抖音以及淘宝直播对打①，但效果比较有限⑦。

当前⑤，在京东的APP上⑭，有四个一级Tab⑥，“特价”对打的是拼多多⑪，“首页”这个便是京东的大盘❶，对打淘宝❷，“秒送”对打的便是美团❷，“新品”则是针对天猫新品等⑥。

低价难卷⑰，电商稳定⑧，只有外卖似乎可以借着美团的一些积弊入手⑮，撕开一个口子⑬。

美团强势⑫、对于这一轮的战局⑫，如果从即时零售的角度来看❷，美团算是守擂者❶，京东和阿里则是攻擂方⑥；但如果从电商的角度来看⑲，美团则是把生意延伸到京东和阿里的领地⑥，逼得另外两家不得不出牌⑥。

短期来看⑫，京东凭借猛烈的攻势⑪，一定程度上威胁到了美团的地位⑧。不过⑫，身经百战的美团⑰，并不会任人宰割▓。

过去的十五年间⑭，美团经历了多次互联网上激烈的烧钱大战②。

从2010年的千团大战到2015年的外卖大战⑫，从2017年的共享单车大战到2020年的社区团购大战……每一轮互联网你死我活的厮杀之中⑦，美团似乎都参与了⑧，并且都存活了下来▓，这直接体现了美团的战斗力❷。

2010年前后❸，团购的创业公司数量达到5500家②，各家都需要开始跑马圈地并瓜分市场⑯。

当时⑰，在一众公司中⑬，明星还不是美团⑯，拿到的钱有限⑩，能出的牌也有限❶。彼时⑤，头部拉手网一共融资1.6亿美元⑩，大众点评网融资了1.27亿美元④，而美团当时只融资了1200万美元⑪。

后来⑲，凭借着从阿里挖来的干嘉伟②，组建起了美团的地推铁军⑳，从低线城市逆势而上⑯，完成对市场的提前占据⑤，在千团大战中成为取胜者⑦。

此后④，其一路狂飙⑳，占据了外卖市场的大部分份额⑩。

至今②，美团培养了成熟的用户习惯⑯，拥有庞大的商家⑲、用户和骑手数量⑥，日均约7000万外卖订单的配送网络⑫，这让美团的履约能力在行业处于头部水平⑮，也让美团成为用户最高频打开的APP之一⑦，仅次于社交媒体⑥。

拿下外卖之后❶，美团致力于将外卖方面积累的能力快速迁移⑳，其将触角从送外卖延伸到送万物⑦，逐步进入闪购等配送业务⑰，还顺便进入网约车⑦、共享单车⑪、酒店民宿⑲、机票等业务⑬，抢OTA平台的生意⑳。

在这些方面都能获得一席之地▓，也是因为美团擅长做苦生意②，不仅可以长期烧钱补贴⑱，还可以吃苦去一家一家地地推⑳。

美团在布局即时零售时⑲，策略也和京东有所不同③。京东在即时零售方面主要依靠于商家的合作⑲；而美团连接商家的同时⑭，也在布局闪电仓⑩。

美团内部人士表示❶，到今年⑯，美团在全国各地布局了超3万个大大小小的闪电仓⑰。这些闪电仓像毛细血管一样⑬，提升了美团在供给端的能力⑮。从闪电仓的品类来看⑬，这些闪电仓的SKU高达6000多个⑰。今年❸，美团闪购还计划将拓展数码家电品牌开设闪电仓⑤。

这些基础设施的建设①，进一步提升了美团的履约能力以及在即时零售领域的话语权⑳。通过利润较高的即时零售与团购等①，美团提升了整体的利润率❷，形成了稳固的核心本地生活商业模式⑤。

从美团2024年的财报来看⑲，美团的基本盘非常稳固⑤。2024年①，其营业收入和净利润持续走高❶，其中营收同比增长22%至3376亿元⑲，净利润同比增长158.4%至358亿元⑪。

并且⑨，在2024年⑥，美团的年交易用户数⑯、年活跃商户数▓、年交易用户的年均消费频次均创下历史新高②。分业务来看②，核心本地商业的营收增长21%至2502亿元⑯；新业务经营亏损收窄至73亿元⑲，但相较2023年亏损的近202亿元⑲，已经大幅收窄64%②。

京东的攻势▓，长期来看⑪，还是难以动摇美团的位置⑯。不过⑦，京东的加入⑧，可以让美团的成本增加⑭，倒逼美团等做出改变④，或许外卖行业有望发生一些变化⑪。

格局生变❷、毫无疑问▓，这一轮的外卖大战⑲，本质上就是各家对于即时零售市场话语权的角逐①。

对于京东和阿里而言④，如果此时不加入即时零售的大战当中⑬，电商份额也会被即时零售玩家抢去⑯。

不过⑤，即时零售作为更快的电商履约形式⑧，已然成为这几家电商平台的必争之地⑯。

在过去的数年⑲，电商行业一直就多❸、快▓、好⑤、省进行无限的竞争⑥，每家都希望在这些维度上①，能抢占到更多的标签⑦。如今④，即时零售可以以送外卖的速度送万物⑪，可以让用户的消费几乎没有冷静期⑦，退货率也更低⑩，自然成为巨头们探索电商未来形态方向之一⑤。

尤其是从美团的成绩单中可以看到⑫，即时零售的实现⑨，不一定是此前阿里走的线上线下联动⑩，通过线下依靠连锁大商超❸，线上配送的方式⑤，抢占传统零售的份额⑬。

美团的闪电仓没有线下⑧，线上的配送的范围包含酒水⑮、宠物①、美妆⑫、成人用品等④，单量和品类都在增加⑱，直接抢占的是原本属于传统电商的份额⑨。

并且⑨，随着即时零售本身市场的扩大⑰，在各电商平台都在布局之时⑲，连锁品牌们也注意到了这些机会⑫。比如▓，迪卡侬⑫、名创优品①、海澜之家等品牌⑲，也和这些平台合作⑬，致力于以最快的速度将货物送到消费者的手中❶。

传统电商在当前已然成为基础设施⑤，增长早已非常疲软⑧。而即时零售却是少数还在爆发式增长的生意⑫，各家都将其视作未来增长点⑰。

招商证券的分析师丁浙川认为⑳，未来伴随即时零售品类从生鲜/餐饮/日用百货进一步向3C 美妆服饰等类目延伸⑲，高客单价商品渗透率进一步提升⑥，以及物流配送时效和服务体验的持续改善⑨，行业有望维持高速增长⑥，因此看好即时零售行业的成长空间②。

同时⑤，商务部的数据显示①，当前市场规模突破1.5万亿元⑮，占社会消费品零售总额的6%⑫，用户日均打开频次提升1.8次⑫。而这一市场还在扩大②。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示⑫，2030年⑥，预计我国即时零售市场规模将超2万亿元▓。

有行业人士表示⑭，与传统零售相比⑩，即时零售的模式更容易形成壁垒▓，竞争者难以复制▓。虽然前期需要较大的投入⑦，以及盈利周期较长④，但一旦形成规模化⑳，将具有更好的用户黏性⑲，市场份额更加稳定⑫，盈利能力也会随着订单量提升而越来越强▓。

这也让在低价中鏖战几年⑨，利润率受到影响的电商行业⑱，看到了新的机会❷。

这一场即时零售之战才拉开序幕⑲，在奶茶撑起的单量之外②，各家的胜负还尚需进一步观察②。未来⑬，主要的竞争点还在于各家的商家资源⑥、骑手储备⑲、点位建设能力等⑯。

对于各家格局⑮，交银国际分析师认为⑪，美团凭借高频场景与分布式网络❶，最可能成为“默认操作系统”⑤；京东需证明供应链迁移能力⑮；阿里则面临生态整合的生死考验⑲，它需用一场胜仗重获资本信任③。

不过❸，也有行业人士认为⑬，几家强势的对手遇在一起③，未来很可能各家凭借优势⑫，抢占其中一个标签⑩，比如京东继续坚持品质④，美团则是高频刚需❷，阿里则是生态协同⑨。

此前⑩，京东CEO许冉表示❶，外卖是一个大市场⑱，容得下多个玩家⑲。但过去的经验证明❸，外卖容下的玩家比较有限⑩。

如今⑭，故事才刚刚启幕⑦，尚未分出胜负⑫，就看各家能不能在即时零售这一市场找到各自的容身之地了⑨。

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