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王代荷 2025-05-14 【人工智能】 1122 人已围观

‍‍文 | 王文杰❶、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候①，第一反应以为是诈骗❶。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应⑫，“IP阵容实在有点华丽到难以置信❸。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP②，基本都叫好又叫座⑭。更难得的是❷，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑦，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑨，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG②，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑮。

能谈下这么多IP⑬，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑨。据36氪游戏了解⑬，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司▓，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人⑲，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演⑮，有着非常丰富的策划和资源整合经验④。

为了做UF⑳，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑯，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑧。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑩，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界⑭。

近期②，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑰，聊了聊他们背后的故事❷。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的❸。”Ayu告诉我⑰，UF签IP的过程并非一帆风顺▓。

在UF之前④，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节⑭，作为第一个吃螃蟹的人⑨，寻求各大厂商①、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑯。倒不是大家对他缺乏信任②，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP⑨，配合高规格的制作和演出⑰，最终会呈现出怎样的效果⑥，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑳。”Ayu说⑨。

国内稍好一些③，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑰、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系⑬，在他们的支持下⑱，UF与国内厂商的合作还算顺利⑯。

但在与海外厂商⑰，尤其是日本知名厂商接触的早期⑩，他们遇到了很大的困难②。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑫，日本厂商向来行事谨慎⑰，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易①。初次被拒绝之后他并不气馁④，不断托朋友的关系⑬，尝试第二次⑰、第三次与对方接触⑲。

最开始⑦，负责对接的大都是市场部门⑰，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑬，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑰，帮助他们建立一幅更具象的图景②，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜⑯，我们会把它做成主菜⑱，每一个作品能够得到比较完整的展现⑭。”

慢慢地⑭，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人⑧，他们更能够理解和共情UF的愿景⑮。其中⑩，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑱，他还是一名音乐人和吉他手⑲，平日里会和乐队一同在线下演出⑩。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人⑪，虽然演出台下通常只有十几位观众⑥，但他就这么坚持了很多年⑤。”Ayu对我说❷，这位高管和他一拍即合⑬，成了很好的朋友⑩，有了他的力挺和背书⑨，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑤。

信任关系就像多米诺骨牌⑯，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑤，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑱，在那之后史克威尔⑳、阿特拉斯等日厂也相继松口④，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑭。

得到授权只是第一步❷，更多的工作这时候才刚刚开始⑰。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑧，创作的年代和地区背景也不尽相同⑲，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上④，未必能取得很好的效果⑭。

为了提升国内观众的观演体验⑰，Ayu与合作的作曲家⑭、演奏者会在IP方的监修之下⑮，对一些作品进行改编和再创作⑨。在努力营造更好现场效果的同时⑦，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感⑧，而不只是命题作文❶。过程中①，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系⑫，为未来更多合作打下基础③，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源②。“作曲家❷，不管是有名的还是新人⑤，只要他做得好⑰，我们都会尽可能启用❸，他就能多一份收入⑦。新编出来的曲子⑪，我们也计划进行全球发行❸，把它商品化⑬。”Ayu说⑤。

为了筹办这场音乐节⑫，Ayu前前后后酝酿了两年的时间⑱。一年多前⑱，他和好友周扬聊到这个想法时⑯，对方一度觉得他在吹牛③，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP▓，还要同时协同庞大的管弦乐团⑤，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑲，这是一个不可能完成的任务⑯。”

签IP⑯、谈场地⑬、跑审批⑫、编曲排练……随着时间推移⑫，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克⑨，相关投入也在不断增加▓，制作成本超过了3000万元人民币⑰。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权❸，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑧，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨❶，有条不紊地向前推进⑩。

时间来到4月初⑪，UF开启第一轮预售①，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去⑲。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑨。按照原计划▓，UF两天的承载上限是7万人②。作为对比⑱，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑤，3天的总观众数量也不过7万人左右⑭，而在这背后⑭，是主办方摩登天空超过15年的运营经验❷。同为游戏相关活动⑪，2014年④，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑭，直到2019年❸，北京“核聚变”的人数才突破2万⑲。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时⑨，Ayu表示⑧，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑯、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑩。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑳，再根据成本推算商业目标⑫，论证其可行性⑰。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验❷，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万①。在他的预想里⑬，UF的IP都有着庞大的粉丝基础⑮，再加上高规格的制作和演出团队❷，通过玩家间的口口相传④，售票应该不会有什么大问题⑲。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求⑩。

然而⑧，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑥，不仅在于获取授权和制作层面⑱，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑②。

不同于常规音乐节⑪，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力①，UF的表演者大都更偏幕后❶，本质上更像是“匠人”——业务能力很强⑩，但在吸引关注层面存在天然劣势⑫；而与厂商主导的游戏音乐会相比❷，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑰，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如❸，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑤，将相关消息推送给百万❸、甚至千万量级的游戏玩家⑦。

开启预售后⑭，UF的票房号召力与团队预期相去甚远③。又因为Ayu创业不久⑰，整个团队不过二三十个人⑭，大家都忙得不可开交⑤，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑬，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑨。

4月中旬⑱，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村②，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源❷。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务❸，有着丰富的市场营销经验②，面对UF当时的售票情况⑨，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的②。

木村告诉我⑰，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众⑥？国内市场是不是还不够成熟❶？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑨？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节❶。”

他简单推算了一下③，基于早期销量⑫，最差的情况UF大概会亏2000万元⑦，这意味着将公司去年⑨、今年⑮、明年的利润全部亏完⑥。他一度想劝Ayu及时止损④，把预算减一减▓，成本降下来❶，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内②。“我们最早14号电话的时候⑭，我还跟他说⑰，能不能砍点预算❷？他说都其他可以商量⑲，但是不要砍我的制作预算⑩。”木村回忆道⑮，“他其实一直是这样的人⑪，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑭，间接的❸，用户也能感受到更高品质的体验❷。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱⑬，我也要把质量做出来①，能够把质量保住才会有未来⑭。如果做很烂的东西④，首先我会看不起自己▓，我没有办法过自己这一关②。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑳，也一定要把这件事情做好③。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑳，帮Ayu把人力⑨、经验不足的地方快速补齐⑯。他连夜写了一个1万多字的文档⑪，把可做的事情❸、手上的资源⑱、人员的分工都盘了一遍⑯。“我自己经历过很多救火⑤，结果反而越火⑮。为了避免这样的情况⑪，我把分工写的很细——什么是他们自己做的▓，什么是我做的⑰，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者⑧，有的地方需要找一些供应商……”木村说①。

明确分工后⑭，他迅速拉了一个二十人左右的团队②，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑯、联名合作⑱、资源置换……仅在B站①，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传⑰。

相关努力取得了显着成效⑩，UF的售票效率迅速提升了数倍⑲，随着更多人了解到这个活动⑱，社区逐渐出现一些“自来水”③，帮助UF进一步破圈①。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线❶，Ayu和木村终于松了一口气❸。

03. 历史的call back

4月底⑭，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑲，经核定需重新调整单日人员容量上限▓，并重新进行区域规划⑭。基于这个调整要求⑤，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人②，较此前规划缩减超过半数⑮。为确保观演安全性和体验舒适度③，各票种分区也做了相应调整▓。“就这个时间点来说⑯，我们的项目已经100%亏损了⑤。”Ayu告诉我⑥，因为是第一届⑭，他们在商业化上做得很克制④，几乎没有引入广告赞助⑱，展位也采取了收益分成的方式❸，回收成本的重任完全落在了售票收入上②。“项目的盈亏平衡线在48000张门票❷，基于目前的情况⑨，就算我把所有的门票全部售罄③，仍然会亏损1000万①。”

1000万的亏损⑤，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去①，为了继续运转还需要进一步寻求融资①。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑮，发现没有太大余地⑩。事已至此③，他只能够自我安慰：“现场人少一些❸，用户体验会更好一些⑬，第一届关键是把口碑做好⑬。”“赔本赚吆喝”的经历❸，对Ayu而言并非头一遭❸。2013年⑤，B站第一次举办BML时亏了10万元⑪，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润④。

那一年⑱，Ayu还在上学⑭，自己创业做了一个小公司②，专注于二次元线下演出业务⑨，一年能有20万收入⑳。那时的二次元圈子很小⑭，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑪，大家都还很青涩⑲。Ayu接了BML的单子⑭，帮忙搞定找人①、沟通③、报批⑥、邀请日本嘉宾⑤、安排行程等“乱七八糟”的事情⑨。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑱，让喜欢动漫的人能够在线下相聚⑫。当时❸，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右⑭，他们一上来就想租长宁体操中心⑤，办一个3000人的活动④。Ayu回忆道⑯，“我觉得疯了④。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑱，最大可以装下800人⑰。后来800张票一抢而空①。”

第一届BML虽然亏了钱⑰，但效果超出预期⑯，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力③，“它其实可以辐射到更大的人群⑭。”

在bishi和赤月的劝说下⑫，Ayu加入B站⑰，成为第39号员工⑰，那时候⑮，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑨。

一年之后❷，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑫，正式担任B站的董事长⑬，“小破站”开启了“破圈之路”❶，Ayu也将BML从第一届的800人⑲，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑮，并创立了BW⑤，将其做成了一年一度的二次元盛会⑬。

历史总是惊人的相似⑥，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑮，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然⑩。在对话过程中⑱，大部分时候他脸上都挂着笑容⑰，他的笑很有感染力⑰，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候①，都仍然给人一种发自内心的⑧、积极的感觉⑱。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑧，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角❶，好像任何困难都无法打倒他⑮，而作为观众❸，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑤。

04. 离开B站再创业⑪、Ayu生于1993年①，加入B站时不过20岁⑮，在出来创业前⑰，他与B站一同度过了十年的黄金时光①，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台②。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑨，2024年离职创业前⑤，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位▓，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑪。

许多人可能不理解⑧，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑲。对此④，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑪，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情❸。”

他告诉我⑰，不同于日常活跃在台前的艺人⑰，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人③，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑭，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑳，在为观众带来新鲜体验的同时⑩，获得更加多元的收入模式⑮。

另一方面②，随着BML做到十周年⑯，运作方式日益成熟⑰，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了④，是时候为这一段旅程画上一个句号了▓。

由于身兼要职③，不能轻易离开⑪，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑦，整个过程花了一年多的时间⑪。

第一次提出创业的想法时⑧，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代❷，没了公司平台的支持⑪，创业的路会难⑦。你得想清楚⑬，如果真想清楚的话⑪，我会支持你▓。”

两个月后⑤，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿⑪，“他看到商业计划书之后都无语了③。他本来意思是你回去再想想⑰，打消这个念头⑧，没想到我想了一个更具象的东西出来❶。”Ayu说❷。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑧，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑩。“BML是我整个青春⑱，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑧，所以我一定会把它做好⑰，我一定会尽全力⑮，让自己在B站这10年不留遗憾⑬。”

陈睿见状觉得劝不动他⑲，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次⑱。

当年BML和BW结束之后⑨，Ayu如约再次找到陈睿③，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了④，我也就不再劝你了⑪。如果你最终自己想清楚❷，那就不要拖着⑫，拖的时间越久❷，流失的机会就会越多❸，机会成本损失就会越大▓。你既然已经想清楚了❸，就抓紧走⑤。”

在表达了对Ayu创业的支持后❷，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失⑪，总结问题③、提出见解和想法⑨。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的❷，有时你只能选择去做一件事⑫。“我以前在B站除了做线下活动⑥，还负责过一些其他业务⑫，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑨，就发现自己的精力不够用⑩，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子②。”从结果来看⑳，这些事大都没能取得很好的成效⑦，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候③，失败的概率可能高达99.99%⑰。”

共事十年❸，陈睿对Ayu来说就像是一位老师②，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑭，期间也为他收拾了不少烂摊子▓。在他下定决心创业后⑤，陈睿也给到了巨大的支持⑯。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系②，和各个部门⑦、和以前的老同事们完全没有任何不愉快④。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束⑭，在和B站正常合作的基础上⑱，也可以在原本的领域继续深耕下去▓。”Ayu说⑩。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来⑦，自己是一个很理想主义的人①，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站⑳，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑪，30岁前成为公司最年轻的高管之一⑦，随着BML十周年收官⑦，他也为自己的青春画下一个圆满句号⑦。

这一切都构成了他的成长路径⑯。十年间⑳，他一直在一个很理想化的环境中⑫，做自己理想的事情⑨，“我做成了一些事情⑩，也犯了不少错⑨。当我做得不是很好的时候⑥，还有睿总给我兜底⑤。”

因为BML不只是一场晚会④，还是B站品牌形象的重要构成❸，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致⑨。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事①，一做做一年⑥。”

渐渐地⑯，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般❷，优先考虑如何将事情做到足够好⑫，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑲。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好①，基于把事情做到极致所需的成本⑳，正向推导商业目标⑭，再看这个目标长期是否能够达成⑧。

只不过与做BML时不同⑩，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险❸。有时他的“理想主义”和高标准⑰，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗⑫，不过即使过程中有过怀疑⑪，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑨。

就商业逻辑而言⑭，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间▓。因为是第一次做④，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑬，UF的品牌还未打响❶。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑫，足以证明用户需求的真实存在⑧。

此外⑭，由于大量前期的制作费用是一次性投入⑩，随着演出场次的增加⑩，相关成本能够被逐渐摊低⑰。从全球范围来看⑤，游戏音乐节还存在市场空白⑥，UF合作的IP大都具有国际影响力⑦，这使其有机会做成一个全球品牌⑳。Ayu告诉我⑪，他们计划明年把UF的演出带到日本⑥，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑳。

第一届UF游戏音乐嘉年华⑪，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备⑩。相比短期的商业回报❷，他更看重参与者的体验⑮，让IP方②、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下③，得到高质量曝光⑲，甚至还能得到一笔授权费⑭；作曲家和表演者能够在得到演出⑭、制作收入的同时①，在舞台上被更多人看到❶；对于观众而言③，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验②。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧③，是他的负担让这个事情成立了③。”

不过⑳，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去❷，因此在更长远的商业计划中⑦，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑦，把成本控制下来④，以及在商业化方面做更多尝试③。

不同于传统音乐节⑲，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑨。相对音乐⑱，游戏行业的货币化效率要高很多⑪，而随着买量成本越来越贵▓，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑨。

今年五一期间⑬，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会①，其目的也是在游戏之外③，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑮。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事❶，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过⑥，线下太占用人力物力财力❷，做线下活动要慎重考虑①。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应④，有时哪怕亏钱也可以办④，在宣传方面也会不遗余力⑥，但对于大部分厂商而言⑰，专场音乐会更像是一个奢侈品⑰。UF的出现❶，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑲。

历史经验告诉我们❷，能够促进行业发展的事物出现后⑩，往往也能享受到行业发展的红利⑳。比如ChinaJoy这样的线下展会⑨，也是伴随着行业发展由小做大▓，逐步成为一年一度的重要集会⑩，并且跑通更大的商业循环⑰。

在类似事物萌发的早期②，理想主义和利他是一种可贵的特质⑳。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑧，UF无惧承担损失和风险⑬，把核心体验做扎实④，向用户交付好的体验⑮，为参与方提供价值和便利▓。相信等到需求被验证⑨、市场被打开之时⑬，他们也能凭借自身独特的生态位⑩，获得不错的商业回报⑤。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑳，第一种是基于信念而非逻辑⑥，比如⑤，我就想这么做❷。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在⑰，所谓的理想主义❷，所谓的道德❷，所谓的善良⑲，本身其实也是基于逻辑⑨。”

在Ayu身上④，你能感受到一种符合逻辑的理想主义⑦，也许这种可贵的品质❷，能让他像王道故事中的主角一样⑬，最终抵达理想之地⑥。

本文首发自“36氪游戏”⑲。

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