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韩之瑶 2025-05-14 【女人】 9888 人已围观

文 魏强③，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布⑨，今年的618大促提前到了5月13日晚8点▓，首次提前到5月中旬⑭。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等⑯，主推“官方立减”⑲，买一件就能减▓，力度为15%⑥，最高可达 50%⑧。消费者可再叠加88VIP大额消费券⑱、行业品类券▓、直播间红包等优惠⑤。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金⑤，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包⑬，扶持优质商家⑱。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日▓、超级秒杀日①、百亿补贴日❷、超省特价日⑭、超级直播日⑥、PLUS 会员日④、万店秒杀日等主题活动⑪，旨在构建覆盖多品类⑪、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外⑬，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”⑰。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕⑭，持续至6月18日①，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法⑫，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源⑮。

看完以上各大平台的618大促玩法▓，好像跟往年区别不大⑧，但掰开了揉碎了看②，很多东西在发生悄然的质变②。

变化1⑨、忘记低价❶，挟好品抱平台大腿

国家补贴①，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套⑭，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊⑦，贸易战风云再起⑲，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品③，外贸工厂只要能开工⑦，养得起员工⑰，交得起房租⑭，产品就可以生产上市⑤，当然又好又便宜⑫。那些想在618大促前把价格标高⑳，再大打折扣低价营销玩法失去市场了⑦。

4月25日❶，江苏宿迁③。京东创始人刘强东的故乡⑫。

一场来自全国各地数千人参加的⑰，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行⑰。京东集团副总裁❸、京喜事业部负责人祁婷总结⑤，产业带工厂平均利润率低于1%③，过往低价恶卷透支了用户信任⑯，剥夺了商家利润⑦、丧失了企业未来⑳。

其实这特别容易理解▓，因为这些产业带工厂⑫，很多人几十年如一日就做制造⑦，订单稳定但利润低⑮，缺乏直面消费者的渠道⑳，更别论自主品牌了⑥。他们当然也尝试过自建电商团队⑩，入驻各大电商平台⑮，初期也能获取一些流量⑱，但随着数以百万计的产业带商家涌入⑭，大家都狂卷低价⑬，出现了劣币驱逐良币⑤，同时人工❸、投流⑤、客服等运营成本飙升⑯，平台规则繁杂需要工厂持续投入⑭，一不小心就亏损⑤，这对于工厂出身的团队而言⑥，压力山大⑨。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营⑬。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品到2.6亿用户集采做到的低价⑬，再到流量获取⑲、广告营销⑩，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务③，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货⑮。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂②、产业带厂家来说是极大的利好⑩。而在产品上信心满满的企业❸，要大胆拥抱京喜自营⑭，拥抱天猫千星计划等⑰，抱住平台大腿⑰，安心做个有工匠精神的企业⑭，君不见石头科技⑧、九号公司等科创板上市公司⑱，一开始就是被小米生态链扶持起来的②。

变化2⑫、抢占即时零售新增量⑥，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局⑪，到5月6日淘宝闪购全量上线▓，即时零售今年全面杀入618战场⑬。

这让618营销的玩法发生本质变化❸。

以淘宝闪购为例②，请汪苏泷和吴燕妮为代言人⑫，请消费者喝奶茶咖啡▓，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡⑰，最后只花0.01元⑩；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车⑫、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额⑫，通过多次补贴高频品类⑬，吸引消费者⑰，让其产生复购⑤，养成消费习惯⑦，进而推荐价格高⑨、毛利好的低频产品⑫。

京东外卖没有请代言人⑨，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言⑮，请外卖小哥喝酒❸，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球▓，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓⑨，外卖骑手大扩容⑲，很快将日单量做到了1000万单⑨。

无论美团闪购还是京东外卖⑧、淘宝闪购②，他们瞄准的都是即时零食的新增量⑧。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示▓，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元①，同比增长28.89%▓；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍⑮。

2025年一季度⑧，社会消费品零售总额为12.47万亿元⑦，网上零售额占社零总额的24.0%②，剩下的76%依然在线下⑤。往届618大促⑲，各大平台都希望将线下零售额翻到线上⑫，线上线下打通⑳，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售⑳，有望不断将这部分交易搬到线上⑩，这对于各大品牌都很重要⑰。存量市场⑪，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架❶，谁就能取得新增长③。各大品牌应该以本次618大促为契机❸，拉出各大平台即时零售的覆盖网络❶，按图铺货①，线上配合各大平台疯狂补贴买用户⑯，最大限度抢占这部分市场⑫。

变化3⑭、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考①，2025年高考人数首次突破1400万人⑯，这批年轻人高考一结束⑳，必然会带来爆发性的消费——文旅⑱、3C数码❸、服饰等❶，因而成为各大平台争抢的对象⑪。而音乐节是年轻人的热门消费选择❶，五一期间⑫，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%❷。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销⑲，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票⑱，效果应该不差⑮。

今年五一假期④，中国电影票房多少④？7.43亿元⑲。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算⑭，2025年“五一”假期全国营业性演出场次3.35万场⑩，收入21.59亿元▓。其中②，5000人以上的大型营业性演出收入达到12.12亿元⑩。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费⑱。五一期间⑧，北京超级草莓音乐节⑨、常州太湖湾音乐节❸、天津泡泡岛音乐与艺术节⑳、武汉仙人掌音乐节⑬、佛山银河左岸音乐节等备受追捧①，呈现“高线城市主导⑭、地域下沉⑭、边界外延”的特点⑨。元气森林在五一期间举办了一场音乐节▓，尽管有一些吐槽⑳，但依然吸引了大量年轻人参加③。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为⑮，校园人群规模大⑯、强成长性⑳、高忠诚度⑥，因此今年618面向高考生⑪、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动③，这将精准影响到目标群体⑯。

今年618还会遭遇儿童节⑥、端午节等节庆⑯，商家要想产品卖得好⑥，就要从满足消费者的情绪价值入手⑲，将产品包装成节日礼品⑫，跟生活场景结合⑧，跨品类组成套装⑳，如粽子和酸奶⑦、茶饮组合⑲，猫粮与宠物电器组合⑦。

2025年年初至今⑳，泡泡玛特市值大涨▓，总市值超越海尔智家▓，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢①。品牌可以跟泡泡玛特⑥、名创优品④、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销⑫，让自己的产品更快抢占年轻人的心智❷。

变化4⑨、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初❸，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间②，面向银发群体进行直播带货③。截至5月8日❷，短短三天时间里⑲，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝④。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播⑯，观看量达到313.2万次⑬。蓝鲨消费相信⑦，李佳琦①、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩⑱。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义⑳。

国家统计局相关数据显示⑪，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人⑨，占全国人口的22%④，其中65岁及以上人口数量为22023万人❶，占全国人口的15.6%⑱。这些老年人享受到中国改革开放的红利▓，消费能力不弱①。5月8日⑪，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示⑩，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%⑦，月均支出达4200元❶，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元⑯。

如何俘获这批有购买力的银发群体⑨？

蓝鲨消费认为⑭，过去面向银发市场❶，核心的营销模式是电话营销和会销❶，现在▓，因为社交媒体的发展⑫，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息⑤，微信社群⑳、小红书⑲、抖音等媒介成为核心信息触点③。其实通过短视频种草⑱，再通过直播间割草是一个很好的链路⑭。

有研究表明⑱，老年人之所以使用直播购物⑭，逾6成是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动⑩，超5成则因喜欢和信任直播间里的明星或主播④。在这里⑰，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值❷。今年618⑫，抖音电商⑦、快手电商⑨、淘宝直播❷、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力⑦，让我们拭目以待⑮。

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