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林惜文 2025-05-14 【军事】 0315 人已围观

‍‍文 | 王文杰⑰、编辑 | 刘士武“在朋友圈看到这个音乐节信息的时候⑭，第一反应以为是诈骗④。”这是Utopia Festi游戏音乐嘉年华演出内容首曝时一位大厂战略分析师的反应❸，“IP阵容实在有点华丽到难以置信⑭。”

即将参演UF游戏音乐嘉年华的21个游戏IP⑮，基本都叫好又叫座①。更难得的是⑱，在汇聚这么多顶尖IP的同时⑩，UF在类型上还保持了多元性：有《英雄联盟》《魔兽世界》这样全球知名的欧美网游⑱，有“最终幻想”“女神异闻录”系列等经久不衰的经典日式RPG⑧，还有《原神》《明日方舟》等国产二次元游戏新贵⑤。

能谈下这么多IP①，主办方需要具备超强的商务和制作实力⑱。据36氪游戏了解⑥，UF背后的EUPHORIC PRODUCTION是一家成立于2023年的创业公司⑧，公司的创始人Ayu此前是B站文化事业部的负责人❸，也是BML和BW十年的总制作人兼总导演❸，有着非常丰富的策划和资源整合经验⑩。

为了做UF▓，Ayu前前后后酝酿了近两年的时间⑪，花大力气获取海内外知名游戏的音乐授权⑩。他们的目标是将UF做成全球最大的游戏音乐节品牌⑫，带着中国的游戏音乐和游戏音乐人走向世界②。

近期⑳，我们找到Ayu和他的合作伙伴⑧，聊了聊他们背后的故事⑱。

01. “不可能完成的任务”“第一次对接时基本都是被拒绝的❸。”Ayu告诉我⑲，UF签IP的过程并非一帆风顺⑰。

在UF之前②，市面上从未有过如此大规模的游戏音乐节④，作为第一个吃螃蟹的人⑯，寻求各大厂商▓、尤其是海外大厂的游戏音乐授权是一个不小的挑战⑱。倒不是大家对他缺乏信任⑮，只是多数人一开始都想象不出这么多不同的IP③，配合高规格的制作和演出⑫，最终会呈现出怎样的效果⑨，“这件事在他们脑海中实在太抽象了⑥。”Ayu说⑳。

国内稍好一些❶，Ayu与米哈游旗下的音乐厂牌HOYO-MiX⑬、鹰角旗下的塞壬唱片都有很好的的合作关系①，在他们的支持下⑪，UF与国内厂商的合作还算顺利⑨。

但在与海外厂商③，尤其是日本知名厂商接触的早期⑲，他们遇到了很大的困难▓。不过这些困难大都在Ayu的预期之内⑰，日本厂商向来行事谨慎⑰，要说服他们做一件没人尝试过的事并不容易❶。初次被拒绝之后他并不气馁⑮，不断托朋友的关系⑯，尝试第二次②、第三次与对方接触⑰。

最开始❶，负责对接的大都是市场部门❸，他们对于音乐和内容通常没有创作者那么敏感⑱，Ayu尝试用TGA颁奖前三分钟的音乐串烧来举例⑤，帮助他们建立一幅更具象的图景⑬，“这么精彩的演出对于TGA来说就像前菜②，我们会把它做成主菜❷，每一个作品能够得到比较完整的展现④。”

慢慢地①，Ayu接触到一些熟悉内容和音乐的负责人❷，他们更能够理解和共情UF的愿景①。其中⑭，有一位万代南梦宫的总经理成为了重要的突破口——在公司高管的身份之外⑫，他还是一名音乐人和吉他手①，平日里会和乐队一同在线下演出⑯。“他时常自嘲是一个卖不出去的音乐人❸，虽然演出台下通常只有十几位观众①，但他就这么坚持了很多年⑯。”Ayu对我说⑭，这位高管和他一拍即合⑫，成了很好的朋友❶，有了他的力挺和背书❷，UF最终拿到了万代南梦宫的授权⑯。

信任关系就像多米诺骨牌⑦，尤其是对于行事谨慎的日本厂商⑩，万代南梦宫的授权起到重要的破冰效果⑮，在那之后史克威尔⑥、阿特拉斯等日厂也相继松口⑥，UF拿下“最终幻想”系列和“女神异闻录”系列的IP授权⑪。

得到授权只是第一步⑦，更多的工作这时候才刚刚开始⑯。游戏音乐在创作时往往服务于特定的游戏场景⑧，创作的年代和地区背景也不尽相同①，将之原封不动地搬到如今中国的舞台上⑪，未必能取得很好的效果⑩。

为了提升国内观众的观演体验⑪，Ayu与合作的作曲家④、演奏者会在IP方的监修之下⑱，对一些作品进行改编和再创作⑦。在努力营造更好现场效果的同时①，也能给作曲家和表演者更多的创作空间和参与感❸，而不只是命题作文⑥。过程中⑳，许多音乐人都和厂商建立起了信任关系❶，为未来更多合作打下基础⑤，这为一些生活拮据的幕后音乐工作者提供了宝贵的收入来源▓。“作曲家▓，不管是有名的还是新人⑭，只要他做得好❸，我们都会尽可能启用❶，他就能多一份收入⑪。新编出来的曲子⑭，我们也计划进行全球发行⑧，把它商品化②。”Ayu说⑳。

为了筹办这场音乐节⑦，Ayu前前后后酝酿了两年的时间❶。一年多前⑭，他和好友周扬聊到这个想法时③，对方一度觉得他在吹牛⑲，表示“要统筹一场拥有这么多巨型IP⑤，还要同时协同庞大的管弦乐团❸，甚至是重新编曲等等这些复杂工作⑰，这是一个不可能完成的任务⑫。”

签IP⑤、谈场地⑪、跑审批⑫、编曲排练……随着时间推移⑬，这个“不可能完成的任务”开始被一步步攻克❶，相关投入也在不断增加⑯，制作成本超过了3000万元人民币⑰。

02. 赔钱也要做出质量

谈下21个全球知名游戏的IP授权⑪，邀请到海内外最顶尖的制作团队和表演者参与编排⑰，这场前所未有的高规格游戏音乐嘉年华终于踏上了正轨⑫，有条不紊地向前推进①。

时间来到4月初⑤，UF开启第一轮预售①，Ayu遇到了新的难题——怎样把7万张门票卖出去③。

很少有线下活动在创办之初就展现出如此大的野心⑫。按照原计划③，UF两天的承载上限是7万人⑥。作为对比▓，今年五一期间在北京举办的“超级草莓音乐节”⑥，3天的总观众数量也不过7万人左右⑥，而在这背后⑦，是主办方摩登天空超过15年的运营经验⑧。同为游戏相关活动⑥，2014年④，机核举办首届“核聚变“游戏展时参展人数不过300人⑳，直到2019年⑤，北京“核聚变”的人数才突破2万⑧。

在被问到为什么一上来就要做这么大规模时❷，Ayu表示⑨，UF的规模很大程度上是基于要把这件事情做好⑦、把用户体验做到最佳所需要的成本正向推导出来的⑲。这也是他多年来做BML和BW形成习惯——先把事情尽可能做到极致⑨，再根据成本推算商业目标⑬，论证其可行性①。

Ayu有丰富的超大规模活动运营经验⑧，2023年他负责的BW线下参与人数达到了21万❷。在他的预想里⑫，UF的IP都有着庞大的粉丝基础❶，再加上高规格的制作和演出团队⑪，通过玩家间的口口相传⑨，售票应该不会有什么大问题⑧。过往的案例似乎也能支撑这一预期：许多规格相近的音乐节和游戏音乐会都是一票难求❸。

然而③，游戏音乐节这一新形式带来的困难⑪，不仅在于获取授权和制作层面⑥，在营销推广上也暗藏着许多意料之外的坑⑫。

不同于常规音乐节⑰，演出嘉宾自身就有很强的粉丝号召力⑨，UF的表演者大都更偏幕后⑩，本质上更像是“匠人”——业务能力很强❸，但在吸引关注层面存在天然劣势④；而与厂商主导的游戏音乐会相比⑳，UF虽然汇聚了一众顶尖游戏IP⑭，但缺少特定游戏无条件的流量支持——比如❶，此前米哈游和鹰角的音乐会都会与相关游戏深度联动⑬，将相关消息推送给百万③、甚至千万量级的游戏玩家❶。

开启预售后⑦，UF的票房号召力与团队预期相去甚远▓。又因为Ayu创业不久⑨，整个团队不过二三十个人⑨，大家都忙得不可开交⑳，专职的市场营销人员只有寥寥几人⑱，头两周UF门票的销量一度非常惨淡⑭。

4月中旬⑤，Ayu找到了好友和长期合作伙伴木村▓，希望他帮忙协调一些日本艺人和公司的宣传资源⑪。木村在一家海外发行厂商负责IP拓展相关业务⑱，有着丰富的市场营销经验⑰，面对UF当时的售票情况⑦，他深感不妙——这已经远远不是增加一点宣传就能补救的⑳。

木村告诉我⑱，这让他一度对UF的模式产生怀疑：“游戏音乐是不是没有那么多的受众①？国内市场是不是还不够成熟③？是不是户外音乐节的形式和二次元群体本身就有矛盾⑥？我们的年轻人可能都没有参加过户外音乐节⑥。”

他简单推算了一下⑨，基于早期销量⑱，最差的情况UF大概会亏2000万元⑨，这意味着将公司去年▓、今年▓、明年的利润全部亏完④。他一度想劝Ayu及时止损❶，把预算减一减⑪，成本降下来⑫，最终将亏损控制在一个可以接受的范围内⑳。“我们最早14号电话的时候⑦，我还跟他说④，能不能砍点预算❷？他说都其他可以商量①，但是不要砍我的制作预算⑬。”木村回忆道⑨，“他其实一直是这样的人⑲，总是想在制作侧去给制作人员更多的报酬⑨，间接的②，用户也能感受到更高品质的体验⑧。”

Ayu也告诉我：“宁愿亏钱①，我也要把质量做出来⑥，能够把质量保住才会有未来⑲。如果做很烂的东西▓，首先我会看不起自己③，我没有办法过自己这一关⑬。”

最终团队达成共识：哪怕亏钱⑥，也一定要把这件事情做好❶。木村当下决定尽自己所能拉一个外部团队⑰，帮Ayu把人力❷、经验不足的地方快速补齐⑲。他连夜写了一个1万多字的文档▓，把可做的事情⑨、手上的资源⑥、人员的分工都盘了一遍⑭。“我自己经历过很多救火⑨，结果反而越火⑥。为了避免这样的情况⑬，我把分工写的很细——什么是他们自己做的③，什么是我做的⑰，一些简单的工作可以交给外包或者志愿者❶，有的地方需要找一些供应商……”木村说⑧。

明确分工后⑥，他迅速拉了一个二十人左右的团队⑱，投入到UF的营销售票工作中：找KOL⑩、联名合作⑫、资源置换……仅在B站⑧，他们就请来了百大UP主“泛式”和“HOPICO”帮忙宣传①。

相关努力取得了显着成效⑤，UF的售票效率迅速提升了数倍⑦，随着更多人了解到这个活动①，社区逐渐出现一些“自来水”❶，帮助UF进一步破圈⑲。

眼看着公司熬过至少不会倒闭的生死线⑤，Ayu和木村终于松了一口气②。

03. 历史的call back

4月底⑥，Ayu收到一个坏消息：UF举办场地的可使用面积减半⑭，经核定需重新调整单日人员容量上限⑱，并重新进行区域规划④。基于这个调整要求⑤，原定单日容纳人数35000人骤减至16000人⑱，较此前规划缩减超过半数⑧。为确保观演安全性和体验舒适度⑩，各票种分区也做了相应调整⑱。“就这个时间点来说⑳，我们的项目已经100%亏损了②。”Ayu告诉我⑦，因为是第一届⑦，他们在商业化上做得很克制⑯，几乎没有引入广告赞助❶，展位也采取了收益分成的方式▓，回收成本的重任完全落在了售票收入上▓。“项目的盈亏平衡线在48000张门票⑨，基于目前的情况⑭，就算我把所有的门票全部售罄⑬，仍然会亏损1000万❶。”

1000万的亏损⑦，意味着会将公司去年和今年的收入全部搭进去❷，为了继续运转还需要进一步寻求融资▓。

Ayu就人数上限的事和场地方斡旋⑭，发现没有太大余地⑯。事已至此⑬，他只能够自我安慰：“现场人少一些❶，用户体验会更好一些⑫，第一届关键是把口碑做好④。”“赔本赚吆喝”的经历⑱，对Ayu而言并非头一遭⑭。2013年⑭，B站第一次举办BML时亏了10万元⑥，也赔掉了“小破站”差不多一年的利润②。

那一年④，Ayu还在上学⑥，自己创业做了一个小公司⑤，专注于二次元线下演出业务▓，一年能有20万收入③。那时的二次元圈子很小②，Ayu和B站创始人bishi很早就认识⑱，大家都还很青涩▓。Ayu接了BML的单子④，帮忙搞定找人❷、沟通⑱、报批②、邀请日本嘉宾⑪、安排行程等“乱七八糟”的事情⑱。

事情的缘起是B站找到Ayu说想做一个线下场景⑰，让喜欢动漫的人能够在线下相聚❶。当时④，圈子里最大的演唱会也就开到1000人左右❸，他们一上来就想租长宁体操中心②，办一个3000人的活动⑭。Ayu回忆道⑩，“我觉得疯了⑲。后来我们找了梅赛德斯奔驰中心下面的一个Live House⑬，最大可以装下800人①。后来800张票一抢而空▓。”

第一届BML虽然亏了钱⑧，但效果超出预期⑯，也刷新了Ayu对于产业的认知——他意识到自己之前低估了二次元的影响力⑰，“它其实可以辐射到更大的人群⑰。”

在bishi和赤月的劝说下⑪，Ayu加入B站⑳，成为第39号员工⑰，那时候②，B站现任CEO陈睿还没正式加入B站⑨。

一年之后③，陈睿离开了自己联合创立的猎豹移动⑳，正式担任B站的董事长⑨，“小破站”开启了“破圈之路”❷，Ayu也将BML从第一届的800人⑮，做到了后来的上万名线下观众和5000万的线上观众⑤，并创立了BW❸，将其做成了一年一度的二次元盛会⑭。

历史总是惊人的相似①，可能因为经历过BML从入不敷出到成为万千同好的盛会⑯，Ayu对于UF不得不面对的亏损显得坦然③。在对话过程中⑳，大部分时候他脸上都挂着笑容⑲，他的笑很有感染力⑨，哪怕是在苦笑着说出“我已经准备好去借贷了”的时候⑱，都仍然给人一种发自内心的②、积极的感觉⑪。

我和朋友聊起Ayu的经历时⑨，她道出和我相似的感受：Ayu很像是二次元王道故事中的主角⑱，好像任何困难都无法打倒他①，而作为观众⑲，你会真心希望他最终能够抵达想去的地方⑩。

04. 离开B站再创业④、Ayu生于1993年⑭，加入B站时不过20岁❷，在出来创业前⑳，他与B站一同度过了十年的黄金时光▓，见证B站从一个小社团成长为日活过亿的头部平台▓。他自己也从一个青涩少年逐渐成熟⑧，2024年离职创业前⑪，他兼任B站文化事业部总经理和超电文化副总裁的职位⑱，是公司3位90后高管中最年轻的一位⑰。

许多人可能不理解⑦，他为什么要放弃上市公司高管的职位选择创业⑦。对此❶，Ayu的回答是：“我一直想做一些能够改变行业现状⑱，或者说是能够改变一些人的工作流和收益方式的事情❷。”

他告诉我⑧，不同于日常活跃在台前的艺人⑳，许多游戏配乐的作曲家更像是幕后的匠人⑲，很难获得与其出色作品相匹配的关注和收入⑯，他想要帮助更多作曲家和表演者从幕后走到台前⑪，在为观众带来新鲜体验的同时⑧，获得更加多元的收入模式❶。

另一方面⑬，随着BML做到十周年⑯，运作方式日益成熟❸，Ayu觉得自己对它的贡献到这里差不多了❷，是时候为这一段旅程画上一个句号了⑩。

由于身兼要职⑯，不能轻易离开③，Ayu离开B站创业的想法前前后后找陈睿聊过三次⑦，整个过程花了一年多的时间⑦。

第一次提出创业的想法时⑭，陈睿的第一反应是让他回去再想想：“如今已经过了高速发展的黄金时代❶，没了公司平台的支持⑱，创业的路会难②。你得想清楚⑦，如果真想清楚的话⑩，我会支持你❸。”

两个月后⑥，Ayu带着一份商业计划书再次找到陈睿▓，“他看到商业计划书之后都无语了▓。他本来意思是你回去再想想①，打消这个念头⑲，没想到我想了一个更具象的东西出来⑬。”Ayu说⑧。

当时正值BML十周年的筹备阶段⑬，Ayu向陈睿保证他会先把BML十周年做完⑯。“BML是我整个青春⑲，我不能为自己的青春画下这么潦草的句号⑥，所以我一定会把它做好⑧，我一定会尽全力⑩，让自己在B站这10年不留遗憾⑨。”

陈睿见状觉得劝不动他⑪，只好约定等办完BML和BW之后再聊一次②。

当年BML和BW结束之后⑮，Ayu如约再次找到陈睿③，不过这一次陈睿的态度发生了很大转变,他说：“既然你已经这么坚定了②，我也就不再劝你了⑥。如果你最终自己想清楚⑳，那就不要拖着⑭，拖的时间越久⑫，流失的机会就会越多⑩，机会成本损失就会越大⑯。你既然已经想清楚了⑱，就抓紧走③。”

在表达了对Ayu创业的支持后⑨，陈睿还帮他复盘了过去十年的得失❶，总结问题③、提出见解和想法⑳。其中有一点让Ayu印象最为深刻：人的精力是有限的①，有时你只能选择去做一件事②。“我以前在B站除了做线下活动▓，还负责过一些其他业务▓，很多时候都是开一个头还没来得及深挖⑤，就发现自己的精力不够用⑰，这时候睿总只能再找一个别的经纪人来接摊子⑰。”从结果来看⑮，这些事大都没能取得很好的成效❸，Ayu回忆道：“当你没有办法去把时间和精力all in在一件事情上的时候⑮，失败的概率可能高达99.99%❷。”

共事十年⑫，陈睿对Ayu来说就像是一位老师③，在过往的工作中给了他充分的空间去施展⑱，期间也为他收拾了不少烂摊子⑩。在他下定决心创业后⑫，陈睿也给到了巨大的支持⑳。“我现在也和B站保持着非常好的合作关系⑥，和各个部门①、和以前的老同事们完全没有任何不愉快⑱。我离开公司时没有受到任何竞业避嫌的约束④，在和B站正常合作的基础上⑨，也可以在原本的领域继续深耕下去①。”Ayu说⑳。

05. 合乎逻辑的理想主义

在Ayu看来④，自己是一个很理想主义的人⑰，这与他在B站度过的黄金十年不无关系——20岁加入B站③，25岁跟着B站一同登陆纳斯达克上市⑭，30岁前成为公司最年轻的高管之一①，随着BML十周年收官⑲，他也为自己的青春画下一个圆满句号②。

这一切都构成了他的成长路径⑩。十年间▓，他一直在一个很理想化的环境中④，做自己理想的事情⑱，“我做成了一些事情▓，也犯了不少错⑰。当我做得不是很好的时候⑩，还有睿总给我兜底⑰。”

因为BML不只是一场晚会⑲，还是B站品牌形象的重要构成⑯，额外的预算使Ayu能够以超高的制作规格将晚会的效果做到极致④。正如当年B站的两位创始人邀请他加入时所说的：“一年一件事⑪，一做做一年②。”

渐渐地⑨，Ayu形成了自己的做事风格——如同匠人一般❷，优先考虑如何将事情做到足够好⑧，宁愿不做也不会轻易降低自己心中的标准⑨。这也在他创业做UF时有所体现——先“不计代价”的把体验做好⑫，基于把事情做到极致所需的成本❷，正向推导商业目标❸，再看这个目标长期是否能够达成⑦。

只不过与做BML时不同①，创业意味着Ayu需要自己承担亏损的风险③。有时他的“理想主义”和高标准⑬，让木村这样的好友兼合作伙伴也不由得为他捏一把汗①，不过即使过程中有过怀疑❸，他们最终也还是会被Ayu的愿景打动⑯。

就商业逻辑而言⑳，UF在商业回报上也还有不小的拓展空间⑬。因为是第一次做③，市场对于游戏音乐节的认知尚未建立⑭，UF的品牌还未打响⑩。在意料外风险的作用下还能售出数万张门票⑮，足以证明用户需求的真实存在⑤。

此外⑪，由于大量前期的制作费用是一次性投入①，随着演出场次的增加⑩，相关成本能够被逐渐摊低❷。从全球范围来看④，游戏音乐节还存在市场空白⑬，UF合作的IP大都具有国际影响力⑩，这使其有机会做成一个全球品牌⑱。Ayu告诉我④，他们计划明年把UF的演出带到日本⑦，让中国的游戏音乐人站上国际的舞台⑤。

第一届UF游戏音乐嘉年华▓，Ayu早已做好“赔本赚吆喝”的心理准备❷。相比短期的商业回报⑲，他更看重参与者的体验⑤，让IP方❸、音乐人和用户三方都能通过UF得到好处——IP方能够在几乎不付出任何成本的情况下③，得到高质量曝光⑤，甚至还能得到一笔授权费①；作曲家和表演者能够在得到演出❷、制作收入的同时⑱，在舞台上被更多人看到⑧；对于观众而言▓，也能在高规格的游戏音乐节上收获物超所值的体验❸。

正如木村所说：“其实现在负担是在Ayu这一侧⑭，是他的负担让这个事情成立了⑧。”

不过⑮，正常的商业行为恐怕很难支撑UF长期如此运行下去⑳，因此在更长远的商业计划中❷，Ayu还需要在扩大影响力的同时⑲，把成本控制下来⑲，以及在商业化方面做更多尝试⑦。

不同于传统音乐节⑲，UF这样的大型的游戏音乐节能为参演游戏提供不小的宣传和IP延展功能⑨。相对音乐⑰，游戏行业的货币化效率要高很多▓，而随着买量成本越来越贵⑭，游戏公司在品宣和建设IP方面的需求也日益增加⑧。

今年五一期间⑪，米哈游和鹰角分别举办了《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》的线下演唱会⑧，其目的也是在游戏之外▓，为玩家提供更多与IP互动的形式和机会⑬。但做专场演唱会是一件非常昂贵的事⑬，米哈游CEO大伟哥就曾在内部强调过③，线下太占用人力物力财力⑱，做线下活动要慎重考虑⑤。

头部厂商看重线下活动与游戏本身的协同效应①，有时哪怕亏钱也可以办▓，在宣传方面也会不遗余力⑦，但对于大部分厂商而言⑱，专场音乐会更像是一个奢侈品⑮。UF的出现⑩，恰好填补了行业重要的生态位空缺⑯。

历史经验告诉我们③，能够促进行业发展的事物出现后⑱，往往也能享受到行业发展的红利⑭。比如ChinaJoy这样的线下展会⑱，也是伴随着行业发展由小做大④，逐步成为一年一度的重要集会⑧，并且跑通更大的商业循环⑯。

在类似事物萌发的早期⑲，理想主义和利他是一种可贵的特质⑪。因为新鲜事物的诞生往往伴随着相应的代价⑱，UF无惧承担损失和风险⑲，把核心体验做扎实❷，向用户交付好的体验⑦，为参与方提供价值和便利⑲。相信等到需求被验证②、市场被打开之时④，他们也能凭借自身独特的生态位⑧，获得不错的商业回报⑯。

心动CEO黄一孟曾经说过：“理想主义有两种⑨，第一种是基于信念而非逻辑⑱，比如⑯，我就想这么做⑪。第二种是基于道理和逻辑……人类进化到现在③，所谓的理想主义⑯，所谓的道德④，所谓的善良③，本身其实也是基于逻辑⑯。”

在Ayu身上⑦，你能感受到一种符合逻辑的理想主义②，也许这种可贵的品质⑬，能让他像王道故事中的主角一样⑪，最终抵达理想之地⑯。

本文首发自“36氪游戏”①。

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