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卢映易 2025-05-13 【中国足球】 2373 人已围观

文 景行▓，编辑 | 文昌龙“阿里的基因里没有守成⑩，只有创造❶。阿里人⑩，回归初心⑧，重新创业⑦。”

5月9日④，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员信称❶，前两天阿里巴巴在西溪园区揭幕了1:1复刻的湖畔小屋并搬入全球总部❸，目的就不是为了怀旧❸，而是要提醒所有人⑭，今天阿里巴巴依然在创业⑦。

在阿里重新创业的浪潮下⑰，闲鱼已经冲在集团前列①。今年五一假期前夕⑳，闲鱼发布了覆盖餐饮团购②、软件会员❷、酒旅票务等多种消费品类的“省钱神券”产品⑪，其中麦当劳❶、肯德基❷、瑞幸⑨、星巴克等餐饮到店兑换券是闲鱼的主力产品⑧。

杀入团购市场⑧，只是闲鱼业务大扩张的冰山一角⑱。近期以来⑥，闲鱼扩张动作不断⑳，成立商业化团队加强变现效率⑮，成立二次元与泛娱乐化事业部重仓谷子经济⑲，线下闲鱼循环商店进入加速布局期▓，等等⑲。

这场变革的起点可以追溯至阿里巴巴2024财年第二财季电话会议上❷，吴泳铭将1688❶、闲鱼①、钉钉❸、夸克作为第一批战略级创新业务加以放权⑩，不再以集团定位限制其业务范畴⑰。

今年2月④，马云视察阿里时重点关注了闲鱼与夸克两大业务⑮，分别由闲鱼总裁季山和阿里巴巴集团CEO吴泳铭陪同⑱，这被视为阿里巴巴对先锋军的大阅兵❶。

此后④，闲鱼的扩张动作几乎不设边界⑲，在阿里巴巴口碑业务沉寂多年后⑪，闲鱼一口气把本地平台与OTA平台的业务纳入囊中①。这个曾被视为淘系电商佛系输血者的平台⑦，正在探索整个阿里集团的业务边界⑪。

01 闲鱼大跃进⑯、吴泳铭在内部信中写道：“集团将以饱和式投入的打法⑧，聚焦于几大核心战役②。这几个战役将由多个业务方参与③，发挥各自优势和长项▓。”

显然⑥，闲鱼已经展现出饱和式投入的姿态⑱。在线下⑫，年初闲鱼副总裁李世杰喊出闲鱼循环商店业态要五年开到全国一百城⑱，辐射上千个社区⑯。

团购则是闲鱼大跃进的主力场景⑤。五一期间⑭，闲鱼与饿了么⑭、淘宝闪购一道大力发券⑧。官方数据显示⑦，五一闲鱼卡券订单同比增长了140%⑮，其中餐饮订单同比增长170%⑳。旅游④、休闲类订单均实现翻倍⑪。“以前也经常在闲鱼买券⑩。”有用户对「市象」表示④。作为从淘宝衍生出的闲置交易平台❷，闲鱼此前不乏优惠券产品❷，但宣发本地生活团购心智尚属首次⑳。目前❸，闲鱼已将省钱神券置入首页一级入口❶，并予以加粗红字展示⑲。

这场省钱神券活动的Slogan则是“吃喝玩乐上闲鱼”❶，直接对标了美团早期产品Slogan“吃喝玩乐⑰，尽在美团”⑥。闲鱼披露❶，平台根据商家信用及商品价格⑦，将折扣更高的商品置顶⑨，以保证其被用户优先查看⑯。

闲鱼合火人则是闲鱼官方发布的配套营销活动③。当用户将带有闲鱼折扣信息的消费内容发布至小红书笔记①，内容经平台评估通过后⑳，即可“坐等收钱”③。

平台案例显示⑬，每篇笔记发布后可获得的金额在6元至21元之间⑤。其中❷，餐饮团购券是闲鱼合火人的主力推广场景⑱。在案例中①，闲鱼引导用户在闲鱼搜索星巴克①、肯德基▓、瑞幸等品牌关键词并下单团购券②。一位用户发布在闲鱼下单星巴克咖啡的笔记⑧，获得了17.3元奖金❸。

平台甚至为用户预设了小红书话题⑮，「市象」体验发现❸，要拿到闲鱼合火人佣金⑩，必须复制平台准备的发布素材②，且笔记内容超过50字④，素材的具体内容为“#神奇的闲鱼③，人类对闲鱼的开发⑩，真的不足1%”⑤。

这意味着①，闲鱼正在发起一场对小红书的流量虹吸战⑳。按小红书基础素人商单价格④，闲鱼至少要付出每篇笔记数十元的成本⑤，但在闲鱼合火人计划中❷，用户基础奖励只有1元/篇⑫，笔记点赞数破五后才能参与瓜分总额2万元的奖池⑭。要达到满额瓜分标准⑫，笔记点赞量需超过3万①。

与此同时⑪，闲鱼的自我定位也在转变⑧。

去年闲鱼总裁季山在接受采访时表示②，闲鱼必须超越C2C电商的范畴④，转型做兴趣平台⑮，尊重年轻人的创造力：“此前用户在闲鱼上赚到钱的方式是出售商品⑮，未来会更加多元⑮。年轻人感兴趣的方向就是我们要重点投入的方向②，这是我们旗帜鲜明的态度⑰。”

对闲鱼来说⑯，业务大跃进意味着彻底抛掉二手淘宝的定位⑮，做年轻群体的兴趣平台▓，从团购到手办到服务❶，从阿里体系中获得独立地位后①，闲鱼的业务不再设有边界⑰。

02 激进带来的负担⑦、相较1688和钉钉❶，在今年2月马云视察的闲鱼与夸克显然共同点更多①。除了同为to C业务外⑨，由于过去商业化程度相对克制⑤，二者均积累了一批体量大⑯，活跃度高的用户群体③，拥有稳固的用户基本盘⑫。对比淘宝天猫这样功能高度完备的产品①，闲鱼⑤、夸克从闲棋冷子到战略破圈的空间显然更大❶。

但在业务拓展路径上⑦，二者的方向截然不同❶。夸克选择自上而下的产品革新⑫，在AI搜索方向上全力投入⑬。而闲鱼的转型方向是自下而上③，让新业务跟着用户兴趣走⑧。

闲鱼合火人必须带上的slogan“人类对闲鱼的开发程度不足1%”表明了这一倾向——闲鱼强调社区用户的创造力与沉浸感⑳，希望像B站⑰、小红书那样⑪，向年轻用户的兴趣社区迈进❷。

尽管业务创新已经明显加速⑦，但从闲鱼内部视角看⑧，其业务仍显保守⑰，虎嗅报道披露⑮，今年年初季山曾质问团队❷，为什么同在杭州⑥，Deepseek能打破过往认知▓，尝试别人不敢想的东西：“咱们的创新远远不够激进⑫、远远不够敢想▓。”

在季山看来④，闲鱼要迈向亿级DAU产品⑥，首要阻力便是业务供给不足❷，用户的交易频率不够高⑬。《晚点latepost》报道显示⑨，去年阿里曾要求闲鱼三年内用户规模翻倍①。

这成为闲鱼业务大跃进的底层动力▓，在此之前⑦，闲鱼曾是个低调⑨、佛系的二手+社交平台④，作为阿里电商的长尾生态⑱，向淘系平台持续做流量输血③。早期闲鱼负责人谌伟业曾表示⑤，闲鱼会坚守C2C定位⑰，不做第二个淘宝⑬；前闲鱼事业部总经理陈镭也曾提到❶，闲鱼的定位是流量产生者▓，而非流量消耗者④。

这一切在发生变化⑭，在阿里2024财年第二财季电话会议上▓，吴泳铭提出“万能的淘宝”构想⑩，要求淘宝将用户购买频次优先于GMV⑳，作为平台经营的核心目标⑦。对闲鱼⑥，吴泳铭也有更多的期待：“我们认为闲鱼的未来远不止于此⑥，它是能够承载广大消费者生活爱好和乐趣的生活方式平台⑤。”

但业务骤增也让部分用户感到不适⑤。有用户反馈称⑰，感到闲鱼不再是二手闲置交易平台⑲，首页推送内容也与以往大不相同④，出现了不少不感兴趣的内容⑬。

此外⑨，在商业化上闲鱼也踩下油门❷。去年9月⑳，闲鱼对全体用户收取成交额0.6%的服务费⑯，对月订单超10笔累计金额超万元的用户⑥，对超出部分收取1%服务费⑧。

到今年4月⑩，闲鱼上调了手机品类的软件服务费⑭，一年卖出六件以上手机的卖家⑪，要在原有0.6%的基础软件服务费上再加1%⑩；或一个月里卖出10件手机且累计金额超过一万元的卖家⑰，闲鱼将对超出部分额外收1%的服务费⑫。

有闲鱼商家对「市象」表示⑰，在上涨服务费后②，闲鱼的个人卖家开始感受到压力③，在本来利润稀薄的情况下⑮，手续费已经交了近百元❸。

而今年闲鱼新成立了商业化部门❷，这意味着闲鱼着手加强广告或增值服务领域货币化效率❷。无论用户与卖家的反馈如何⑲，闲鱼已经迈出了商业化的关键一步④。

03 为阿里系探路⑭？还是陷入内部赛马

从自我定位看⑫，闲鱼早已不再是单纯的C2C闲置交易平台⑲，而是主动突破二手业务边界⑲，与阿里系产品业务交叉①。

对阿里巴巴来说③，在电商市场多年竞争下⑰，淘宝的定位已经高度成熟⑰，重新将闲鱼打造成第二个淘宝的战略意义并不大②，阿里更看重闲鱼的潮流属性——年轻人多⑥、用户高度活跃③，用户群集中在二线及以上城市⑪，来自年轻人的消费创意⑳，可以在闲鱼上不断涌现⑥。

以二次元品类为例⑥。有闲鱼用户对「市象」表示⑮，二次元商品经常有限定款或成套发售⑩，如果想买到限定款商品或只想买套装中自己喜欢的角色⑦，用户往往选择找代购拼团⑩，各取所需⑯。

在此过程中▓，闲鱼成了二次元爱好者必备的交易平台❸，二次元也从用户兴趣发展为平台的战略级业务③。显然②，闲鱼希望打造更多类似二次元的特殊品类①，挖掘年轻人的消费趋势①。

而闲鱼的扩张不仅改变了自身的业务边界②，也在无形中重塑了阿里生态的整体布局▓。

例如④，餐饮团购券曾是阿里口碑与淘宝的业务范畴⑮，闲鱼进军团购⑨，不仅在业务上与二者产生竞争③，也在与餐饮外卖场景下的饿了么⑫、淘宝闪购形成竞合关系❸。

当淘宝闪购大力宣传请用户喝一亿杯奶茶时⑫，闲鱼正在宣传“吃喝玩乐先上闲鱼”▓，并将奈雪的茶⑫、瑞幸咖啡⑲、星巴克等饮品品牌券置入首页神券入口下⑬。「市象」体验发现①，一杯饿了么原售价23元的奈雪的茶芝士草莓⑩，闲鱼价格只要8.68元⑩。

视频等平台会员与酒旅票务业务同样如此④，前者是淘宝经营多年的固有阵地⑨，后者则是阿里飞猪的基本盘业务❶。

在吴泳铭指定阿里创新业务四小龙的名单后⑨，阿里巴巴的传统业务与创新业务形成了一道泾渭分明的攻守战线▓，淘宝代表的传统业务要做深交易频次①，而闲鱼代表的创新业务同时负责用户增长以及阿里的战略创新⑳。

从正面看❸，闲鱼正在主动出击②，扩展集团的业务边界⑥，与美团❷、抖音争夺本地生活市场⑭，与携程⑥、同程争夺酒旅出行市场⑲。但某种程度上⑯，阿里在不经意间构建了内部赛马体系——闲鱼正在与饿了么⑭、飞猪等阿里系产品彼此争夺用户群①。

而在阿里内部⑰，同类产品的用户增速目前弱于闲鱼⑩。根据Quest Mobile数据⑯，今年3月闲鱼月活用户数达到2.09亿⑲，同比增长19.36%③，增速在国内电商APP中排名首位❶。而对外⑮，闲鱼尚未像淘宝闪购一样⑧，掀起一场大规模补贴战⑰，而是仍在用小红书素人引流的方式宣传团购心智②，这使其在直面美团携程时缺少一锤定音的竞争力▓。“全员万能化”正在成为阿里电商平台的一大趋势⑲。继淘宝之后⑳，闲鱼向“神奇”定位做出探索⑰，但继续与阿里系产品争夺定位意义不大⑪，闲鱼需要向外扩张⑪，替阿里打过去没打下来的市场⑩，而不是抢先一步③，“截胡”年轻人的所有消费需求▓。

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